3C廠家在綜合電商平臺(tái)全品類(lèi)化的四大優(yōu)勢(shì)

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書(shū)院院長(zhǎng)）

有一個(gè)和全品類(lèi)相對(duì)的詞叫做單品爆款，但是很遺憾，在3C領(lǐng)域“一款爆品走江湖”的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在。三星和華為除了手機(jī)開(kāi)始推出二合一平板電腦、小米推出筆記本電腦，聯(lián)想除了傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的PC，還在推出筆記本、手機(jī)、智能設(shè)備等，甚至連爆品做的最為極致的蘋(píng)果手機(jī)iPhone也已經(jīng)出現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力。

毫不危言聳聽(tīng)地做個(gè)判斷：3C行業(yè)已全面進(jìn)入全品類(lèi)時(shí)代，還固守著單一品類(lèi)的品牌廠商未來(lái)注定是死路一條。

3C領(lǐng)域的全品類(lèi)主要有兩種類(lèi)型：一種是跨行業(yè)品類(lèi)化，像筆記本、臺(tái)式機(jī)、平板、手機(jī)、打印機(jī)、智能設(shè)備這些產(chǎn)品類(lèi)別；另外一種是品類(lèi)系列化，比如聯(lián)想的筆記本有小新系列、YOGA系列等。但無(wú)論是品類(lèi)化的橫向延伸還是系列化的縱向擴(kuò)展，歸根結(jié)底都是為了覆蓋到更多的消費(fèi)人群。

當(dāng)產(chǎn)品線逐漸實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)，接下來(lái)就是如何把產(chǎn)品成功研發(fā)出來(lái)、生產(chǎn)制造出來(lái)，然后最快的速度賣(mài)出去的問(wèn)題。了解線下傳統(tǒng)零售的人會(huì)知道，過(guò)去在線下品牌廠商很難及時(shí)得到數(shù)據(jù)的反饋，根本不知道消費(fèi)者喜歡什么，也不知道如何更有效率地安排生產(chǎn)。產(chǎn)品線拉的太長(zhǎng)也就意味著高額的成本和不可控的風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)于企業(yè)而言壓力非常大。所以很多企業(yè)雖然知道全品類(lèi)的重要性和趨勢(shì)，要么不敢輕舉妄動(dòng)，要么發(fā)展不盡如人意左右為難。

下面根據(jù)我在零售業(yè)、電商行業(yè)以及3C領(lǐng)域的電商經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合京東、天貓這樣大型的綜合電商平臺(tái)來(lái)詳細(xì)分析一下電商時(shí)代全品類(lèi)化的四大優(yōu)勢(shì)：

一、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)：電商時(shí)代到來(lái)之后，3C電子消費(fèi)品類(lèi)在最少四個(gè)方面獲得數(shù)據(jù)方面的支持。

1、基于用戶數(shù)據(jù)的新品研發(fā)

無(wú)論是京東還是天貓，能夠通過(guò)在線系統(tǒng)輕易獲取用戶的注冊(cè)信息、點(diǎn)擊瀏覽、下單購(gòu)買(mǎi)、送貨地址、位置信息等多維度數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)一直以來(lái)是線下商家極其迫切需要的。特別像京東在3C品類(lèi)擁有絕對(duì)領(lǐng)先地位的電商平臺(tái)，在全面對(duì)接騰訊的微信、QQ用戶之后，用戶的各個(gè)維度數(shù)據(jù)能夠讓3C品牌廠家在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，針對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、行為偏好、社交關(guān)系等數(shù)據(jù)都能夠提升單一品類(lèi)廠家在其它品類(lèi)開(kāi)發(fā)的精準(zhǔn)度，以及有效降低風(fēng)險(xiǎn)。

我在參加京東618大促上臺(tái)猜2合1筆記本電腦銷(xiāo)量時(shí)，很保守地寫(xiě)了300%的增長(zhǎng)率，真實(shí)的增長(zhǎng)率高達(dá)1509%。這也是為什么三星新品2合1筆記本電腦選擇京東首發(fā)的核心原因。在更全面維度的3C用戶數(shù)據(jù)支持下，3C廠家選擇京東進(jìn)行新品首發(fā)也算是大數(shù)據(jù)時(shí)代的明智之選。

2、基于采購(gòu)和物流數(shù)據(jù)的供應(yīng)鏈管理

在零售業(yè)和電商行業(yè)十多年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)告訴我們，品類(lèi)擴(kuò)張對(duì)供應(yīng)鏈的管理難度將成倍數(shù)增長(zhǎng)，畢竟隔行如隔山。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的手機(jī)廠家來(lái)說(shuō)，進(jìn)入筆記本電腦領(lǐng)域相當(dāng)于進(jìn)行一個(gè)新的行業(yè)，原來(lái)的采購(gòu)體系和流程、倉(cāng)儲(chǔ)配送、資金管理等都完全不同。如果只是簡(jiǎn)單沿用，最終的成本恐難招架。

