騰訊體育的野望：IP和變現(xiàn)兩不誤，NBA成搖錢樹？

三年前，許多傳統(tǒng)行業(yè)的人會說，互聯(lián)網(wǎng)只是信息獲取渠道而已，哪有媒體鼓吹的那么大的威力?，F(xiàn)在他們一定會有新的看法：過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)重新定義了電影、餐飲、出行等產(chǎn)業(yè)，今年的一大看點(diǎn)則是與體育的深度融合，互聯(lián)網(wǎng)體育方興未艾，最重量級的玩家非騰訊莫屬。在其“承包”的NBA總決賽落下帷幕之際，騰訊體育所屬的OMG（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）旗下智囊機(jī)構(gòu)企鵝智酷公開發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)+體育生態(tài)價值報告》，分享了他們對體育網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的理解和分析，從這份報告，亦能窺見騰訊體育的一些后手。

直播+體育成重中之重

直播是2016年中美兩國不約而同出現(xiàn)的現(xiàn)象級應(yīng)用，其熱度絲毫不亞于兩年前的Uber，直播平臺刷單等壞消息并未掩蓋直播暴熱的事實(shí)。直播與傳統(tǒng)秀場切割，成為與視頻并重的內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)，并衍伸出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。直播與不同行業(yè)結(jié)合的“直播+”經(jīng)濟(jì)同樣如火如荼，直播+游戲、直播+電商、直播+旅游、直播+教育……

伴隨著直播技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)條件的成熟，以及用戶觀看直播習(xí)慣的養(yǎng)成，直播+體育十分火爆。企鵝智酷報告顯示，95%的用戶通過在線直播觀看體育比賽，近90%用戶通過在線直播觀看NBA比賽，超過一半觀眾每天看比賽超過1一個小時，在線直播+體育已成為巨大的注意力黑洞。

布局直播，是騰訊體育的重中之重。具體方向上，我想騰訊體育至少會在以下幾個方面會有動作：

1、提升NBA比賽直播本身的體驗(yàn)，例如清晰度、多機(jī)位、VR直播等等；

2、將直播服務(wù)擴(kuò)大到更多體育比賽，做開放式的體育直播平臺，國內(nèi)外比賽，小眾體育比賽，均可在騰訊體育進(jìn)行直播，在騰訊體育看到學(xué)校校隊(duì)之間的比賽直播很快會成為現(xiàn)實(shí)。騰訊體育直播能看到的直播內(nèi)容將超過傳統(tǒng)電視臺之和，體育比賽直播進(jìn)入長尾時代。

3、在比賽之外創(chuàng)造更多形式的體育直播內(nèi)容，體育不只是比賽，還有綜藝、拉拉隊(duì)表演、日常運(yùn)動等等，未來騰訊體育上會出現(xiàn)大量體育主播，提供五花八門的直播內(nèi)容。單圍繞NBA，騰訊體育直播就可運(yùn)營更多的直播內(nèi)容，比如NBA美國比賽現(xiàn)場，NBA球星家鄉(xiāng)，NBA球星訪談等等，這些直播可邀請類似于吳亦凡、李易峰等明星做主播，還可成就許多草本體育直播網(wǎng)紅。

總之，直播+體育，將是騰訊體育的發(fā)力重點(diǎn)，騰訊體育的方向或?qū)⑹亲鲎畲蟮木C合體育直播平臺。

體育周邊成新開拓方向

企鵝智酷報告顯示，用戶在觀看NBA直播時，并不會像看傳統(tǒng)電視直播那樣專注，而是會同時做些“別的事情”，最典型的便是“吃、喝、說”，傾向于與熟人，與志趣相同的人一起討論比賽，同時還會通過互聯(lián)網(wǎng)工具去獲取周邊信息，去參加彈幕評論等互動，或社區(qū)分享。在關(guān)注焦點(diǎn)上，用戶不會只關(guān)注NBA比賽本身，還有相當(dāng)一部分用戶會關(guān)注NBA綜藝節(jié)目、NBA主題音樂、玩NBA游戲等等，既然用戶有上述這些需求，騰訊體育自然會圍繞NBA這一超級IP去提供更多服務(wù)，大力拓展體育周邊。

1、在產(chǎn)品上增強(qiáng)社區(qū)、彈幕、評論、社交等功能，便于用戶在觀看直播時“做點(diǎn)別的”；

2、增強(qiáng)NBA周邊資訊內(nèi)容的生產(chǎn)，在直播之外為觀眾提供結(jié)構(gòu)化的賽事、球隊(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)，為觀眾提供解說、解讀、快訊等圖文和視頻資訊，還將接入體育自媒體，幫助用戶通過多元化的內(nèi)容形態(tài)，隨時隨地全方位、多角度地了解比賽；

3、基于NBA這一IP孵化更多內(nèi)容，在過去一年騰訊體育在這塊在籌備，并無實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，今年應(yīng)該會有相關(guān)產(chǎn)品落地。騰訊是中國最大的游戲公司，剛剛又86億美元收購了Supercell創(chuàng)下游戲業(yè)最大收購案，開發(fā)更多NBA游戲只是時間問題。除了游戲，騰訊在音樂、文學(xué)、動漫、影視上均在緊鑼密鼓地布局并取得先機(jī)，這些板塊與NBA結(jié)合同樣只是時間問題。這與騰訊的泛娛樂戰(zhàn)略、馬化騰多次提及的內(nèi)容戰(zhàn)略深度吻合，沒有理由不加快步伐；

4、組織更多線下活動，包括球星/球隊(duì)與球迷的見面會，球迷之間的線下聚會等等，來滿足用戶在內(nèi)容消費(fèi)之外的需求，加強(qiáng)體育媒體化和社區(qū)化的屬性。

