微信又實(shí)現(xiàn)了小目標(biāo)，支付寶的口碑卻仍在原地踏步

8月30日，中國最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺(tái)Trustdata發(fā)布了《2016年上半年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》。報(bào)告顯示，2016年上半年，微信日轉(zhuǎn)賬筆數(shù)增長超一倍，用戶對微信支付的依賴性逐漸增強(qiáng)。這對天生社交范兒、能切入用戶多重生活場景的微信而言，又實(shí)現(xiàn)了一個(gè)小目標(biāo)。

但對支付寶來說，這恐怕并不是個(gè)好消息。

2015年為了能夠打造屬于自己的消費(fèi)場景，阿里和螞蟻金服重金復(fù)活了沉寂六年多的口碑網(wǎng)，試圖在本地生活消費(fèi)領(lǐng)域分得一杯羹。業(yè)界最初認(rèn)為，阿里大手筆進(jìn)入O2O領(lǐng)域，很可能會(huì)成為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的最大對手，因?yàn)楹笳呤球v訊迄今為止對創(chuàng)業(yè)公司最大一筆投資。

借助口碑的場景，支付寶可以彌補(bǔ)自己與騰訊在場景支付方面的差距，從而實(shí)現(xiàn)引流帶來增量。但不久后，疑問接踵而來。

按照口碑官方的說法，它希望這一次的轉(zhuǎn)型能夠?yàn)槠脚_(tái)上的商戶提供營銷價(jià)值。在此之前，這家2004年就誕生的公司先后進(jìn)行了兩次轉(zhuǎn)型：一次是2006年阿里注資口碑，轉(zhuǎn)為生活消費(fèi)信息網(wǎng)站，另一次是2008年口碑被并入雅虎中國切入本地生活服務(wù)市場。

然而三次轉(zhuǎn)型的口碑依然沒能找到方向感。自2015年6月成立以來，口碑一直希望在O2O市場打開局面，但總是雷聲大雨點(diǎn)?。合仁呛５讚?、外婆家、西貝莜面村否認(rèn)將聯(lián)合投資入股口碑網(wǎng)，再是雙十二“全球狂歡”大促因強(qiáng)制商家參加活動(dòng)導(dǎo)致集體抗議，此前更曝出300元開店的刷單丑聞。

更重要的是，此前被支付寶寄予引流厚望的口碑，現(xiàn)在卻要靠支付寶流量庇護(hù)。我們?nèi)粘Ｗ畛Ｒ姷那闆r是，消費(fèi)者在線下消費(fèi)結(jié)賬時(shí)，面前最顯眼的是支付寶和微信兩個(gè)支付提示。在不少餐廳，消費(fèi)者在結(jié)賬時(shí)，會(huì)主動(dòng)向店家詢問能否使用微信付款，“因?yàn)檫@不用我額外打開一款A(yù)PP”，一位消費(fèi)者如是說。

來自Trustdata的報(bào)告指出：2016年4月至6月，微信每日C2B掃碼支付數(shù)上升近六成，用戶在O2O場景下對微信支付的依賴性快速增強(qiáng)，這意味著，支付寶不僅難以借助口碑實(shí)現(xiàn)引流，而且就連通過支付拉新給口碑的引流都變得難上加難。

事實(shí)上，作為支付寶重金打造的場景入口，口碑面臨的競爭對手，一個(gè)是合并后的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，一個(gè)是投入200億的百度糯米。這意味著，口碑雖然背靠支付寶，但在引入商戶的訴求方面，遠(yuǎn)比上述平臺(tái)迫切的多。然而，口碑向商戶一再強(qiáng)調(diào)的“以生態(tài)方式推動(dòng)餐飲O2O”的模式，卻從去年至今，頻頻遭遇失利。

2015年，在口碑聯(lián)合支付寶和商戶的雙十二大促中，純粹的燒錢模式引發(fā)了合作商戶的不滿——海底撈方面指出，五折的優(yōu)惠促銷既降低了海底撈的品質(zhì)，也不利于其長期發(fā)展，依靠燒錢也不能真正培養(yǎng)忠誠的客戶。即便這一天用戶通過口碑網(wǎng)消費(fèi)了，但當(dāng)補(bǔ)貼沒有了，用戶可能也就跑了，更何況，這種貼錢的營銷模式比起被口碑“摒棄”的團(tuán)購模式，補(bǔ)貼力度更大。

在日前某機(jī)構(gòu)對北京61家大中小餐廳負(fù)責(zé)人的一份調(diào)研報(bào)告中：有近半數(shù)的受訪者表示，與口碑有過合作，原因是支付寶付款便利，會(huì)不定期提供補(bǔ)貼活動(dòng)，特別是剛投入運(yùn)營的新餐廳，更愿意與口碑合作，因?yàn)榭梢酝ㄟ^支付寶刷單，虛增自己的訂單數(shù)據(jù)。

另外超過半數(shù)未與口碑合作的受訪者則認(rèn)為，與口碑建立合作意義不大，原因是已經(jīng)或正在進(jìn)行的營銷活動(dòng)都是支付寶在發(fā)力，口碑給商戶帶來的營銷價(jià)值幾乎可以忽略，更談不上引流，而且有些餐廳本身有自己的會(huì)員系統(tǒng)，客源固定，回頭客很多。

在這些受訪者中，一個(gè)高度一致的看法是，口碑更多的只是支付工具，這正是其尷尬所在。

對消費(fèi)者而言，在餐廳用支付寶付款跟用微信支付沒什么不同，對自帶社交屬性的微信來說，用戶在支付過程中往往少了一個(gè)重新打開APP的過程，這意味著在用戶體驗(yàn)上，微信支付更具優(yōu)勢；對商戶而言，口碑無法提供營銷服務(wù)一體化解決方案，商家要自己燒腦策劃營銷活動(dòng)，還要自己放血進(jìn)行讓利優(yōu)惠吸引客戶，這對于一些中小商戶是很繁重的任務(wù)，不可持續(xù)。

業(yè)內(nèi)人士坦言，從做開放平臺(tái)到進(jìn)行生態(tài)建設(shè)，口碑都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了競爭對手后面，作為后發(fā)制人的殺手锏，口碑本可以通過建立壁壘，用技術(shù)優(yōu)勢為商戶提供整體解決方案，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，但一年時(shí)間過去，口碑卻依然原地踏步，缺乏創(chuàng)新，就連所謂的“新模式”，也與大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)的“閃惠”、“優(yōu)惠買單”一模一樣。

眼下最重要的，是口碑需要將營銷理念深化成可執(zhí)行的解決方案，如果最終只能停留在結(jié)算工具這一層，那么不僅“支付即會(huì)員”成為一紙空談，就連支付寶一直渴望的生活場景也只能是一聲嘆息。

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挨踢客，非資深品牌公關(guān)人士，觀察公關(guān)、營銷、TMT八年，曾服務(wù)眾多國內(nèi)外知名企業(yè)，現(xiàn)為河豚面膜創(chuàng)始人、中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員、WeMedia新媒體聯(lián)盟成員、多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌公關(guān)營銷顧問，已入駐百度百家、新浪看點(diǎn)、企鵝媒體平臺(tái)、今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶端、搜狐媒體平臺(tái)、UC自媒體、一點(diǎn)資訊等。個(gè)人微信號(hào)：aitike

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