當(dāng)年聯(lián)想從臺(tái)式電腦進(jìn)軍筆記本電腦，始終無(wú)法與DELL和康柏（后被惠普收購(gòu)），在收購(gòu)IBM筆記本電腦業(yè)務(wù)之后才駛?cè)肟燔?chē)道。在近年來(lái)借助京東在采購(gòu)和物流擁有完整數(shù)據(jù)的電商平臺(tái)合作之后，聯(lián)想的筆記本電腦業(yè)務(wù)已經(jīng)成為全球第一，全面超越蘋(píng)果、DELL和惠普。聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)在2005年前在線下發(fā)展時(shí)，也是力有不逮不甚理想。反而是樂(lè)視從來(lái)沒(méi)有做過(guò)手機(jī)業(yè)務(wù)的公司，借助京東這樣的電商平臺(tái)，在自營(yíng)平臺(tái)模式下，成為手機(jī)業(yè)的一批黑馬。借助京東采購(gòu)和物流數(shù)據(jù)，樂(lè)視手機(jī)一代幾乎每次大促都是銷(xiāo)量前三，在此基礎(chǔ)上二代同樣有不俗表現(xiàn)。

如果一個(gè)電商平臺(tái)沒(méi)有采購(gòu)和物流數(shù)據(jù)，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量無(wú)法得到有效保障，和平臺(tái)簽定的銷(xiāo)量協(xié)議也是空頭文件。而京東和聯(lián)想近期簽定的600億銷(xiāo)量協(xié)議是基于之前的采購(gòu)和物流數(shù)據(jù)，在這樣的歷史數(shù)據(jù)下簽定的銷(xiāo)量協(xié)議，對(duì)3C廠家來(lái)說(shuō)后期的原料采購(gòu)、資金效率都有了強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持，能夠極大降低品類(lèi)批量生產(chǎn)制造的風(fēng)險(xiǎn)，合理安排人員的招聘和生產(chǎn)的調(diào)度，供應(yīng)鏈管理水平提升之后，全品類(lèi)的研發(fā)才能真正站在用戶的角度來(lái)開(kāi)展，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的全品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)。

二、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)線下零售時(shí)代，3C廠家就一直在進(jìn)行全品類(lèi)的擴(kuò)張，但是成功幾率較低，如聯(lián)想的手機(jī)、海爾的筆記本電腦等都不盡如人意。除了第一點(diǎn)提到的各項(xiàng)數(shù)據(jù)獲取難度較大之外，營(yíng)銷(xiāo)也僅是簡(jiǎn)單的買(mǎi)贈(zèng)、買(mǎi)減、滿贈(zèng)滿減等手段。

到了京東、天貓的電商時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)方式推陳出新，首先是618和雙11兩次年度大促，這樣的大促對(duì)于擁有全品類(lèi)的商家特別有優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知更為全面。線下實(shí)體店廠家如果要上線全品類(lèi)，租金成本是非常高的，所以一般線下大促?gòu)S家都會(huì)拿出幾款產(chǎn)品和其它品牌一起進(jìn)行促銷(xiāo)。在電商平臺(tái)的大促則有無(wú)限下拉的頁(yè)面，讓全品類(lèi)廠家展示的頁(yè)面更多。如7月26日的京東榮耀超級(jí)品牌日中，榮耀全線產(chǎn)品開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，最終斬獲不俗戰(zhàn)績(jī)，破下多項(xiàng)記錄。

其次是創(chuàng)新的預(yù)售、眾籌營(yíng)銷(xiāo)，作為3C行業(yè)最有影響力的京東眾籌就幫助許多3C廠家在品類(lèi)擴(kuò)張時(shí)，以更低成本進(jìn)行新品的測(cè)試銷(xiāo)售，最短時(shí)間獲得市場(chǎng)效應(yīng)和用戶反饋，使得全品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)不再因?yàn)楦哳~的推廣成本而亦步亦趨。

最后是線上線下結(jié)合的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式，在3C行業(yè)由蘋(píng)果顛覆了之前銷(xiāo)售完全由實(shí)體店承擔(dān)的模式，線下開(kāi)設(shè)供用戶體驗(yàn)的專賣(mài)店，然后消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

三、服務(wù)優(yōu)勢(shì)

對(duì)于3C廠家來(lái)說(shuō)，不同的品類(lèi)需要的后端服務(wù)也是不同的。像三星的手機(jī)和筆記本電腦，通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)之后，不同的品類(lèi)在配送、售后的要求都會(huì)巨大的差異。不可能每個(gè)廠家都自建物流來(lái)提升這樣的用戶體驗(yàn)，這樣一來(lái)就需要借助第三方來(lái)完成。而中國(guó)目前第三方快遞行業(yè)非常混亂，寄一些低客單價(jià)的衣服、小家電、日用百貨尚且經(jīng)常出現(xiàn)損壞和丟失的情況。像3C這么高客單價(jià)的產(chǎn)品，我自己在開(kāi)淘寶店的用第三方快遞就經(jīng)常丟件，這也是淘寶和天貓平臺(tái)3C品類(lèi)一直無(wú)法規(guī)模化發(fā)展，3C廠家也不敢將全品類(lèi)更多在沒(méi)有物流體系保障的電商平臺(tái)銷(xiāo)售。

