互聯(lián)網體育走向大眾化得靠娛樂圈

每逢佳節(jié)營銷忙，互聯(lián)網產品越來越親睞借助于黃金佳節(jié)開展重點營銷活動，并對此駕輕就熟。今年圣誕和跨年期間，各大互聯(lián)網巨頭便使出渾身解數(shù)想要拿下這一關鍵時刻。騰訊體育刷爆朋友圈的占座營銷讓我印象深刻。

這次，何潤東、陳曉、袁弘、張歆藝等娛樂明星紛紛加入了騰訊體育跨年狂歡，一起號召網友們來『占座』，這也使得粉絲和偶像一起參加到體育活動之中來。網友們可參與到這場全民體育營銷之中，通過朋友圈集贊等方式去搶門票，有機會與偶像一起去看多倫多看全明星，這一主題活動在NBA圣誕大戰(zhàn)開啟，涉及到英超跨年魔鬼賽程、NFL超級碗等若干項重磅賽事。由于采取娛樂明星代言的策略，吸引了存量體育用戶、泛體育用戶和娛樂用戶的參與，也取得了很好的效果。騰訊體育在活動開始后一周公布了互動數(shù)據(jù)：超過100萬人訪問了H5，跨年活動在全平臺的曝光量達到3.57億，并成為微博、貼吧等社交平臺的熱門話題。

騰訊體育為什么不找體育明星，而是找娛樂明星來做這樣一次活動？答案很簡單：騰訊體育的野心是大眾用戶，而不只是深度的體育迷。

互聯(lián)網+正在滲透到每一個行業(yè)，互聯(lián)網體育成為其中的明星風口。一方面，中國體育尚處于『金牌戰(zhàn)略』的國家活動到『全民運動』的大眾體育過渡階段。另一方面，中國政府已經有意識地扶持大眾化體育事業(yè)。正是因為此，騰訊、阿里、樂視三大巨頭正在體育產業(yè)密集布局，眾多創(chuàng)業(yè)者開始引入這一充滿機會的朝陽產業(yè)。不過，體育產業(yè)要走向大眾化最關鍵的就是要讓更多人成為『體育人口』。阿里體育張大鐘曾預測，體育人口將大幅上升，5年內預計達到總人口的50%，讓近7億人成為體育用戶，就是體育大眾化的5年目標。

體育大眾化關鍵：模范效應和跨界圈人

騰訊在年底開展的『占座』活動本質是『泛體育娛樂化營銷』，通過何潤東等明星的號召力，去吸引過去只關注娛樂的『娛樂用戶』，曾關注體育的『泛體育用戶』，將更多注意力放到體育上面。每個人都有體育愛好——體育并不只是打球，跑步、游泳、爬山、徒步、健身，一切與運動健身相關的都可以算作體育。通過娛樂明星號召，激發(fā)更多用戶去發(fā)現(xiàn)自己的體育愛好，吸引更多用戶去線下場館體驗比賽，帶動更多用戶參與到體育話題之中，具有『體育啟蒙』的價值。這將幫助娛樂用戶轉化為泛體育用戶，幫助泛體育用戶轉化為體育用戶。

體育與娛樂本身就有很多交叉點。NBA全明星周末，就不只是體育明星的舞臺，施瓦辛格、湯姆漢克斯、小甜甜布蘭妮、拳王阿里等國際巨星，以及李連杰、蔡依林、陳冠希等國內明星都曾前去捧場；奧運會和世界杯開幕式，總會有大量國際巨星去表演；娛樂明星很多也是體育用戶甚至是資深體育用戶，比如《爸爸去哪兒2》中吳鎮(zhèn)宇見到姚明就激動不已。真是看到這一點，騰訊體育很早就開始玩兒泛體育娛樂化營銷，去年年8月，其推出自制節(jié)目《大有名堂》，邀請蕭敬騰、何潤東、吳克群等娛樂明星與科比等NBA球星互動，同時吸引著體育和娛樂用戶。

還有一點非常重要：娛樂明星的示范效益。娛樂明星粉絲的偶像，其穿什么衣服，用什么產品，都會被粉絲跟隨，正是因為此明星有代言價值。除了產品之外，明星的生活方式和理念同樣具有很強的模范效應。很多明星都在用體育運動來塑造自己健康、積極、陽光的形象，因此如果一個明星喜歡看球、熱衷健身自然會對其粉絲形成潛移默化的影響，讓更多人愛上體育運動，成為體育用戶。

泛體育娛樂化營銷還可怎么玩兒？不只是明星！

泛體育娛樂化營銷，不只是通過明星代言方式，還有許多娛樂化的玩法，很簡單：體育是內容產業(yè)的重要細分領域，它本身可以成為一種IP。現(xiàn)在互聯(lián)網體育玩家都在內容產業(yè)上進行了多元化的布局，很可能會走水平整合的模式，不同內容之間融會貫通。

體育+影視：互聯(lián)網巨頭正在嘗試內容自制劇，未來可拍攝更多類似于《破風》的體育主題電影，來傳播某一項體育運動，美國好萊塢有許多與體育有關的電影，比如《百萬金臂》、《搏擊俱樂部》、《憤怒的公?！贰ⅰ侗瞎鳌返鹊?，經典體育電影至少有100部。中國體育類電影現(xiàn)在比較少，未來有望成為一種類型片。除了體育電影之外，影視內容和營銷中或許會引入更多體育明星。

體育+游戲：體育運動為主題的游戲著實不少，賽車、籃球、足球、自行車、拳擊……許多體育運動都被改變?yōu)橛螒?，其中一些還成為流行經典。相信未來會有更多基于體育運動或者經典賽事打造的網絡游戲、手機游戲和VR游戲。同時在游戲營銷上會引入更多體育明星加盟。騰訊是中國最大的游戲公司，在將體育轉化為游戲上應該得心應手。

體育+音樂：看上去這是沒有多少結合點的，實則不然，不論是看NBA還是看亞冠比賽，你留意都會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場會有刻意挑選的音樂。同樣，在你運動時，比如跑步、健身、爬山時，往往希望有音樂陪伴，便攜式音箱和運動耳機就是為了滿足這樣的需求，未來體育與音樂或許會更多結合，比如騰訊體育可去QQ音樂獲取用戶，可以向運動中的體育用戶個性化推薦QQ音樂…總之，體育是音樂很重要的一類消費場景。

通過與影視、游戲和音樂的結合，騰訊可從海量騰訊用戶中獲取體育用戶，進而實現(xiàn)體育大眾化，同時還能夠充分釋放體育IP的價值，形成多種轉化。相信接下來互聯(lián)網體育營銷的娛樂化會成為標準玩法，沒有娛樂明星的體育比賽不好玩，沒有娛樂明星的體育活動不會受到觀眾，只有吳亦凡們才會幫助中國體育的成功。

微博@互聯(lián)網阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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