專(zhuān)業(yè)人員手把手教你搭建自己的營(yíng)銷(xiāo)夢(mèng)之隊(duì)！

你有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)嗎？專(zhuān)欄作家Jeremy Smith來(lái)告訴你如何組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)以及如何挖掘到你需要的人才。

作為一名優(yōu)化轉(zhuǎn)換顧問(wèn)，我的任務(wù)是幫助內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員理解優(yōu)化轉(zhuǎn)換的原則并將其應(yīng)用于日常工作。

如今的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員在數(shù)字時(shí)代又有了重要的任務(wù)。引用我最喜歡的優(yōu)化轉(zhuǎn)換專(zhuān)家的話(huà)：“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)如海洋一樣寬，所以對(duì)于單個(gè)的人來(lái)說(shuō)，成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的‘主人’很重要?！?/p>

恩，好吧，這來(lái)自于我回信中的一部分“每個(gè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)者都應(yīng)具備的7項(xiàng)技能?！痹谶@里面，我寫(xiě)道，因組織的需要內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)揮的作用不同，整體來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人必須具備的技能如下：

擅長(zhǎng)使用社交媒體

分析能力

搜索引擎優(yōu)化知識(shí)（SEO）

點(diǎn)擊付費(fèi)廣告知識(shí)

A / B測(cè)試

著陸頁(yè)優(yōu)化

這些對(duì)于電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，就是他們每天在做的事。現(xiàn)在許多公司如果沒(méi)有成熟的優(yōu)化率轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)，也會(huì)有很多專(zhuān)門(mén)從事優(yōu)化轉(zhuǎn)換的人員。

在這篇文章里，我將探索一個(gè)優(yōu)化轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)的建立過(guò)程，并討論你應(yīng)該把什么樣的人放在團(tuán)隊(duì)中，我同樣也觀察了敏捷營(yíng)銷(xiāo)，一種能夠使團(tuán)隊(duì)對(duì)于新思維新和迭代快速反應(yīng)的優(yōu)化轉(zhuǎn)換的方法。

你有專(zhuān)門(mén)的優(yōu)化轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)嗎？

大約一年半前，SiteTuners.com的Tim Ash寫(xiě)道，如果你的優(yōu)化轉(zhuǎn)換不見(jiàn)成效，缺乏一個(gè)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)可能是原因之一。

有人認(rèn)為，在優(yōu)化轉(zhuǎn)換最成功的組織中會(huì)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的優(yōu)化轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)由全職優(yōu)化轉(zhuǎn)換員工組成并支持全公司戰(zhàn)略。

但是，Ash說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中仍然沒(méi)有專(zhuān)職的具有轉(zhuǎn)換和分析專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人。他指出，絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員表示，他們的部門(mén)缺乏相應(yīng)的知識(shí)和訓(xùn)練，并沒(méi)有優(yōu)化轉(zhuǎn)換所需的技術(shù)和創(chuàng)意資源。

那是在2014年。這也許今年你就會(huì)有自己的團(tuán)隊(duì)了。

“我認(rèn)為會(huì)有越來(lái)越多的人期望將強(qiáng)大的優(yōu)化轉(zhuǎn)換能力嵌入到電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)中，”英國(guó)鞋零售電子商務(wù)副區(qū)長(zhǎng)Stuart McMillan說(shuō)，同時(shí)十二月他在Econsultancy上寫(xiě)了“預(yù)測(cè)2016年最大的電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)。”

McMillan還表示，他預(yù)計(jì)對(duì)于技能的需求將超過(guò)市場(chǎng)上的技能供應(yīng)。

他認(rèn)為供不應(yīng)求的相關(guān)技能是消費(fèi)心理，數(shù)字分析，統(tǒng)計(jì)，用戶(hù)體驗(yàn)（UX），客戶(hù)體驗(yàn)（CX）和交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)（交互設(shè)計(jì)）。

McMillan還舉了Econsultancy調(diào)查中的例子，40％的“高級(jí)職員”表示其組織推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程最大的障礙是找到具有穩(wěn)定數(shù)字技能的員工。這以比例從在2013年還是37%。

所以，如果你想組建一個(gè)優(yōu)化轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)，那就現(xiàn)在采取行動(dòng)，趕在你所需人才被搶走之前行動(dòng)起來(lái)。

