后電商時(shí)代的零食電商：抱抱果大火折射市場(chǎng)格局之變

在互聯(lián)網(wǎng)零食品牌百草味與國(guó)內(nèi)棗業(yè)第一品牌好想你達(dá)成并購(gòu)協(xié)同戰(zhàn)略之后，百草味的創(chuàng)始人蔡紅亮在微博上宣布未來(lái)三年將謝絕任何媒體采訪(fǎng)和公開(kāi)演講，這個(gè)原本就極少拋頭露面以低調(diào)務(wù)實(shí)著稱(chēng)的創(chuàng)業(yè)家，以一種略顯激進(jìn)的方式展示了自己在“轉(zhuǎn)型”這件事上的決然與專(zhuān)注。用他自己的話(huà)來(lái)說(shuō)：“希望給食品行業(yè)和流通渠道帶來(lái)革命性的變革”。

對(duì)于早已躋身國(guó)內(nèi)零食電商市場(chǎng)前三的百草味來(lái)說(shuō)，蔡紅亮的話(huà)當(dāng)然不是夸夸其談。在那場(chǎng)迄今為止零食電商市場(chǎng)第一并購(gòu)案的發(fā)布會(huì)上，百草味的全新子品牌“抱抱果”也一同亮相。短短18天之后，這個(gè)定位為“治愈系健康小食”的產(chǎn)品就賣(mài)出驚人的30萬(wàn)盒，銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)。抱抱果為何有這么大的魅力？答案顯然不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)于它的互聯(lián)網(wǎng)基因。

零食電商大火背后的原因分析

去年雙十一當(dāng)天，百草味的銷(xiāo)售額達(dá)到1.56億元。盡管在電商平臺(tái)整體近千億的銷(xiāo)售額面前這個(gè)數(shù)字只是個(gè)零頭，但要知道零食類(lèi)商品的平均客單價(jià)僅為80元左右，訂單成交量可想而知。

零食類(lèi)商品的火爆首先反映出的是市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，零食本身作為一種休閑食品，其銷(xiāo)售量隨著人們生活水平的提高逐年增長(zhǎng)，近兩年甚至出現(xiàn)“代餐零食”的趨勢(shì)，其中健康類(lèi)零食的市場(chǎng)需求尤為凸顯。當(dāng)然這種需求早在線(xiàn)下渠道已經(jīng)存在，而零食類(lèi)商品之所以在電商渠道呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)原因來(lái)自多個(gè)方面。

首先，電商渠道在運(yùn)營(yíng)成本上明顯優(yōu)于線(xiàn)下，這決定其商品售價(jià)相對(duì)線(xiàn)下更具優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者選擇電商渠道購(gòu)買(mǎi)零食，一個(gè)主要原因就是其更低的售價(jià)；其次，電商巨頭不斷完善物流配送體系，使得用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)零食的周期更短，消費(fèi)體驗(yàn)得到提升；再次，零食類(lèi)商品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高、用戶(hù)忠誠(chéng)度高的特性也符合電商平臺(tái)的需求，隨著天貓、京東等巨頭都將超市業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)布局，客觀上推動(dòng)了零食類(lèi)商品的進(jìn)一步銷(xiāo)售。

在我看來(lái)，電商渠道帶來(lái)的紅利是零食類(lèi)商品得以熱銷(xiāo)的關(guān)鍵，但也不可避免地要面臨渠道紅利的消失。事實(shí)上電商渠道增速放緩的跡象已經(jīng)顯現(xiàn)，但百草味的抱抱果仍然能夠在短短18天內(nèi)獲得高達(dá)1000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，顯然已經(jīng)不能單純地從渠道層面進(jìn)行分析。它的成功在于在渠道紅利的后電商時(shí)代找到了更加立體化的生存之道。

后電商時(shí)代零食電商的生存之道

從大環(huán)境上看，電商渠道已面臨增長(zhǎng)瓶頸，簡(jiǎn)單粗暴地渠道鋪設(shè)已經(jīng)無(wú)法為一個(gè)品牌制造更大的市場(chǎng)空間，原因一方面在于線(xiàn)下渠道的成熟正在彌合與電商渠道在運(yùn)營(yíng)成本、效率和利潤(rùn)上的落差，另一方面電商渠道在經(jīng)歷過(guò)高速增長(zhǎng)期之后逐漸趨于溫和。不過(guò)，“渠道紅利”的結(jié)束反而讓我們更加接近電商的本質(zhì)。

“電商的核心不是電而是商”，網(wǎng)易的丁磊曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這么一句話(huà)，我對(duì)此深以為然?！半姟奔椿ヂ?lián)網(wǎng)，它只是用于提升商業(yè)效率的工具和手段，唯有理解“商”的本質(zhì)才能夠贏得市場(chǎng)。

定位理論的提出者杰克·特勞特認(rèn)為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一場(chǎng)用戶(hù)心智的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，企業(yè)要確保品牌在用戶(hù)頭腦中占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位，即所謂定位。在零食領(lǐng)域，我們不得不說(shuō)三只松鼠的定位是成功的，消費(fèi)者一想到堅(jiān)果就會(huì)想到三只松鼠這個(gè)品牌，但這同時(shí)也導(dǎo)致了其在品類(lèi)拓展上的局限性。這里，我們不妨參照百草味的子品牌抱抱果的定位“治愈系健康小食”展開(kāi)分析。

