搭上手機(jī)圈？ “似曾相識(shí)”的陌陌官方號(hào)畫了張大餅

最近，陌陌也推了官方號(hào)功能，而其首個(gè)企業(yè)官方號(hào)竟然是正忙著召開每月發(fā)布會(huì)的魅族科技，這一動(dòng)態(tài)也引來了網(wǎng)友們的激烈討論。曾經(jīng)的“約炮神器”，在經(jīng)歷多次洗白行動(dòng)和商業(yè)化探索之后，如今跌跌撞撞再出發(fā)，勇氣可嘉。只不過，新推出的功能卻有些似曾相識(shí)。

和微信公眾號(hào)一樣，陌陌的官方號(hào)也采取了折疊方式；與用戶的互動(dòng)形式與微信公眾號(hào)相似，少了紅包功能；內(nèi)容傳遞、評(píng)論點(diǎn)贊方式又和微博相似；整體外觀及資料呈現(xiàn)，和QQ好友資料頁類似。

所以，看到陌陌神神秘秘的官方號(hào)發(fā)布海報(bào)，大多數(shù)人的第一反應(yīng)就是，模仿微信公眾號(hào)？當(dāng)然，不管陌陌官方號(hào)的初衷為何，在微信公眾號(hào)的陰影之下，也是不可避免地要被質(zhì)疑，因?yàn)椋⑿殴娞?hào)之后，所有類似模式都要面臨的尷尬，這也許就是“先行者”的優(yōu)勢(shì)。

但說回到陌陌，從其首個(gè)官方號(hào)的屬性來看，陌陌也在極力尋找可能的差異化。除了前面說的內(nèi)容呈現(xiàn)方式；在入駐賬號(hào)的屬性上，目前來看則是直接偏向商業(yè)（企業(yè)品牌營(yíng)銷）；推送內(nèi)容方面也是偏營(yíng)銷，如通過魅族官方號(hào)可直接預(yù)約新品?？偨Y(jié)來說，微信是先從內(nèi)容出發(fā)，培養(yǎng)用戶接受度和使用習(xí)慣，然后再考慮商業(yè)化；而陌陌與微信在官方號(hào)方面最大的不同，就是跨過內(nèi)容的地基搭建，直接從品牌入手，面向商業(yè)。

陌陌的這種做法確實(shí)在某種程度上與微信公眾號(hào)有差別，但卻放棄了社交產(chǎn)品走商業(yè)化最普遍可靠的道路——先用內(nèi)容沉淀用戶，再引入商業(yè)。那么問題來了，陌陌官方號(hào)如此直接大膽，是為了借此實(shí)現(xiàn)盈收嗎？如果是，可行性又有多大？

任何社交產(chǎn)品的最終目的離不開商業(yè)，然而一直以來，社交和媒體產(chǎn)品的商業(yè)化都是最難邁過的一個(gè)坎。Facebook也不例外，盡管多次探索，其商業(yè)化仍在走不斷試錯(cuò)的過程，在線禮物的嘗試以失敗告終后，目前的“購買”按鈕雖然還存在，但也并未帶來大的商業(yè)化轉(zhuǎn)變。而陌陌也是如此。盡管之前已經(jīng)嘗試過很多商業(yè)模式（禮物商場(chǎng)、對(duì)接O2O等），但均不理想，很難為陌陌帶來創(chuàng)收。此次推出官方號(hào)，且關(guān)注點(diǎn)在品牌營(yíng)銷，看得出陌陌在商業(yè)化方面的野心依舊不減，甚至變得更加焦慮和急促。因此，可以認(rèn)為，陌陌官方號(hào)的推出，是其提取商業(yè)價(jià)值又一個(gè)通道。

但是，希望總是美好的，現(xiàn)實(shí)卻很骨干。陌陌此舉的可行性，還有待商榷。

對(duì)社交產(chǎn)品的商業(yè)化而言，成功的前提是人與人的連接夠穩(wěn)固，才能產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值。陌陌的轉(zhuǎn)型之路從弱化異性社交開始，想通過回歸真實(shí)社交來實(shí)現(xiàn)人與人之間的連接，然后再實(shí)現(xiàn)商業(yè)化產(chǎn)生價(jià)值。整個(gè)路線是沒有錯(cuò)的，但是用到各個(gè)階段的培養(yǎng)時(shí)間卻沒有被很好地權(quán)衡。