之所以后來(lái)3C這個(gè)品類(lèi)在電商獲得快速發(fā)展，最核心的原因也是因?yàn)楫?dāng)年劉強(qiáng)東在網(wǎng)上賣(mài)3C產(chǎn)品遭遇第三方快遞丟件之后，痛定思痛下定決心自建物流。這才使得越來(lái)越多3C廠家愿意通過(guò)京東這樣的電商平臺(tái)來(lái)銷(xiāo)售全品類(lèi)產(chǎn)品。

除了物流體系之外，我了解到的還有京東在自建3C的線下連鎖的售后服務(wù)體系，隨著這個(gè)體系的加強(qiáng)，結(jié)合3C全品類(lèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

2016京東3C 618戰(zhàn)報(bào)暨3C消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)布會(huì)上3C事業(yè)部胡勝利總裁公布的數(shù)據(jù)來(lái)看：自6月1日00：00到6月18日12：00，京東3C整體銷(xiāo)量突破36006909件。3C全品類(lèi)品牌銷(xiāo)售額TOP10榜單：Apple、華為+榮耀、小米、聯(lián)想、三星、魅族、惠普、佳能、戴爾、樂(lè)視。除了不斷創(chuàng)新高的全網(wǎng)3C全品類(lèi)銷(xiāo)售冠軍的記錄之外，胡總都在不斷強(qiáng)調(diào)京東不再是一家單純的電商銷(xiāo)售平臺(tái)，而是品牌服務(wù)平臺(tái)。對(duì)等一二線3C品牌及新興的智能硬件廠家，不斷增加更多的在品牌或產(chǎn)品定位、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品類(lèi)規(guī)劃、供應(yīng)鏈等方面的品牌服務(wù)。

像京東這樣擁有更完整服務(wù)體系的電商平臺(tái)成為3C廠家在全品類(lèi)擴(kuò)張中首選的合作伙伴也是情理之中。相信京東在3C全品類(lèi)發(fā)展的服務(wù)優(yōu)勢(shì)也會(huì)成為電商行業(yè)的示范效應(yīng)，推動(dòng)更多電商平臺(tái)加大品牌廠家在售前、售中及售后的全階段服務(wù)投入，在3C全品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)下，全面提升電商平臺(tái)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

四、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

想要進(jìn)行全品類(lèi)擴(kuò)張，在研發(fā)設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造這些方面同樣需要獲得更全面的支持。無(wú)論是阿里的供應(yīng)鏈金融，還是京東的供應(yīng)鏈金融都能夠幫助3C廠家在全品類(lèi)拓展時(shí)提供資金支持，只是阿里的供應(yīng)鏈金融除了資金支持之外，由于不涉及商品的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和配送管理，那么對(duì)于廠家在原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)有限；京東以自營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)3C品類(lèi)，擁有豐富的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和配送優(yōu)勢(shì)，這些方面能夠在廠家供應(yīng)鏈領(lǐng)域成為助力的部分，再次降低供應(yīng)鏈成本，提升效率。

消費(fèi)升級(jí)之后對(duì)3C全品類(lèi)的需求，3C的一線品牌紛紛加大全品類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)，像三星除手機(jī)之外，繼續(xù)強(qiáng)化筆記本電腦系列；華為和小米進(jìn)軍筆記本電腦領(lǐng)域；蘋(píng)果除了繼續(xù)在手機(jī)、臺(tái)式電腦、iPad平板電腦、傳統(tǒng)筆記本電腦強(qiáng)化自身的多品類(lèi)優(yōu)勢(shì)之外，接下來(lái)肯定還會(huì)拓展更多其它品類(lèi)提升不斷下滑的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

這些都使得3C廠家不得不借助綜合電商平臺(tái)在全品類(lèi)拓展的四大優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得領(lǐng)先地位，在激烈的全品類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中合理降低成本、更精準(zhǔn)地研發(fā)商品、更高效率地實(shí)現(xiàn)每個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)量，同時(shí)還能夠得到良好的用戶體驗(yàn)。如果單憑廠家自建電商平臺(tái)和服務(wù)體系，是完全不可能實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的，借助像京東這樣在3C全品類(lèi)時(shí)代具有全面優(yōu)勢(shì)的綜合電商平臺(tái)或許還能立于不敗之地，否則全品類(lèi)擴(kuò)張將成為空談，重蹈線下擴(kuò)而不實(shí)、擴(kuò)而不大的困頓局面！

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