探尋和孵化更多超級IP

NBA是全世界最成功的體育IP，但體育不只是籃球，頂級賽事不只是NBA。對于騰訊而言，NBA更像是一個“拳頭級IP”，通過NBA探索互聯(lián)網(wǎng)體育、體育直播和體育IP化模式，有一定經(jīng)驗(yàn)之后，再尋覓更多的超級IP，例如世界杯、歐洲杯等比賽。并且有理由相信，騰訊體育在未來還將會嘗試孵化自己的IP，在中國運(yùn)營本土體育比賽，形成類似于NBA的超級體育IP。眼下各大城市開始風(fēng)靡的“城市馬拉松”就已成為一個不錯的IP，騰訊體育未來或許會加入這樣的賽事運(yùn)營中。而這些體育IP，均可走騰訊式NBA路線，與互聯(lián)網(wǎng)、直播和泛娛樂，深度融合起來。

NBA為騰訊帶來真金白銀

在過去一年多，騰訊并未強(qiáng)調(diào)NBA的商業(yè)化，更多是在打好基礎(chǔ)，服務(wù)用戶，探索模式。根據(jù)企鵝智庫報告對體育商業(yè)化的分析來看，騰訊體育接下來會圍繞NBA賺取真金白銀。

1、廣告是最有效的模式

眼下NBA直播主要方式就是廣告，集中在運(yùn)動、汽車、數(shù)碼、教育公益等品類，用戶更愿意為讓利優(yōu)惠和球星代言類廣告買單。報告顯示，20%的NBA觀眾會觀看廣告，比足球比賽到達(dá)率高；約有60%的NBA觀眾能夠接受在直播時插播廣告，廣告接受度高，且超過6成用戶考慮購買廣告中的產(chǎn)品。騰訊體育必然還會繼續(xù)深耕品牌廣告，廣告是注意力變現(xiàn)的最有效方式，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺早已超越電視廣告，騰訊體育將會分食這塊越來越大的蛋糕。

2、電商將會成為增長點(diǎn)

NBA直播或?qū)⑴c電商有更深層次的結(jié)合，直播+電商本身就是一個趨勢，淘寶、聚劃算、聚美優(yōu)品等電商App已推出直播，與此同時，直播平臺上的主播相當(dāng)一部分也是在“賣貨”，隨著邊看邊買等技術(shù)的成熟，押注直播的NBA在直播電商廣告上或許將會發(fā)力，比如某個球星在直播中直接宣布代言產(chǎn)品團(tuán)購優(yōu)惠，球迷可在線下單，想必效果會很不錯。

3、付費(fèi)會員服務(wù)將會普及

付費(fèi)會員將是騰訊體育商業(yè)化新的增長源頭。企鵝智庫報告顯示，超過50%用戶愿意為NBA直播付費(fèi)，高清畫質(zhì)、更多內(nèi)容和去除廣告是三大掏錢理由，這個結(jié)論與各大視頻平臺相似。事實(shí)上，愛奇藝、樂視、騰訊、小米等視頻平臺的會員收入均在快速增加，用戶付費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成。騰訊體育接下來或?qū)⒅攸c(diǎn)探索會員模式，與智能電視廠商合作推出相關(guān)服務(wù)的可能性也非常大。

4、彩票業(yè)務(wù)等待政策解禁

還有一只潛在現(xiàn)金牛是彩票業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)彩票因?yàn)橐患埥畋魂P(guān)停了，但解禁只是時間問題，這是一個模式清晰、體量巨大的生意，騰訊體育坐擁海量體育用戶，與比賽結(jié)合起來運(yùn)營體彩社區(qū)，未來進(jìn)入體育彩票銷售，商業(yè)空間十分可觀。

5、體育內(nèi)容硬件化是機(jī)會

騰訊體育探索會員服務(wù)之后，可與智能電視廠商合作，發(fā)布騰訊體育定制版電視，內(nèi)置騰訊體育會員，滿足球迷觀看比賽的需求；可與VR設(shè)備廠商合作，發(fā)行可觀看NBA VR直播的VR眼鏡——美國《體育畫報》已進(jìn)行類似嘗試，推出了VR版泳裝特輯，隨書附送Google CardBoard和App，騰訊體育未來會不會與VR設(shè)備合作？可能性很大，別忘了騰訊已推出VR開發(fā)者平臺，聚集了不少VR廠商?？傊鰞?nèi)容的與消費(fèi)內(nèi)容硬件合作是新出路，這樣即能優(yōu)化內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，還能靠賣硬件賺錢，長期來看則可深度捆綁用戶，可謂一箭三雕。

6、跨界周邊產(chǎn)業(yè)放大價值

在前文提及的體育IP運(yùn)營中，騰訊體育可延展出游戲、視頻、音樂、動漫等周邊內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)跨界運(yùn)營，在新的內(nèi)容形態(tài)上又有更多的商業(yè)模式可循，比如與騰訊影業(yè)合作發(fā)行體育大電影，這種跨界運(yùn)營，將放大IP商業(yè)價值數(shù)倍。

一年多前，騰訊耗費(fèi)巨資從新浪手里奪得NBA中國區(qū)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營權(quán)，一簽就是五年，現(xiàn)在看來是十分明智的選擇——騰訊遇到了互聯(lián)網(wǎng)體育興起、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)崛起、直播爆發(fā)式增長這幾個千載難逢的機(jī)遇。騰訊體育還有這么多后手，NBA在其手里將會釋放出更大價值，很可能會成為一顆搖錢樹——就像魔獸至于網(wǎng)易一樣。不同的是，NBA還將帶動騰訊互聯(lián)網(wǎng)體育戰(zhàn)略甚至是泛娛樂戰(zhàn)略取得更大的成功，NBA這個寶看來是押對了。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超 （luochaotmt）

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