基于其治愈系健康小食的定位，抱抱果的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了大白熊、兔子、熊貓、小狗、貓咪和樹(shù)懶6個(gè)動(dòng)物形象作為包裝，從視覺(jué)上給消費(fèi)者一個(gè)大大的熊抱，讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度，賦予了品牌IP化的屬性，抱抱果也因?yàn)檫@樣的設(shè)計(jì)而擁有無(wú)限的想象空間。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波去年曾在一篇文章中指出品牌的人格化特征會(huì)愈發(fā)顯著，原因也在于商業(yè)已經(jīng)不再只是沒(méi)有溫度的貨幣交易，企業(yè)需要去感知用戶(hù)需求，以使得用戶(hù)能夠感知到品牌的人格化特征和溝通的訴求。抱抱果從定位到設(shè)計(jì)再到IP化的運(yùn)作模式無(wú)不體現(xiàn)出其人格化的品牌特質(zhì)。在新的商業(yè)體系之下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是商品，但同時(shí)也是品牌背后所代表的某種情懷和價(jià)值觀。

在消費(fèi)心理學(xué)上，這種消費(fèi)被稱(chēng)為“符號(hào)消費(fèi)”。而溫暖、治愈、關(guān)懷則是抱抱果品牌背后的消費(fèi)符號(hào)。相信這個(gè)滿(mǎn)載人性溫暖的子品牌，在人際關(guān)系日趨冰冷，抑郁癥等負(fù)面情緒爆發(fā)的時(shí)代，扮演著冬天里一把火的作用。品牌建設(shè)已進(jìn)入3.0時(shí)代，若能在獲得銷(xiāo)售利好的同時(shí)，向社會(huì)傳遞鼓舞人心的價(jià)值觀，百草味將有機(jī)會(huì)成就一個(gè)偉大的品牌。

總而言之，品牌的價(jià)值和能動(dòng)性正在全面替代電商渠道紅利，這就是后電商時(shí)代的主要特征。在這樣一個(gè)背景之下，零食電商市場(chǎng)格局也在悄然發(fā)生變化。

零食電商市場(chǎng)格局迎來(lái)劇變

傳統(tǒng)零食行業(yè)巨頭好想你與有著互聯(lián)網(wǎng)基因的零食品牌百草味的聯(lián)姻，對(duì)于雙方的發(fā)展而言都是一次重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。并購(gòu)?fù)瓿芍?，好想你在傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道的基礎(chǔ)上補(bǔ)齊了線(xiàn)上渠道的短板，而百草味則獲得對(duì)方多年來(lái)積累的線(xiàn)下渠道和資源。顯然，二者在戰(zhàn)略上形成了一種互補(bǔ)關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示好想你90%的收入來(lái)自線(xiàn)下，在全國(guó)開(kāi)設(shè)有1400多家門(mén)店，這些資源在并購(gòu)?fù)瓿芍蠖紝㈤_(kāi)放給百草味。這對(duì)原本就有著線(xiàn)上渠道優(yōu)勢(shì)的百草味來(lái)說(shuō)意味著什么顯而易見(jiàn)。盡管目前來(lái)看我們?nèi)匀辉谶^(guò)分強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的差異性，但事實(shí)上二者之間的界限正在愈發(fā)模糊。電商正在回歸商的核心，而“電”也逐漸成為一種工具、手段或是渠道。

百草味創(chuàng)始人蔡紅亮預(yù)計(jì)未來(lái)5年，百草味線(xiàn)下銷(xiāo)售占比將達(dá)到三成以上，線(xiàn)上線(xiàn)下的界限將會(huì)弱化，電商和實(shí)體店都將成為與消費(fèi)者溝通的渠道。能夠看出，蔡紅亮已經(jīng)意識(shí)到與消費(fèi)者溝通才是問(wèn)題的關(guān)鍵，至于什么渠道并不重要，或者說(shuō)所有渠道都很重要。

有分析認(rèn)為百草味在獲得資本注入與傳統(tǒng)零食行業(yè)巨頭的線(xiàn)下資源和渠道優(yōu)勢(shì)將成為零食電商行業(yè)第一品牌。這個(gè)跡象已經(jīng)在其全新子品牌抱抱果身上初現(xiàn)端倪，透過(guò)抱抱果這款產(chǎn)品我們能夠得出這樣一個(gè)結(jié)論，即品牌的價(jià)值正在超越渠道，賦予產(chǎn)品IP屬性和人格化的特質(zhì)成為零食電商的生存之道。

當(dāng)線(xiàn)上線(xiàn)下的界限模糊之后，唯有那些真正在消費(fèi)者心中占據(jù)價(jià)值地位的品牌能夠保持持續(xù)增長(zhǎng)，這也是零食電商市場(chǎng)格局未來(lái)的變化軌跡。

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