千億論“見” 京東超市靠什么獨占鰲頭

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長）

一個多月前，天貓超市總經(jīng)理江畔公開表示，天貓超市已經(jīng)是網(wǎng)上超市第一，并要在三年內實現(xiàn)千億元規(guī)模成為線上線下最大的賣場。一篇發(fā)言稿處處是漏洞被媒體輿論批判的無力反擊，更被曝出去年連1號店都是天貓超市的2.3倍的銷售數(shù)據(jù)。

時隔一個月，一場主題為“勢·贏行動”的發(fā)布會在京東集團總部召開。京東超市舉辦的這場發(fā)布會是否與天貓超市前不久的叫囂有關？京東超市這次又會發(fā)布怎樣的新舉措來應對？

果不其然，這次發(fā)布會上京東超市拋出了向千億進軍的目標，宣布要在三年內成為線上線下商超絕對的第一。為此，京東超市發(fā)布了關于布局線上商超的四大“勢·贏”舉措。讓我們以探索的角度來分析一下，千億相爭，京東超市靠什么來獨占鰲頭？

來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年消費支出對于GDP的增長貢獻占到了73.4%，針對34種快消品線上線下銷售額同比去年顯示，線上消費基于強大的便利性，同比增幅高達23%，線上渠道當仁不讓成為帶動快消品類增長的主力軍。因此，想要贏得線上渠道，了解線上超市的用戶特征就非常有必要，這里先來看看京東超市的用戶畫像。

京東超市的用戶畫像中有兩個非常關鍵的數(shù)據(jù)：一是女性用戶占比超過70%，二是年輕化用戶占比超過60%。提高女性用戶占比對京東超市的戰(zhàn)略意義顯而易見。京東是以3C品類起家，由于品類屬性的原因，客單價非常高，京東的用戶也大多以中高端男性消費群體占主導，低客單價的商品消費頻次一直是京東長久發(fā)展所亟待解決的問題。雖然最近幾年從品牌、服務、品質等方面的完善，大大提高了女性消費用戶的占比，但如果贏得超市業(yè)務，京東女性用戶的占比將得到更大的提升。

另一個關鍵點是：年輕化。這是線上超市與線下超市最明顯的差異，以前做線下超市人群分析的時候，主力消費人群主要中老年人群居多。并不是說年輕人不愿意去超市，而是沒有時間去，尤其是在一二線城市的快節(jié)奏工作生活的年輕人，但恰恰是這部分年輕人，接受新消費觀念的意愿和速度非?？欤炊鴶U大了新的消費趨勢：

第一個是愛品質

通過消費數(shù)據(jù)的對比，進口商品、原產地商品、中高端商品的銷量增速明顯。也就是說這些年輕群體其實很愿意為了買到品質更好、更安全的東西而增加開支，這與線下超市主打低價優(yōu)惠就形成了很大的差異。

第二個是愛獨特

以年輕消費者為主力軍的線上消費市場，各種長尾、新奇特的產品受到了消費者的歡迎。這也就不難理解為什么像“史上最難喝的水”這種有話題性的產品會在線上超市銷量火爆了。

第三個是愛囤貨

一個多月前，京東超市發(fā)起的常態(tài)周末大促囤貨活動剛出來的時候，很多人還表示不太理解，畢竟從很多人的經(jīng)驗來看，周周囤貨還是賣大包裝，一年能玩好一次就不錯了。但從京東超市今年上半年的數(shù)據(jù)來看，紙品濕巾大包裝商品銷量同比增長211%，食品大包裝6月銷量環(huán)比5月份增長90%，礦泉水、飲料、酒水也呈現(xiàn)出了量販式大包裝購買的明顯趨勢。不難發(fā)現(xiàn)，線上超市用戶似乎非常偏愛大包裝，為什么呢？無論是線上還是線下超市，大包裝的商品價格毋庸置疑都會更優(yōu)惠，但線下買的大包裝需要自己扛，而線上超市很快就有人送到家門口。線上商超在便利這個維度上完勝線下。

