微博之夜：6個NO.1

文章來源：秦朔朋友圈 圖片來源：視覺中國

第一年輕力：年輕人迭代，快速復(fù)蘇力象征

我去現(xiàn)場感受了一下“微博之夜”，特意選擇地鐵出行，是因為下午就從微博上聽說，現(xiàn)場粉絲追星應(yīng)援，如海如潮，經(jīng)過自發(fā)演繹和官方引導(dǎo)，已經(jīng)變成了“內(nèi)娛粉絲運動會”場面，理性與熱情平衡了。各個粉絲團執(zhí)旗流動，守著他們的偶像。

我從中華藝術(shù)宮地鐵口出來，聽到警察和安保說，“往前走，往前走，這里不要拍照，前方才是風(fēng)景……”三年來，第一次見到那么多人，那么多年輕人，那么多年輕女孩。觀察這些年輕人，其實也是“風(fēng)景”——追逐自己的偶像需要極大的體力心力，勇敢面對生活懷有熱情也是美德。這樣生活才有韌性、自然具有修復(fù)重塑能力。

是啊，年輕力等于快速復(fù)蘇力。永遠年輕，永遠沸騰。微博之夜成為一種標志，代表三年來停停走走的文娛線下活動開始有了起跑的積極愉悅的姿態(tài)。梅賽德斯-奔馳文化中心將要舉行的活動包括王源、梁靜茹、任賢齊等的演唱會。

這個快接近二十年的老牌盛宴，證明了年輕人永遠在，他們永遠在追光，他們還是經(jīng)濟社會最強大的活力來源。

我感應(yīng)到了一個最鮮明的特征——流水的年輕，鐵打的微博。

微博之夜就是年輕力的蓄力場、呈現(xiàn)之湖，不，是涌動之海。每年所有的線上線下流量的奧義都匯聚到這里，其秘訣就是——

中國的年輕人，年輕力在哪兒？在微博、在微博之夜。

微博吸引的永遠是最年輕、最有活力的一批人，能在微博之夜充分涌現(xiàn)、涌動的，是一代又一代20歲左右的年輕人，新鮮的年輕血液，他們在更迭、流動，他們才是這個故事的引擎，是長期生命力，所以他們托舉起了一代代的人物、事件、作品和IP們。

2009年剛有微博的時候，我就是最初的那代20歲出頭的年輕人，幾乎每天都在上面日更，我們85后、90后已經(jīng)步入新中年，從微博之夜的場內(nèi)外就可以看出，氣氛都是95后、00后調(diào)動的。

《微博2020用戶發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，就年齡代際來看，微博90后、00后用戶數(shù)量最多，該群體合集占比80%。微博用戶整體呈現(xiàn)年輕化趨勢，從性別上看，90后、00后年輕女性用戶占比較高，尤其00后更為顯著。23～30歲年齡占比人數(shù)最多，高達40%左右；18～22歲、31～40歲、16～17歲、41歲及以上年齡，分別是35%，14%，6%，5%。微博用戶年齡較為年輕，主流就是二十多歲的年輕人。數(shù)據(jù)如此，現(xiàn)場也是如此，從梅賽德斯-奔馳文化中心的場內(nèi)、場外來看，主流就是二十歲左右的年輕執(zhí)著的女孩們。

微博仍然是主流社會輿論場。最近的財報顯示，截至2022年末第四季度，微博的月活躍用戶為5.86億，同比凈增約1300萬用戶，平均日活躍用戶為2.52億，同比凈增約300萬用戶。在這個流量增長越來越難、越來越貴的時候，還能保持逆勢增長，只能說明微博永遠年輕，永遠熱情。微博之夜，年輕人的盛宴，Young and beautiful。

前阿里巴巴CEO、嘉御基金創(chuàng)始人，長期關(guān)注新消費和做新消費投資的衛(wèi)哲說，10年前，他們關(guān)注85后，現(xiàn)在關(guān)注95后，過幾年關(guān)注05后，始終是25歲左右即將成為主流的人群。這個年齡段就是新消費的誕生之地，只有專注打透一個年齡段，才會享受到由它向上、向下年齡段的溢出價值。

微博永遠在發(fā)現(xiàn)新的年輕人，新的年輕人也主動涌入微博，雙向奔赴，共創(chuàng)自己感興趣的主流、正念的內(nèi)容。年輕人永遠會涌入，無論是向上探（最新最潮最前沿的人物、作品、事件），還是向下探（三四線以下城市人群占比50%），年輕人一定會來微博“探索+定居”一陣，然后在微博之夜加入狂歡，他們有各自喜歡的人物、精神，有各自難忘的記憶、事件，有這個階段的共識、回憶和凝聚力。張藝謀在微博之夜的舞臺上說，你看滿臺都是年輕人！