WiderFunnel，在其預(yù)測(cè)2016年市場(chǎng)趨勢(shì)時(shí)，為優(yōu)化轉(zhuǎn)換在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)中的發(fā)展而喝彩 。但問(wèn)題不只是技能的缺少，而是知識(shí)的缺乏。

如果沒(méi)有一個(gè)成熟的流程和策略，團(tuán)隊(duì)運(yùn)作還是會(huì)有很大的問(wèn)題。2016年中，最好的優(yōu)化轉(zhuǎn)換的方法，是將內(nèi)部和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行混合。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，像這樣的企業(yè)通過(guò)在使用內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的同時(shí)利用專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)為其提供的新思路、新流程能夠取得最佳效果。

你需要一個(gè)成熟的優(yōu)化轉(zhuǎn)換方法。一個(gè)團(tuán)隊(duì)需要圍繞優(yōu)化轉(zhuǎn)換手段是什么以及它是如何實(shí)現(xiàn)的。

當(dāng)你建立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在其發(fā)展和成熟時(shí)，利用外界的幫助充實(shí)自己的能力，是一種有效的方法。

配備您的優(yōu)化轉(zhuǎn)換專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)

讓我們來(lái)看看，你需要哪些職位的人以及你需要哪種人才來(lái)勝任這些職位。除了自己的經(jīng)驗(yàn)外，我還從Metric Makers，Conversion Sciences以及Michal Parizek一系列的在線(xiàn)文章中得到了一些靈感。

分析師。你必須有一個(gè)分析的人，這個(gè)人是眾多分析工具的專(zhuān)家。這個(gè)人能夠挖掘和處理數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中得到答案。記?。悍治鰯?shù)字并不能告訴你什么，但知道如何使用和理解數(shù)據(jù)的人卻能。他（她）必須能夠創(chuàng)造性地利用分析及其他數(shù)據(jù)來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)工作的廣度，來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并確定解決問(wèn)題的方案。

一位分析師必須能夠?qū)?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞察力，再將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察力轉(zhuǎn)化為能夠引領(lǐng)進(jìn)步的建議。

測(cè)試經(jīng)理。您的分析師也可能主持定量測(cè)試項(xiàng)目（主要是A/ B和多變量測(cè)試）。但是，有獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)人員來(lái)關(guān)注嚴(yán)格的構(gòu)思和執(zhí)行測(cè)試計(jì)劃能夠確保想法在付諸實(shí)施前進(jìn)經(jīng)過(guò)科學(xué)審查。

他（她）可能是建立和運(yùn)行測(cè)試，分析測(cè)試結(jié)果和向管理團(tuán)隊(duì)溝通從測(cè)試中學(xué)到什么及其他內(nèi)部利益相關(guān)者等方面的專(zhuān)家。測(cè)試經(jīng)理需要了解消費(fèi)者的心理，同時(shí)監(jiān)督定性測(cè)試，例如，用戶(hù)和可用性的評(píng)論。

開(kāi)發(fā)人員?？傄腥四軌虬褦?shù)字化的想法付諸行動(dòng)。你可以用有很多在線(xiàn)工具，將這些想法匯集到一起，并運(yùn)行一個(gè)網(wǎng)站，從WordPress到Shopify，等等等等，但他們基本上都是模板。

但是，你最終還是要對(duì)你的網(wǎng)站做一些變動(dòng)，但是在線(xiàn)工具上可能沒(méi)有相關(guān)的模板。你需要一個(gè)開(kāi)發(fā)人員，他能編寫(xiě)和調(diào)整代碼，站在整體的角度，創(chuàng)造一些板塊和解決方案。一個(gè)好的開(kāi)發(fā)人員理解和在乎營(yíng)造良好用戶(hù)體驗(yàn)的重要性。

設(shè)計(jì)師。當(dāng)開(kāi)發(fā)人員確保了網(wǎng)站的功能，設(shè)計(jì)師的任務(wù)就是讓它吸引到用戶(hù)。網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)至關(guān)重要。

當(dāng)然，還是有很多模板，有一些相當(dāng)不錯(cuò)的，但是，如果你有一個(gè)天才設(shè)計(jì)師的話(huà)，你的網(wǎng)站會(huì)更好看，并且是你想要的樣子。