第四個是愛嘗新

年輕用戶接受新事物的能力和嘗新的消費欲望都遠遠高于其他年齡層次的用戶，而線上超市的特性為這樣的消費需求建立了多樣的環(huán)境。一方面內容維度的建立會直接帶給京東超市的用戶豐富的購物體驗，同時，越來越多自帶IP的商品更容易在線上超市打造成爆款。從另一個角度講，京東超市與品牌商家的合作也就不僅僅是停留在產品與服務的維度，京東超市不僅僅是一個銷售平臺，也是一個能夠帶給品牌商家更多精準流量，成為品牌商家推廣新產品和品牌營銷服務平臺。

最后一個是愛分享

社交是線下超市無法實現(xiàn)的，通過商品評價、轉發(fā)推薦、網(wǎng)絡曬單的形式，消費者自發(fā)的和別人分享自己的購物成果和體驗，這種口碑傳播的效應遠不止一般營銷傳播的倍數(shù)增長，加上騰訊社交屬性對京東超市的支持，這種效應很容易實現(xiàn)指數(shù)級增長。

這是京東超市第一次公布自己的用戶數(shù)據(jù)和特點，其實也是京東超市想向外界傳達的一個信息：線上和線下超市的差異性很大，人群重疊的部分非常少。

正是因為這種差異化，推動了讓線上的京東+1號店，線下的沃爾瑪+山姆會員店、永輝超市走在一起?；诰€上的特點，做線下大包裝采購的山姆會員店可以快速實現(xiàn)和京東超市供應鏈對接，畢竟山姆會員店在全球有700多家，在中國只有13家，很明顯表現(xiàn)出了很大的供應鏈壓力。很多線下山姆會員店覆蓋不到的地方，甚至是沃爾瑪、永輝超市覆蓋不到的地方，京東隨著物流渠道的深度下沉都已經(jīng)覆蓋到了，也就意味著通過和京東超市供應鏈的整合可以降低線下超市的采購成本，對于線下的沃爾瑪、永輝超市而言無疑是巨大的收益，也唯有這樣的合作才能走的更遠。

其次，盡管許多的線下超市還是持觀望態(tài)度并沒有和京東超市直接合作，但京東超市也并不需要表現(xiàn)出擔心和焦慮，畢竟線下的超市沒有配送能力，他們沒有和京東超市合作也會有很大的可能和新達達合作。新達達屬于相對獨立的公司，沒有太多京東的印象。京東超市敢說自己在三年內要成為線上線下超市的老大，核心原因也是在于此。

這一點顯然天貓超市還沒有看到，從目前天貓超市的策略來看，天貓超市力爭線上線下最大賣場的路徑是打價格戰(zhàn)，不僅爭奪線上超市的市場份額，還有比線下超市賣的便宜去搶占線下的份額，沒有表現(xiàn)出絲毫結合的態(tài)度和做法。雖然還有一個蘇寧超市，但是蘇寧超市做了一年多也才只開了一家，若論威脅還為時尚早。不得不說，對于在四面八方同時樹敵的天貓超市，這場仗的勝算真是太渺小了。

所以從戰(zhàn)略上來看，京東超市顯然已經(jīng)想得很清楚了，一是用戶群體的定位。二是電商最為關鍵的復購率，復購率基本上決定了利潤率。一組亞馬遜會員的消費數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的付費會員大概占全站總活躍用戶數(shù)的4%，而消費額卻占了總額的10%，也就是說亞馬遜會員的人均消費金額幾乎是非會員消費的兩倍。前面我們提到的京東超市用戶畫像中還有一個很關鍵的數(shù)據(jù)，京東超市中高級會員的消費占比超過90%。

結果很明顯，京東超市擁有占比超過70%的女性用戶、高質量的數(shù)量眾多的會員，一旦贏得超市這場仗，將對京東整條業(yè)務線的購買頻次帶來一個新的提升，這一點從老劉宴請快消行業(yè)眾品牌商共進晚餐就已經(jīng)凸顯了京東超市重要的戰(zhàn)略地位。

綜上所述，京東超市要在三年內成為線上線下商超第一，可謂勝算十足。

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