為什么這么說呢？

一方面，陌陌從陌生人社交轉(zhuǎn)型真實(shí)社交不久，真正符合產(chǎn)品定位的社交關(guān)系可能尚未沉淀下來。有資料顯示，陌陌注冊(cè)用戶1.8億，付費(fèi)會(huì)員僅230萬，相對(duì)注冊(cè)用戶，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為1.3%，相對(duì)月活躍用戶，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為3.8%。加上陌生人之間的信任感低；有微信在前面攔路，熟人關(guān)系的成功引入率低?？梢哉f，陌陌上進(jìn)行真實(shí)社交的用戶不會(huì)很多，他們的活躍度和穩(wěn)定性也不樂觀。

另一方面，陌陌轉(zhuǎn)型真實(shí)社交其實(shí)沒多久，時(shí)間太短，用戶對(duì)其產(chǎn)品印象可能更多地還停留在陌生人社交，也就是說，洗白尚未成功，社交仍需努力。網(wǎng)上有一句話說到了點(diǎn)上：“陌陌洗白了，陌陌用戶卻洗不白了?！贝_實(shí)如此，當(dāng)你登錄陌陌，無意中發(fā)現(xiàn)熟人，心里還會(huì)像在微信或QQ上看到他們那么平靜和自然嗎？對(duì)大多數(shù)人來說，還是多少會(huì)有些不好意思。

所以，從用戶屬性和體量的不穩(wěn)定，及陌陌本身的產(chǎn)品印象來說，陌陌要從官方號(hào)挖掘商業(yè)收益，可能不會(huì)那么容易實(shí)現(xiàn)。

不過，陌陌處境雖窘迫和尷尬，也不是完全沒有機(jī)會(huì)?；氐侥澳肮俜教?hào)本身，從魅族的入駐來看，為其商業(yè)實(shí)現(xiàn)倒是提供了一種可能。

從上圖陌陌官方號(hào)發(fā)布之前的海報(bào)來看，其實(shí)信息頗多?！拔覀兪且患矣星閼训氖謾C(jī)廠商”這句話，很多人認(rèn)為是錘子手機(jī)；“手機(jī)要快 人不能快”，似乎又指華為手機(jī)；還有人認(rèn)為，在羅馬數(shù)字中“V”代表著5，聯(lián)想一下最近即將要發(fā)布的產(chǎn)品中，小米5和魅族 PRO5也有“嫌疑”。雖然最后揭曉的是魅族，但這張“奇怪”的海報(bào)似乎沒那么簡(jiǎn)單，并不能排除以后各大手機(jī)科技品牌陸續(xù)入駐的可能。

如果陌陌官方號(hào)首先瞄準(zhǔn)的是手機(jī)科技行業(yè)，相比普通的官方號(hào)，必然會(huì)引起大的關(guān)注度。畢竟手機(jī)科技行業(yè)目前依然熱門，要借勢(shì)還是存在機(jī)會(huì)。當(dāng)然，機(jī)會(huì)之下仍可能有泡沫，想要成功借到勢(shì)有一定的難度：

一則，魅族官方號(hào)初上線，數(shù)據(jù)很“養(yǎng)眼”：首日粉絲突破50萬，互動(dòng)量已高達(dá)百萬。但是這背后除了用戶和粉絲的熱情，還隱藏著“現(xiàn)象化”的隱患——用戶喜歡嘗鮮和熱鬧，加上陌陌和魅族前期神秘的營(yíng)銷手段，初期收獲的喜悅不難理解。

二則，微信公眾號(hào)的壓制是不言而喻的，如果陌陌在社交層面缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用戶很難會(huì)為了訂閱官方號(hào)而使用陌陌，他們只會(huì)先使用產(chǎn)品再關(guān)注賬號(hào)。因此，要成功借勢(shì)，還是要突破一些難度才行。

任何卓有成績(jī)的企業(yè)都離不開專注二字，阿里就把交易做到極致；百度一直圍著搜索打轉(zhuǎn)；而騰訊都一直專心于“連接”，先把本職工作做好，做“絕”，再談其他，這才是商業(yè)的延展。目前看來，陌陌本職工作應(yīng)該是“社交”吧。但它做好了嗎——沒有形成穩(wěn)固的用戶根基，多次試水商業(yè)轉(zhuǎn)現(xiàn)存在風(fēng)險(xiǎn)。所以，就算拿出官方號(hào)的大招，也是搖搖擺擺，沒有可供用戶長(zhǎng)期關(guān)注的價(jià)值，未來商業(yè)化不容樂觀。

當(dāng)然，也有人認(rèn)為，沒有前行哪知道方向的正確性。所以，以上也只是個(gè)人的觀點(diǎn)和猜測(cè)，官方號(hào)能否迎來用戶關(guān)注熱潮，陌陌能否實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，我們還是以未來數(shù)據(jù)為準(zhǔn)吧。

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