微博就是新消費、新趨勢、新價值的誕生之地。微博之夜，已經(jīng)不止局限在文娛領(lǐng)域，還包括航天、體育、電競等等，都是年輕主流人群特別關(guān)注的領(lǐng)域。微博吸引的人永遠是最年輕、最有活力的那部分人，相當(dāng)于每天有超過2億年輕人在微博上（按平均日活躍用戶為2.52億，80%是年輕人簡單計算）。

永遠的20多歲的年輕人，活躍在微博上，一直能集中反映年輕人的話題、精神面向、人文關(guān)懷等等。微博也隨之一起迭代、更新，屹立不倒，能從沉寂繼續(xù)崛起。微博的發(fā)展，有它的源頭，有它的流向，有它暫時的歸屬，也有它的再生循環(huán)。

而微博之夜，就是不斷再生循環(huán)之后，有恒久動力的能量場。這是一個有自我傳統(tǒng)和日益積累的魅力的公共平臺，年輕人的瘋狂、熱烈、理性、感性元素同在。

第一IP包容性：傳統(tǒng)魅力+長期主義+韌性

老牌盛宴，是經(jīng)典的、有情結(jié)的、有自我傳統(tǒng)的，還有經(jīng)歷過起起伏伏、風(fēng)風(fēng)雨雨之后，頑強屹立的那種特殊魅力和成熟性格的，于是具有了一種時代稀缺性，一種包容各方面、各領(lǐng)域的IP集合：

傳承的vs.新生的

保守的vs.先鋒的

中心化的vs.去中心化的

碎片的vs.系統(tǒng)的

集體的vs.個人的

公共性的vs.私人的……

種種相互對立又統(tǒng)一的IP集合都聚集在這里。因為微博有門戶基因，又有博客基因，還有移動互聯(lián)網(wǎng)基因，所以顯得豐富多彩，兼容并包，這個是其他平臺所不具備的，只有時間沉淀和迭代意識之下才能產(chǎn)生的。

在這個平臺同樣有著內(nèi)娛的“常青樹”情結(jié)，你看今年的微博KING和微博QUEEN，是懷舊的“李逍遙和趙靈兒”（胡歌和劉亦菲）的十年之約。歲月的痕跡是有魅力的，然而還能不斷迭代更新，這不就是微博存在意義的象征么？

微博之夜自2004年開始，從PC互聯(lián)網(wǎng)時代，流傳到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，保留了傳統(tǒng)又不斷吸收新的概念，它本身就是個時代記錄儀。

另外，它每年都在創(chuàng)新，在包容式發(fā)展，展現(xiàn)了各行各業(yè)，各種世態(tài)世面中，涌現(xiàn)出來的新人物、新作品、新精神。它的存在已經(jīng)是一種以人物、作品、事件、價值為核心的IP梳理機制、發(fā)現(xiàn)機制。這本身就有長期主義的情懷，就是記錄這個時代，記錄這個時代的人物、作品和精神。

從2003年新浪網(wǎng)絡(luò)盛典開始，它始終堅持每年挖掘和盤點全年熱門事件及熱點人物，歷經(jīng)19年的發(fā)展，已成為互聯(lián)網(wǎng)界最具傳播基礎(chǔ)、最具影響力的年度盛典之一。19年以來，從單一的新聞評選逐漸發(fā)展成了全方位、多領(lǐng)域、多角度的綜合類盤點。而盤點其實是一種社會組織條理與效率，是基于共識和感情的。

憑借對關(guān)系百姓民生、國家政策、民族情懷等大事件的關(guān)注，微博成為弘揚時代精神、引領(lǐng)向上正能量趨勢、凸顯人民英雄榜樣的重要載體。微博做到了全方位指標要求的落實。

同時，憑借在文娛行業(yè)的正向價值影響力，年度各項優(yōu)質(zhì)作品和優(yōu)秀藝人獎項也成為文娛行業(yè)的風(fēng)向標。

這里充滿了新老的結(jié)合和碰撞，平衡了媒體、社交、娛樂、粉絲、名人、商業(yè)、公益等等因素。而且這些元素，是隨著時光變遷、時代需要不斷添加的，但不是機械地添加，而是隨物賦形、有機融合進去的。