很多設(shè)計(jì)師同樣會(huì)攝影和攝像，這會(huì)讓你的產(chǎn)品和人物圖像更原創(chuàng)和高質(zhì)。

文案。總的來(lái)說(shuō)，你的營(yíng)銷(xiāo)信息將通過(guò)文字來(lái)傳達(dá)。你的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，電子郵件，標(biāo)題和子標(biāo)題，描述性文本，行動(dòng)呼吁，校驗(yàn)指令，購(gòu)物選項(xiàng)，搜索引擎優(yōu)化和后續(xù)的客戶(hù)達(dá)謝，都需要在你的網(wǎng)站以專(zhuān)業(yè)的方式表達(dá)出來(lái)。

你的文案人員需要了解搜索引擎優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)和廣告的一些基礎(chǔ)知識(shí)。

如果我擁有一個(gè)大型的電子商務(wù)公司，如果我想讓我的市場(chǎng)部門(mén)實(shí)施優(yōu)化轉(zhuǎn)換的話(huà)，我希望我的優(yōu)化轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)中有這五個(gè)職位。

如果有預(yù)算，可以另外補(bǔ)充的三個(gè)職位是：

項(xiàng)目經(jīng)理。項(xiàng)目經(jīng)理在團(tuán)隊(duì)中協(xié)調(diào)，確保每個(gè)人都有完成這項(xiàng)工作所需的資源。

項(xiàng)目或團(tuán)隊(duì)經(jīng)理是很重要的;如上所述，有學(xué)問(wèn)的分析師通常會(huì)管理優(yōu)化轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)。但是優(yōu)化轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目經(jīng)理，確保項(xiàng)目的按時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，并作為營(yíng)銷(xiāo)主管、C-suite、客戶(hù)和其他利益相關(guān)者之間的聯(lián)絡(luò)者，確保其他優(yōu)化轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)成員專(zhuān)注于自己的工作。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人。作為另一個(gè)潛在加入者，他專(zhuān)注于核心任務(wù)：通過(guò)多個(gè)數(shù)字渠道將銷(xiāo)售信息傳達(dá)到世界各地。他（她）對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及如何將其清晰且有說(shuō)服力地傳達(dá)有清晰的認(rèn)識(shí)。

他（她）還必須具備我在文章頂部引用的文章中所提到的淵博的知識(shí)：一般的優(yōu)化轉(zhuǎn)換技巧，包括分析，測(cè)試，搜索引擎優(yōu)化，使用社交媒體，點(diǎn)擊付費(fèi)廣告和活動(dòng)，著陸頁(yè)優(yōu)化等。

數(shù)據(jù)科學(xué)家。數(shù)據(jù)科學(xué)家就像是高級(jí)分析師，喜歡收集和分析各種數(shù)據(jù)，包括分析公司的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，行業(yè)和經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，消費(fèi)人口等。他們弄清“大數(shù)據(jù)”-——關(guān)于我們生活的每一個(gè)方面的龐大數(shù)據(jù)。

通過(guò)數(shù)據(jù)，他（她）為所在的行業(yè)預(yù)測(cè)發(fā)展方向，以及預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)計(jì)劃如何讓你領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這意味著，他們得是戰(zhàn)略思想家，并知道如何有效地表達(dá)他們的發(fā)現(xiàn)。

有人說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中必須要有一個(gè)數(shù)據(jù)科學(xué)家，還有人說(shuō)，大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)大數(shù)。我比較贊成前面一種觀點(diǎn)。

內(nèi)部?jī)?yōu)化轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)的功能和適合度

正如我前文所說(shuō)，阻礙公司利用大數(shù)據(jù)的其中一個(gè)障礙就是政治。文章引述高級(jí)副總裁監(jiān)督國(guó)際調(diào)查報(bào)告：

很多公司都圍繞數(shù)據(jù)的收集展開(kāi)了地盤(pán)之爭(zhēng)，官僚機(jī)構(gòu)阻止相關(guān)信息到達(dá)所需的決策者手中……在很多地方，這些鴻溝都會(huì)阻礙大數(shù)據(jù)的發(fā)展。

打破職能孤島的一種方法也恰好是最近市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最流行的一種方法。你可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)“敏捷營(yíng)銷(xiāo)”。

敏捷敏捷的重點(diǎn)是：合作，關(guān)注于客戶(hù)的需求，生產(chǎn)出比那些各自為政，部門(mén)地盤(pán)之爭(zhēng)，嚴(yán)格遵守分級(jí)決策的組織更好的產(chǎn)品。

