有米大咖談|葉文勝：宏觀到微觀，對移動廣告的戰(zhàn)略思考

有米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、COO葉文勝wilson

如今，談笑間已難窺當(dāng)年的風(fēng)雪與蕭殺，唯雙指間熏黃的煙跡記錄著那些年孤寂與惆悵的時光?，F(xiàn)任有米科技COO，統(tǒng)籌有米科技廣告事業(yè)群運營管理。

“有一件事，改變了我一生，就是大學(xué)時期和一群小伙伴做成了中國第一家移動廣告平臺！這是一份我真正熱愛的事業(yè)?！?/p>

雖然從業(yè)僅六年多，Wilson在移動營銷領(lǐng)域已經(jīng)是一名不折不扣的老兵。多年來，Wilson長期走在中國移動廣告行業(yè)的一線，服務(wù)了京東、唯品會、昆侖、芒果TV等數(shù)以千計的各業(yè)廣告主。作為一個領(lǐng)略了無數(shù)艱險而始終追求攀爬上生態(tài)鏈頂端的男人，他說，在這個行業(yè)中生存就如同在海上行船，既要做好糧草的儲備和生產(chǎn)（造血）能力，還要時刻做好與各種臺風(fēng)海浪抗?fàn)幍臏?zhǔn)備，更要提防各個海域的海盜出沒。能成功上岸的船少之又少，其中歷經(jīng)的艱難險阻只有真正置身其中的人才能體會到。 不少人認(rèn)為有米科技成功掛牌新三板上市，已然安全上岸，其實真正的艱苦卓絕才剛剛開始!

從2010年有米廣告橫空出世到2011年移動廣告平臺的遍地開花，移動廣告價格戰(zhàn)的序幕拉開；從2012年第一次洗牌到2013年積分墻廣告入場，市場的硝煙愈加彌漫；從2014年行業(yè)的浮躁不安到2015年的行業(yè)兼并爆發(fā)完成第二輪洗牌，移動廣告行業(yè)走向規(guī)范，格局逐漸成形；2016年乃至未來，移動廣告又將遭遇怎樣的挑戰(zhàn)？這一次，有米科技是否還能把握機遇從容面對?

全廣告行業(yè)增速趨緩，移動廣告一枝獨秀

根據(jù)2015年的第三方數(shù)據(jù)公司的調(diào)研數(shù)據(jù)，廣告全行業(yè)的市場規(guī)模大概是在6000億的水平。主流的五大媒體中，除了互聯(lián)網(wǎng)廣告呈較大幅度增長，其余幾種廣告媒體均呈現(xiàn)出不同程度的萎縮、停滯，甚至下滑。其中最具代表性的無疑是平面媒體，13-15年之間平媒甚至呈現(xiàn)出腰斬式的大幅下滑。從艾瑞提供的數(shù)據(jù)上可看出，僅14-15年這一年，報媒的營收和存量更是達到了夸張的對半減少。這從側(cè)面反映出傳統(tǒng)廣告行業(yè)已經(jīng)進入寒冬。

與之相反，作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的生力軍，移動廣告的春天似乎才剛剛開始。

2013年以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)保持著30%以上的增長率，這30%的增長率中，絕大部分的增長來源于移動廣告。僅移動廣告，2016年的市場規(guī)模將達到1340.8億元，約占互聯(lián)網(wǎng)廣告的五成，占整體廣告行業(yè)比重的20%！顯然，智能手機、便攜式終端依然在強勢地輸出其影響力。

“渠道為王的鐵律告訴我們，用戶的更多注意力在哪里，廣告市場也就在哪里。有米相信，移動的時代才剛剛開始?！?/p>

值得一提的是，在一項有意思的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)類別的媒體形態(tài)的受眾大都相對集中和單一，并依附于這些窄小的人群苦苦地支撐。比如電臺廣告，其主要的人群集中在城市白領(lǐng)、有車一族；比如戶外廣告，主要人群集中在商圈、寫字樓；比如報紙廣告，主要集中35歲以上的國企、事業(yè)單位人群；比如電視廣告，主要人群為45歲以上的人群。

