在對話中建立共識，從榮耀8看榮耀品牌營銷的新路徑

距離榮耀V8的發(fā)布剛剛過去兩個月，7月11日榮耀又在上海發(fā)布了重量級的旗艦機榮耀8。榮耀V系列+榮耀數(shù)字系列的雙旗艦布局彰顯。在智能手機市場，采取雙旗艦戰(zhàn)略的手機品牌并不少見。其初衷大多是為了以差異化的產(chǎn)品來覆蓋更多的消費人群，正如榮耀V8面向的是年輕而卓越的人群，而榮耀8所面向的人群身上“時尚潮流”的元素要更多一點。

不過拋開這些市場和商業(yè)上的處心積慮，對榮耀而言，雙旗艦布局的成型還有另外一重意義。榮耀品牌誕生近三年時間以來，無論是從其提出的“勇敢做自己”的品牌理念，還是通過頻頻跨界音樂、時尚、體育等方式積極建立與年輕群體對話的空間，抑或是近期大膽啟用頗有爭議的吳亦凡作為榮耀8品牌代言人，都反映出榮耀試圖在品牌與消費者之間建立一種全新的對話體系，并在對話中達(dá)成一種共識。

這種嘗試是有跡可循的，從全面介入年輕群體生活，到建立新青年文化，最后引領(lǐng)年輕人的生活方式，基本上概括出榮耀品牌近三年來的發(fā)展軌跡。三年前，人們不會想到榮耀會成為改變智能手機市場格局的最大變量，而如今，“笨鳥”榮耀已振翅起飛，正在劇變的市場中以“變與不變”應(yīng)對著萬變：變的是榮耀與用戶對話的方式，不變的是榮耀以用戶為中心的品牌理念企業(yè)宗旨。

市場之變重構(gòu)品牌與消費者的對話體系

從銷售渠道的轉(zhuǎn)移與消費方式的轉(zhuǎn)變上來看，智能手機市場的變化是十分清晰的。最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前中國手機市場線上銷售比例已經(jīng)達(dá)到27%，且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付的普及，這個比例還將進(jìn)一步擴大。過去幾年間，各大手機品牌線上銷售渠道建設(shè)已經(jīng)十分成熟，并逐漸向三四線城市甚至農(nóng)村地區(qū)滲透。預(yù)計隨著農(nóng)村地區(qū)電商消費習(xí)慣的養(yǎng)成以及物流體系的建立，線上將在未來成為手機銷售的主要市場。

這并非簡單的銷售渠道的轉(zhuǎn)移，同時也是品牌與消費者之間關(guān)系的改變。不同于過去手機品牌依賴運營商、渠道商的銷售模式，電商在品牌與消費者之間建立了一條直接的、點對點的買賣關(guān)系，剔除了二者之間的中間介質(zhì)，讓二者關(guān)系變得平等、直接。如今的手機市場是買方市場，這一狀況賦予了消費者更多主動權(quán)，消費者對品牌的要求不再局限于產(chǎn)品本身，在產(chǎn)品對待用戶的姿態(tài)和對話方式上也有了新的要求。品牌方若想獲得消費者的信任，必須拿出誠意與富有人情味兒的對話方式。

在品牌成立近三年的時間里，榮耀在面向它的消費群體時一直在積極表現(xiàn)出這種誠意，其初衷是讓消費者相信榮耀在理念、文化和情感上始終與年輕人站在一起，與他們所熱愛的人和事站在一起。就像榮耀8選擇處于爭議中的吳亦凡作為品牌代言人，這件事本身體現(xiàn)出的不只是榮耀的大膽一面，而是榮耀在其用戶面前必須表明的一種態(tài)度，以此來達(dá)成一種情感上的認(rèn)同。這是一種只存在于年輕人之間的對話方式，而早已融入年輕人生活的榮耀在這件事上表現(xiàn)出一種與之心照不宣的默契。

市場變了，年輕人作為最大的消費群體，他們之間以及他們與品牌之間對話的方式也發(fā)生了變化。一種全新的對話體系已經(jīng)形成了，這對品牌方而言是一個巨大的挑戰(zhàn)。

新對話體系的危與機，以及榮耀的應(yīng)對之策

伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長起來的一代，他們的消費理念和與品牌對話的方式都發(fā)生了很大改變。這與互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建的對話體系的特征是緊密相關(guān)的?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的對話體系有其開放的一面，同時也有封閉的一面。開放體現(xiàn)在每個人都掌握了一定的話語權(quán)，每個人都有了巨大的表達(dá)空間。封閉體現(xiàn)在用戶能夠與品牌進(jìn)行直接的、私人的對話，這種對話的平等性迫使品牌不得不調(diào)整自身姿態(tài)與思路。

品牌與用戶直接對話的場景幾乎成為常態(tài)，當(dāng)用戶與品牌對話時，并不會把后者當(dāng)作單純的品牌，而是一個人，品牌的人格化特征在對話中顯露無遺。對話過程中，品牌需要拿出平等、誠意和積極的姿態(tài)，而不是高高在上、照本宣科、消極應(yīng)對，倘若如此，結(jié)果將是災(zāi)難性的。這樣的案例也不少見，某汽車品牌對用戶投訴視而不見，結(jié)果該用戶自制RAP歌曲發(fā)布到網(wǎng)上，迅速在全球互聯(lián)網(wǎng)上傳播，最終引發(fā)了一場災(zāi)難性的企業(yè)危機。