敏捷營(yíng)銷(xiāo)還強(qiáng)調(diào)問(wèn)責(zé)制和透明度。當(dāng)敏捷團(tuán)隊(duì)工作做項(xiàng)目時(shí)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員在任務(wù)中的進(jìn)步和退步都會(huì)在整個(gè)團(tuán)隊(duì)組成前審查。在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，會(huì)與團(tuán)隊(duì)成員，利益相關(guān)者，或者感興趣的人進(jìn)行事后剖析。

網(wǎng)絡(luò)上有很多關(guān)于敏捷營(yíng)銷(xiāo)及其使用方法的博客，文章和網(wǎng)站。這里有一個(gè)例子，直接解釋了敏捷營(yíng)銷(xiāo)工作每天是如何展開(kāi)的，做的好，就會(huì)發(fā)展出一種靈活的文化，培養(yǎng)出自主的，響應(yīng)公司需求的，不怕承擔(dān)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的員工。

關(guān)于敏捷營(yíng)銷(xiāo)的幾次討論都提到“T形”人，這是你團(tuán)隊(duì)中想要的人。我在前文中的7項(xiàng)技能中有提到T型營(yíng)銷(xiāo)人。

T形人有其專(zhuān)長(zhǎng)的區(qū)域（即T的豎向部分）和廣博的知識(shí)，并在多個(gè)相關(guān)學(xué)科（即T的橫向部分）進(jìn)行協(xié)作的能力。

下面給大家介紹T型電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)超人：

你團(tuán)隊(duì)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人，當(dāng)然得是一個(gè)T形的人。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，敏捷優(yōu)化轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都擁有T形員工素質(zhì)，但你肯定會(huì)將擁有多重能力的T型員工放到更新、更小、資金較少的團(tuán)隊(duì)中去。

除了T型，還有：

I型人，了解面很窄，但是卻是特定領(lǐng)域的專(zhuān)家。分析專(zhuān)家或者數(shù)據(jù)分析師可能是I型。

在I型同事身上看到的聚焦點(diǎn)狹窄這一特征，是不大適合敏捷營(yíng)銷(xiāo)的，但他們對(duì)于高技術(shù)的利用，以及對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘的能力可以為他們加分。

連字符型人，他們沒(méi)有特定的專(zhuān)長(zhǎng)領(lǐng)域，但具備適用于各種學(xué)科的廣泛的技能。連字符型人通常是團(tuán)隊(duì)或部門(mén)/部門(mén)經(jīng)理，他們從宏觀上把握，大多數(shù)情況下，不會(huì)實(shí)際去做實(shí)際動(dòng)手的工作。他們真的不適合敏捷環(huán)境，但正如我剛才所說(shuō)，有管理人員來(lái)照顧一個(gè)團(tuán)隊(duì)是及其奢侈的，如果你能負(fù)擔(dān)得起的話(huà)。

A型人，他們精通兩種具體技能同時(shí)有廣泛的跨領(lǐng)域技能。他們也被稱(chēng)為“通業(yè)”或pi型人。

如果一個(gè)人是開(kāi)發(fā)者同時(shí)又是一個(gè)文案，或者是分析師同時(shí)也是用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的話(huà)，他很可能就是A型人。當(dāng)然，擁有過(guò)個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家會(huì)給企業(yè)提供更大的靈活性，以團(tuán)隊(duì)，對(duì)于那些資源有限的組織來(lái)說(shuō)尤為重要。

與三個(gè)或者更多領(lǐng)域的跨職能專(zhuān)家進(jìn)行轉(zhuǎn)換還比較少有，我想這應(yīng)該還是塊處女地。

結(jié)論：

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)跌跌撞撞的走過(guò)了好幾年。數(shù)字化平臺(tái)的“爆炸”一次又一次的加大了優(yōu)化轉(zhuǎn)換的要求和期望。

基礎(chǔ)已發(fā)生改變，新規(guī)則無(wú)處不在。

營(yíng)銷(xiāo)者能和一些人一起工作或者與他們建立一個(gè)團(tuán)隊(duì)是很幸運(yùn)的，這些人擁有跨職能的技能，在快節(jié)奏、高變動(dòng)的環(huán)境中依然能夠保持開(kāi)放與人合作 （如果這聽(tīng)起來(lái)像你所看到的需求廣告，那也是有原因的）

希望2016年是你獲得優(yōu)化轉(zhuǎn)換夢(mèng)之隊(duì)的一年。

本文信息來(lái)源網(wǎng)站:Marketing land 作者:Jeremy Smith，由加速會(huì)整理改編，首發(fā)于加速會(huì)（微信公號(hào)：jiasuhuihao），轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處

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