碎片化時代，已經(jīng)忘記了整合和盤點，沒有系統(tǒng)性的記憶、總體氛圍感的呈現(xiàn)，使得人們失去了很多集體記憶和同理共情能力。

我研究了從新浪2003年度十大新聞評選到2022年微博之夜的歷程。每一年都在變化，變中也有不變的。年度人物、作品（電視、電影）等等是不變的，中間加入了很多新的元素，包括2004年就出現(xiàn)電競元素（年度職業(yè)玩家）；2005年出現(xiàn)環(huán)保元素；2006年出現(xiàn)城市元素（到現(xiàn)在城市題材還是很火熱的）；2007年出現(xiàn)公益元素；2008年，加入了企業(yè)家元素；2009年之后，微博誕生，微博之夜，顯得更有品牌力和聚焦力，比如2010年，有了最具社會責(zé)任感企業(yè)，微博KING、微博QUEEN和年度微博熱詞等等。

微博2009年誕生后，讓人物分類更加細致。2011年各個領(lǐng)域出現(xiàn)了典型的IP人物，不再僅限于明星，其他領(lǐng)域的杰出代表都是明星般存在，比如企業(yè)領(lǐng)袖、感召力人物、作家、文化人物、跨界人物、原創(chuàng)大王等等都泛明星化了。2012年，還推出了風(fēng)尚人物、風(fēng)雅人物、風(fēng)范人物、風(fēng)云人物等等；2013年，有了男神女神。2014年、2015年、2016年的年度人物體系、譜系越來越豐富，展示了人們有各種各樣的活法、在各個領(lǐng)域進行各種各樣的試驗、探索和挖掘自身潛力。

2019年推出十年影響力組合、演員、音樂人等等，又有了長期主義的基調(diào)，選題細密、豐富，包羅萬象。IP來源越來越多元化，越來越具有包容性，另外也越來越能經(jīng)受住外部環(huán)境的考驗，因為無論外界如何變化，好內(nèi)容好IP一定會誕生，顯示了IP生成機制的韌性。

如今的微博生態(tài)，是16.7萬+的政務(wù)微博，1.8萬+的媒體微博，200萬+的名人+KOL微博，以及175萬+的企業(yè)微博。熱搜、超話、視頻號、直播、電商，一個都不少，這個平臺的衍生能力隨著時代變遷也越來越強。

第一各界關(guān)注力：元IP、總IP值形象的衡量器

移動互聯(lián)網(wǎng)時代誕生和崛起的新平臺，強調(diào)的是分散化、去中心化，算法和AI優(yōu)化是其主要的引導(dǎo)力量。而微博及微博之夜，還有很多上面所說的歷史人文的積淀，以及它適應(yīng)了算法和AI之后，將兩部分的力量結(jié)合起來，線上線下融合得更好。

以微博之夜為代表的線下力量，正好是線上力量的一次集中投射，我們總是不能衡量到底有多少IP集合，總IP值到底進行到什么程度了，其實微博之夜就是一個很好的衡量器。

沒有經(jīng)過近二十年的發(fā)展，很難有這份情懷，也很難組織起這么龐大的IP人物群體共同加入盛宴，因為這是一個傳統(tǒng)的榮光，是有獨特的魅力的，主流大咖、常青樹們都認這個平臺。

剛好微博還能發(fā)揮這個集合的力量，只有從傳統(tǒng)中來，有積淀、有共識、有認同感，才能做到一定程度上的各界IP的整合。不然分散、碎片的圈層文化之下，誰也不了解誰，誰也不能自然地融合進別的圈層。

我們現(xiàn)在都在強調(diào)AI優(yōu)化，其實微博之夜本身就是一種優(yōu)化好的呈現(xiàn)。一次性輻射風(fēng)馬牛不相及的各個領(lǐng)域，也是一種不可替代的能力。

微博之夜承載著社會、媒體、公益等內(nèi)容，微博的價值早已實現(xiàn)多元化，遠非一場純粹意義的娛樂秀可以涵蓋。微博之夜不僅是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最具影響力的行業(yè)風(fēng)向標和晴雨表，更是對整個中國一年來具有深刻影響力的社會熱點的總結(jié)和判斷，明星、名流、企業(yè)家，云集于此，一起提供正念、正能量、正路、正趨勢。