唯獨只有移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾是大眾化的，幾乎所有年齡段、區(qū)域、職業(yè)通通涵蓋。 這實際上體現(xiàn)了主流媒體不斷運動和變遷的過程，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)取代報紙、戶外、電視、廣播媒體，成為大眾生活的必需品，其廣告價值也隨市場的變化迎來巨大的變化。移動廣告行業(yè)的商業(yè)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到最大化的開發(fā)。

葉文勝在梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展發(fā)表演講

影響每種廣告媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素是什么？毫無疑問是媒體增量趨勢；而影響媒體增量的因素是什么？答案是技術(shù)變革。

報紙、雜志的流行是因為印刷技術(shù)的變革；電臺的流行是因為廣播技術(shù)的變革；電視的流行是因為模擬電子、數(shù)字電子、芯片技術(shù)的變革；戶外廣告的流行是因為LED技術(shù)、 云技術(shù)的變革；互聯(lián)網(wǎng)廣告是因為網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，視頻技術(shù)的變革；而移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的流行又是因為芯片技術(shù)，操作系統(tǒng)的普遍流行。鄧爺爺說的“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，在廣告行業(yè)得到了充分體現(xiàn) 。這也是為什么移動廣告公司必須要將技術(shù)實力作為自己安身立命的核心競爭力的原因。

“對有米而言，我們總結(jié)了兩句話：技術(shù)變革決定媒體變革，媒體發(fā)展決定市場規(guī)模。我們并不一定要追求創(chuàng)造新的廣告產(chǎn)品改變廣告市場的格局，我們要適應(yīng)市場的變化，在有限的廣告市場格局中占據(jù)自己的有利位置。因此對有米科技而言，我們的競爭力在于我們始終在關(guān)注媒體與廣告技術(shù)的變革，對于存量與增量同時具備的媒體市場，有米會毫不猶豫地?fù)尮ィ谒{(lán)海期就迅速搶占并形成自身的優(yōu)勢資源?！?/p>

不管是最早應(yīng)用SDK插件方式進行移動廣告投放，還是有米命名及推廣積分墻廣告模式，引領(lǐng)行業(yè)， 或是首創(chuàng)“移動廣告+游戲聯(lián)運”的商業(yè)模式，以及大刀闊斧涉足社會化媒體營銷的創(chuàng)新舉措，都在印證有米一路走來的策略——保持危機感，始終關(guān)注技術(shù)與媒體的變革。“有米內(nèi)部有句slogan，要么牛逼，要么滾蛋！用產(chǎn)品來證明價值，是企業(yè)唯一的出路！”

市場愈加嚴(yán)酷，構(gòu)建壁壘需練好內(nèi)功

在移動廣告行業(yè)浮沉的這幾年，危機感是環(huán)伺在葉文勝腦中最大的夢魘?！懊刻熳钌畹母杏|就是，說不準(zhǔn)一早醒來就看不見太陽了?！睆V告行業(yè)的市場競爭格局實在太嚴(yán)酷了，激烈程度絕不亞于餓狼搶食。雖然整個行業(yè)的體量在不斷地增長膨脹，但對于置身其中的從業(yè)者而言，成千上萬家移動廣告公司的發(fā)展實況依然讓人惶恐。

一、 行業(yè)門檻低，廣告經(jīng)營單位數(shù)量迅速增加，競爭殘酷。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2015年中國廣告經(jīng)營單位超過50萬家，平均每家單位年營收為120萬，按照二八法則，尾部80%的廣告公司平均年均營收為30萬，生存岌岌可危；

二、行業(yè)發(fā)展迅速，新媒體異軍突起，沖擊巨大。“新”是相對而言的，歷史上每一次行業(yè)的變革，都伴隨新媒體的沖擊，這實際上也是技術(shù)變革的一種體現(xiàn)。掌握了大量用戶流量的微信、微博等大媒體平臺帶動的新媒體營銷方式的異軍突起， 切走了移動廣告的一大塊市場， 尤其對以APP廣告為主營業(yè)務(wù)的移動廣告平臺帶來強烈沖擊，不少平臺開始把業(yè)務(wù)擴展到相關(guān)領(lǐng)域；