互聯(lián)網(wǎng)的開放一面導(dǎo)致了危機的不可預(yù)見性和不可控性，但危機的爆發(fā)并非偶然，往往是因為品牌對與用戶之間封閉性的對話不夠重視，最終導(dǎo)致事態(tài)擴大。

那么對于榮耀這樣一個橫跨傳統(tǒng)制造業(yè)、科技企業(yè)的品牌，如何與伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長起來的數(shù)字原住民溝通呢？如我們所見，榮耀并沒有被動地等待，而是積極主動地全面介入時代新青年文化，如與FISE（國際極限運動聯(lián)盟）聯(lián)合舉辦極限運動會，獲得熱愛極限運動年輕人的認(rèn)同；以“榮耀制噪者”計劃通過音樂引發(fā)與年輕人的共鳴；再比如榮耀7公里Mini馬拉松拉近與大學(xué)生群體的距離；全面參與超級女聲十年之后的回歸，為有夢想的女孩提供起飛的機會和舞臺?？梢钥闯?，榮耀在積極搭建與年輕人對話的空間，多點出擊，不放過任何一個對話的機會。

保持對話意味著保持一種緊密的關(guān)系，意味著與年輕人情感的連接和溝通。榮耀的嘗試也收獲了應(yīng)有的效果，在不斷與用戶對話的過程中，榮耀的品牌理念、價值觀得以傳遞給用戶以及社會，這也是榮耀之所以借榮耀8發(fā)布之機，啟用吳亦凡這個在年輕人中有巨大影響力的明星做代言的初衷，正如榮耀營銷部長王曉冬在榮耀8發(fā)布會之后的采訪中所說：“選擇吳亦凡是一個很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研過程，我們對所有的現(xiàn)有用戶和需要爭取的用戶做過調(diào)研：在90后群體里，哪些明星會是他們關(guān)注的？通過行業(yè)咨詢，我們了解到，排名前三位的是吳亦凡、鹿晗、井柏然，所以我們選擇了吳亦凡，這不是拍腦子決定的。吳亦凡是我們認(rèn)為的年輕人中的一員，勇敢做自己是一個很有挑戰(zhàn)性、也需要堅持的事情，我們認(rèn)為自己的選擇是正確的。在拍攝TVC的時候，我們發(fā)現(xiàn)吳亦凡對待工作非常認(rèn)真，很專注、很嚴(yán)謹(jǐn)，這一點也恰恰符合年輕人對榮耀的期望和判斷?！?/p>

什么是榮耀式的品牌營銷？王曉冬曾說過：那就是無論外在多繁雜，這一活動本質(zhì)上還是品牌背后一群人的價值觀、情懷、見識這些東西在起作用。而這些都要通過不斷地對話來實現(xiàn)。這方面，榮耀就像一個非常努力的學(xué)生，不斷從與年輕人的溝通中觀察、吸取、借鑒，為學(xué)日益。

目前榮耀用戶超過6000萬，花粉人數(shù)超過9000萬，品牌向心力越來越強。榮耀在面對對話體系轉(zhuǎn)變帶來的挑戰(zhàn)時所采取的應(yīng)對之策，最好地印證了“對話的社區(qū)即市場”這一伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的新的理念，而通過建立起與用戶對話的社區(qū)，榮耀快速占領(lǐng)了市場的同時，也讓其在中國市場的品牌知名度不到三年即達(dá)到75%。

對話的社區(qū)即市場，在對話中建立共識

對話是人類生存的常態(tài)，是解決沖突建立共識的前提，人與人之間需要對話，國與國之間也需要對話，而品牌與用戶同樣也需要保持對話。對話的姿態(tài)和方式?jīng)Q定著對話結(jié)果。榮耀在營銷中不功利、不刻意、不高高在上或是過于跪舔用戶，而是以平等的姿態(tài)與年輕人對話，甘當(dāng)舞臺和背景，并在對話過程中構(gòu)建出時代青年的新共識。

榮耀8的發(fā)布意味著榮耀以不同產(chǎn)品系列面向不同青年人群，滿足他們升級的、細(xì)分的消費需求，同時也意味著榮耀品牌與消費者之間對話體系的進(jìn)一步完善，從而使得越來越多的年輕人開始認(rèn)同榮耀品牌理念和價值觀。當(dāng)然，對話是無國界的，最具顏值擔(dān)當(dāng)、充分體現(xiàn)品牌升級勢能因素的榮耀8的發(fā)布，也將進(jìn)一步擴大榮耀在全球市場的影響力。

目前榮耀已進(jìn)入全球74個區(qū)域市場，與全世界年輕人的對話已經(jīng)展開，即使仍然面臨著不小的文化差異上的挑戰(zhàn)，但只要保持對話便意味著達(dá)成共識的開始，也意味著更廣闊市場的大門打開。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。