說微博之夜是整體IP影響力業(yè)界NO.1，是毋庸置疑的。微博之夜進入倒計時的一段時間內(nèi)，網(wǎng)上就會有大量的媒體、網(wǎng)友、企業(yè)、機構(gòu)等自發(fā)討論、熱搜不斷，全民期待度一直拉滿，各個IP人物都自帶流量，各種“河流”水到渠成，自發(fā)匯入“微博之夜”的湖泊海洋之中——這個網(wǎng)民、明星、品牌一年一度最具期待感、共鳴感的大型盛典之中。

第一“頂級明星陣容+最好的作品集”：高能量好榜樣

微博之夜的明星參與度高，是公認的、毋庸置疑的，且長期不變的。年輕人最熱衷的明星們，幾乎都在這里，它每年都會把半個娛樂圈都請進來。而現(xiàn)在的重點是，娛樂圈的主流話題，也變成了是否有好作品，而非簡單流量。

微博之夜能吸引號稱“娛樂圈集體團建”的頂級豪華陣容，堪稱行業(yè)盛宴，頗具含金量的多個獎項，成為業(yè)界認可的風(fēng)向標。

微博在娛樂方面，一直具有絕對優(yōu)勢。微博入駐了1萬多個明星，700多個明星工作室，擁有全域娛樂媒體生態(tài)，有官方矩陣賬號198個，覆蓋4億多粉絲。并且微博形成了影劇綜音紀錄片IP生態(tài)，包括微博電影之夜、微博音樂盛典、微博視界大會、非正式跨年派對、最美表演、光環(huán)之下、微博跨年狂歡節(jié)、微博綜藝/電視劇大賞等。微博成功地將電影、電視劇、音樂、短視頻等在平臺的熱度，轉(zhuǎn)化為真實的票房、收視率、轉(zhuǎn)發(fā)收藏數(shù)據(jù)等等。

去年網(wǎng)絡(luò)清朗行動，娛樂圈其實面臨較大的壓力，微博的引導(dǎo)在于，堅持正念善意，引導(dǎo)文娛生態(tài)進行重塑，強化“明星”與作品之間的綁定，于是，相關(guān)的熱度和流量還在微博。

它不僅可以展現(xiàn)明星個人生活、進行粉絲互動、“明星＋作品”的模式，還讓微博成為作品宣發(fā)的首選平臺。成為第一，是名副其實。海量的用戶規(guī)模加上平臺裂變式的傳播特性，推動眾多娛樂事件、娛樂作品在微博迅速成為全民話題。

讓明星用作品說話，是由機制保障的。微博的青云計劃，促進明星的演技、口碑、流量的統(tǒng)一與融合，助力演員市場與影視劇行業(yè)良性健康發(fā)展。

微博目前仍然是事件、作品發(fā)酵、出圈的首要場域。它是口碑發(fā)酵主陣地，比如影評發(fā)酵、視頻征稿、超話聯(lián)動、實況熱聊等，都是從不同角度賦能作品。今天調(diào)動參與感的最佳方式，就是把做內(nèi)容、做話題、做傳播的過程全部開放，將原本處于接收末端的用戶拽進創(chuàng)作前段，共同構(gòu)建一個可觸碰、可擁有、可共同成長的營銷世界。

微博用戶擅長且熱衷為自己感興趣的內(nèi)容發(fā)聲，讓自己喜歡的作品和明星刷出存在感。根據(jù)《2022微博娛樂白皮書》顯示，全民瞌糖的氛圍和產(chǎn)出內(nèi)容帶動作品熱度飆升，“顧盼生輝”“蒼蘭夫婦”等都出過圈。此外，內(nèi)娛考古等新潮流也涌起，年輕人永遠能制造新概念、新熱點、新名詞，讓社會氛圍偏于積極主動創(chuàng)新。

高能量好榜樣，通過這樣那樣的實驗、計劃等等，讓明星和作品更能正面影響年輕人。這也是各個群體共同價值、目標的追求。

第一全領(lǐng)域大事件盤點：唯一性

縱觀其他平臺的網(wǎng)絡(luò)盛典，只有微博可以做到全方位、多角度、全領(lǐng)域盤點，濃縮了社會發(fā)展的點點滴滴，其綜合性和全面性，已經(jīng)超越微博之夜本身。

其他平臺的盤點盛典都只有文娛方面，微博之夜包含社會類獎項和人物，體現(xiàn)了多元價值。特別是今年這一屆，航天、政務(wù)、體育、電競、公益五個社會類獎項，都在文娛之前，更強調(diào)的是內(nèi)容的多元性、豐富性、引導(dǎo)性。背后引申出來的是微博在社會影響力上的優(yōu)勢。