三、區(qū)域集中度下降，三四線城市區(qū)域發(fā)展迅速。90年代-2010年以前，廣告行業(yè)的集中區(qū)域主要為環(huán)渤海、珠三角、長三角、一線城市；2010年至今區(qū)域擴散：中西部、二線、三四線城市。這的現(xiàn)狀一方面體現(xiàn)了發(fā)達地區(qū)廣告成本越來越高，另一方面也體現(xiàn)了欠發(fā)達區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展較快，購買力越來越高；

四、宏觀經(jīng)濟蕭條影響廣告行業(yè)。國內(nèi)方面，中國廣告行業(yè)在全國GDP占比1.1%，GDP增速變換導(dǎo)致廣告市場規(guī)模增速變緩；國際方面，外銷經(jīng)濟轉(zhuǎn)內(nèi)銷經(jīng)濟，促進本土行業(yè)發(fā)展，外資廣告企業(yè)進一步進入中國，而中國企業(yè)也在尋求低成本的出海營銷方式。

如此看來，在競爭激烈環(huán)境下生存，如何構(gòu)建自己的行業(yè)壁壘成為企業(yè)最大的命題?！敖?jīng)歷過三次行業(yè)大洗牌的有米，能在弱肉強食的移動廣告行業(yè)堅挺地活下來，公平地講我覺得因為有米對市場的敏銳度比較高，執(zhí)行力比較好， 同時運氣不錯。”葉文勝提到，掛牌新三板后的有米科技，在人才、品牌、資金三個方面可以說已經(jīng)拿到了一手好牌。我們需要不斷修煉內(nèi)功，不斷提升技術(shù)、運營實力來適應(yīng)市場的變化。

區(qū)域社媒營銷或?qū)⒊蔀橄乱粋€風(fēng)口

目前市場上的營銷方式已經(jīng)漸漸從硬廣向社媒廣告轉(zhuǎn)變。事實上， 目前是移動營銷市場，APP廣告和搜索廣告呈現(xiàn)平分天下的狀態(tài)， WAP廣告存量非常低。而APP廣告中， 近年來又出現(xiàn)了社媒屬性較重的廣告形式，他們大多依附于大流量的社交媒體， 比如微信、QQ空間、映客、微博等。由于這類媒體的用戶體量大， 品牌與受眾之間能實現(xiàn)高度的互動，受眾與受眾之間能形成高度的傳播，從而高效地提升產(chǎn)品銷量，所以呈現(xiàn)出非常猛烈的發(fā)展態(tài)勢。尤其是進入2016年以來，粉絲經(jīng)濟和分享經(jīng)濟得到更加充分的發(fā)揮。最直接的體現(xiàn)是直播行業(yè)的大熱，打造了一大批網(wǎng)紅、KOL，勢頭直逼兩年前的微信公眾平臺。

區(qū)域下沉是社媒營銷的顯著特點。有個有意思現(xiàn)象：許多月入十萬、百萬的90后運營公眾號、 做直播，都是扎根在三四線欠發(fā)達的城市，而絕大多數(shù)的受眾也是以三四線城市為主。這類人群有比較充沛的時間，內(nèi)心孤單，有非常強烈要表現(xiàn)的欲望。這與此前我們研究發(fā)現(xiàn)近幾年廣告行業(yè)區(qū)域集中度下降的結(jié)論是不謀而合。社媒能從一線城市到三四線城市都受到追捧， 這必定是一個巨大的市場，區(qū)域社媒營銷的后續(xù)發(fā)展力量不容小覷。

有米在2015年已經(jīng)看到社媒的巨大潛力，旗下的米匯社會化媒體平臺，擁有眾多微信公眾號、微博大號、網(wǎng)紅直播資源，用最新、最潮的玩法來幫助廣告主做好營銷推廣。事實證明，社媒形式下，用戶的參與度、互動性更高，對品牌輸出的效果也更強。目前，有米科技也成立了一個專業(yè)團隊研究區(qū)域社媒營銷的新玩法。未來我們希望不管你身處中國哪個城市，不管你想營銷還是擁有粉絲想變現(xiàn)，我們都能幫到你。社媒的爆發(fā)如同打開了一個零成本創(chuàng)業(yè)的窗口，這也和有米科技的愿景不謀而合，“讓天下沒有難做的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”。

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