基于社交媒體平臺的屬性讓多種聲音廣泛發(fā)聲，在廣泛的討論中，讓普通人與宏大的社會事件產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，提升了普通人的參與感和共鳴力。同時，凝聚共識，釋放出時代潮流的正向引領(lǐng)力。

今年的航天大事還可以跟影視作品結(jié)合起來討論，虛實結(jié)合，更有力量，科幻大片與現(xiàn)實中的奇跡，本就是夢想的原動力。今年的微博年度影響力事件是神舟十五號發(fā)射、夢天實驗艙、天問一號登陸火星等。

微博之夜，仰望星空，是一種傳統(tǒng)，話題能超過10億以上關(guān)注，這是很大的愛國力量來源和體現(xiàn)。

同時，微博之夜也不失活潑性，尊重年輕人的個性。比如微博年度影響力電競賽事，獲獎的是2022英雄聯(lián)盟賽事，2022KPL王者榮耀職業(yè)賽，其實電競一直是中國的先進生產(chǎn)力，也能激發(fā)年輕人的愛國主義；微博年度影響力體育人物和微博年度影響力體育團隊，自然有著去年的最多話題人物，任子威、谷愛凌和女籃等等。今年最激動人心的是微博公益十年，十年同行的盤點，敏感響應(yīng)敏感、智慧欣賞智慧，公益令人明心見性、善于共情。

根據(jù)《2022年微博社會責(zé)任報告》顯示，僅在2022年，微公益平臺新上線了897個公益項目，覆蓋應(yīng)急救災(zāi)、醫(yī)療救助、兒童女性保護、教育助學(xué)、鄉(xiāng)村振興、環(huán)境保護等七大領(lǐng)域；近500萬微博網(wǎng)友捐贈善款約8000萬元，43萬人次加入月捐計劃；6000多家公益官微發(fā)博近35萬條，閱讀曝光量37.5億。

過往十年，已經(jīng)有超過4600萬網(wǎng)友通過微公益平臺參與公益慈善事業(yè)，為25000個項目累計捐助7億元。

微博之夜的基因和血統(tǒng)，就是關(guān)注年度大事件。如今形成比較系統(tǒng)的嚴肅、活潑氛圍的融合，傳統(tǒng)、現(xiàn)代的融合，讓人覺得微博就是個胸懷廣闊的融合平臺。

第一長短經(jīng)：品牌短期破圈力和長期在場感

依托微博之夜的強大品牌效應(yīng)，在短時間內(nèi)達到流量和熱度的巔峰，借勢IP活動釋放自身品牌價值，其實已經(jīng)是品牌所共同認知的。任何場合，兩微一抖都是最佳主場，兩微之中，只有微博有微博之夜。

品牌與微博合作不僅能帶給品牌跨圈層的曝光和展現(xiàn)，還可以增加用戶的認知和互動，達到品牌價值的長期塑造。

微博之夜的特效，就在于短期破圈+長期在場的長短經(jīng)效能。平臺IP活動+企業(yè)品牌的營銷模式也成為企業(yè)放大品牌、突圍破圈的優(yōu)選手段。

很多企業(yè)會選擇跟微博之夜這種IP大活動進行合作，看重的是微博之夜是流量的中心、話題熱度的中心，能借勢營銷，最大化讓品牌在短時間內(nèi)破圈，以及提升品牌的長期在場感。這個背后體現(xiàn)的是微博的營銷價值。

以蒙牛為例，冠名微博之夜，先有高密度預(yù)熱、花樣傳播，互動場景、聚焦場景等等，短期破圈，長期能收獲強關(guān)聯(lián)，形成“微博之夜詞云-代言人高熱度-品牌強關(guān)聯(lián)”的能力圈，同時能夠連接國民情感，捆綁全年熱點擴散品牌影響力。

總結(jié)

二十年，是我觀察一個公司、一個品牌、一個機構(gòu)、一個大活動等等的最基本觀察期，長期主義之下，其實它們不會老去，反而會產(chǎn)生新的生存和發(fā)展哲學(xué)。所謂：跋山涉水我注六經(jīng)，氣定神閑六經(jīng)注我。

如今的微博之夜，是第一年輕力聚集場、第一IP包容性、各界關(guān)注、明星參與、全領(lǐng)域盤點、品牌客戶借勢的狂歡節(jié)，它的TOP級實力，還在迭代更新。這個互聯(lián)網(wǎng)IP活動界的春晚，不斷在尋找新定義和新價值。

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