青山資本李倩：五大招來搞定品牌升級！

加速會注：本文是青山資本副總裁李倩給加速會的投稿

“消費(fèi)升級”已然成為了2016年的創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵詞，有創(chuàng)業(yè)者處必有消費(fèi)升級。同時(shí)，這一輪消費(fèi)升級是一個(gè)長尾的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，未來的很長一段時(shí)間，這個(gè)機(jī)會都將存在并且能催生出一大批優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

對于天使投資來說，去年其實(shí)就已經(jīng)進(jìn)入到了消費(fèi)升級領(lǐng)域的機(jī)會期。青山資本也提前預(yù)判了消費(fèi)升級的趨勢，陸續(xù)投資了時(shí)尚網(wǎng)購品牌HIGO、鮮花B2C悅己電商“花點(diǎn)時(shí)間”等多個(gè)消費(fèi)升級類項(xiàng)目。

無論是在投資過程中，還是投后服務(wù)，一個(gè)非常直觀的體會是，這次的消費(fèi)升級，建立在國內(nèi)消費(fèi)者的基本物質(zhì)需求得到滿足的基礎(chǔ)上，不再像過往的消費(fèi)品一樣，它擺脫了對“價(jià)格”、“耐用性”等實(shí)用屬性的依賴，更強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)、品質(zhì)、服務(wù)、情感甚至價(jià)值觀的認(rèn)同。

因此，這次消費(fèi)升級的成敗重點(diǎn)體現(xiàn)在三個(gè)方面：產(chǎn)品升級、服務(wù)升級、品牌升級。其中，品牌升級是最容易被忽略，最難完成，同時(shí)又是價(jià)值杠桿最大的，它是消費(fèi)升級的“靈魂”所在，值得我們好好探究。

過去一年，我跟上百位消費(fèi)升級領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者深入交流，將數(shù)十個(gè)品類的品牌升級“打法”做一概況總結(jié)，共有五式，共享給各位，后續(xù)將逐一推出詳細(xì)解讀。

【升級第一式】消費(fèi)品品牌“奢品化”

市面上現(xiàn)有的品牌營銷經(jīng)驗(yàn)大多都來自上一個(gè)經(jīng)濟(jì)階段中消費(fèi)品的營銷實(shí)踐，我們已經(jīng)對那些“拍腦門”就能想到的打法耳熟能詳：大規(guī)模的軟文曝光、鋪天蓋地的廣告投放、各種紅人名人的背書、醒目卻廉價(jià)的外包裝、瘋狂的市場活動（例如買一贈一等）……雖然這些品牌打法至今依舊盛行，但不得不說， 那是上一個(gè)世紀(jì)的經(jīng)驗(yàn)了。如今，一定記?。耗阍僖膊荒芟褓u洗發(fā)水一樣兜售你的消費(fèi)升級的產(chǎn)品了。消費(fèi)升級類產(chǎn)品品牌正朝以往的奢侈品品牌打造的方向絕塵而去，我把這種變化稱為消費(fèi)品牌“奢品化”。

“奢品化”絕不是倡導(dǎo)讓你的產(chǎn)品變?yōu)橹挥猩贁?shù)人享有的“奢侈品”，而是品牌營銷上的一種變化，即：借鑒奢侈品打造過程中的規(guī)則去打造消費(fèi)品。消費(fèi)升級類品牌不需要再重復(fù)滿世界無效鋪廣告的路子，不需要從一開始就進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，不需要認(rèn)為每一個(gè)人都會是你的用戶……可以轉(zhuǎn)而采用更精巧的諸如“饑餓營銷”、“參與感營銷”、“用戶互動”、“原產(chǎn)地策略”、甚至“抬升用戶準(zhǔn)入門檻”的方式。我們看到的很多成功的消費(fèi)升級品牌打造均有“奢品化”的傾向?！芭抨?duì)等待、限量購買、空運(yùn)自原產(chǎn)地、純手工工藝、極致匠心、藝術(shù)融合……”等一系列營銷方法成為新一波“奢品化”營銷的熱詞，“好的一定是值得等待，甚至需要努力才可以取得的”成為消費(fèi)的共識。

第一式的核心準(zhǔn)則就是：對于當(dāng)下的消費(fèi)升級產(chǎn)品來說，品牌夾在傳統(tǒng)快消營銷和奢侈品營銷中間的時(shí)候，一定要把指針撥向奢侈品品牌的大方向。不需要全盤照搬奢侈品的那套東西，但對那些方法的創(chuàng)新性嘗試，足夠讓一個(gè)消費(fèi)升級類項(xiàng)目風(fēng)生水起了！鄭重推薦所有消費(fèi)升級類創(chuàng)業(yè)者讀法國路易威登集團(tuán)前掌門人文森特.巴斯蒂安的《奢侈品戰(zhàn)略》一書，將你的品牌戰(zhàn)略稍稍往這個(gè)方向靠攏一下下，“奢品化”將是完美的品牌解決方案！

Tips:

1、“奢品化”是一種品牌營銷規(guī)則的變化，并非真正打造奢侈品。

2、摒棄傳統(tǒng)消費(fèi)品營銷的觀念，從“兜售廉價(jià)”變?yōu)椤岸凳巯∪薄薄?/p>

3、抬高用戶準(zhǔn)入門檻不會傷害到品牌，反之，一味拉低才會。

【升級第二式】“趨勢迎合者”變?yōu)椤吧罘绞桨l(fā)明者”

過往的消費(fèi)品品牌更多的是在迎合生活方式，迎合常見的趨勢和價(jià)值觀。說到這里，你一定想到了那些常見的牙膏洗衣粉的廣告——一位“賢良”的家庭主婦對著鏡頭得意的炫耀“省錢”或者“老公兒子的滿意度”。值得注意的是：這一切也要宣告結(jié)束了。

如今的消費(fèi)升級中很多項(xiàng)目本身已經(jīng)不再迎合那些趨勢了，反而開始“制造生活方式”。大家可以一起想一想有多少生活方式是被“制造”出來的：風(fēng)靡世界的“斷舍離”、人人熱愛的“性冷淡風(fēng)”、不得不提的“馬拉松跑步”、年輕女性追逐的“輕斷食”、還有……最最受歡迎的“自拍”。這些生活方式的實(shí)質(zhì)，都是將一些原本可以簡單表達(dá)的生活需求復(fù)雜化、標(biāo)簽化、集體化、宗教化，使之流行，在這個(gè)過程中，相應(yīng)的品牌自然也就牢牢的成為“教主”，成為當(dāng)下最有號召力的生活方式。過往的消費(fèi)類項(xiàng)目的品牌一直在迎合著我們生活中的趨勢，諸如“努力”、“成功”、“傳統(tǒng)的家庭”、“集約”“環(huán)?！钡鹊?。而目前，消費(fèi)升級類產(chǎn)品直接制造新趨勢，生活概念變得更加五花八門，“悅己”、“素餐”、“馬甲線”……每一個(gè)新概念身后都有一個(gè)強(qiáng)有力的消費(fèi)升級品牌的推動，所以，要想成為某一類消費(fèi)升級中的品牌佼佼者，不如試著在圈層里制造出一個(gè)新的生活方式吧！目前，各個(gè)圈層里正在涌現(xiàn)出五花八門的生活方式KOL（核心意見領(lǐng)袖），他們是第一批用戶，也是最好的“傳教士”。生活方式即品牌，一個(gè)新的、宗教一樣的、能引起大家效仿的生活方式倡導(dǎo)，可以讓一個(gè)消費(fèi)升級品牌迅速建立起來。

Tips:

1、在沒有大的營銷創(chuàng)新的前提下，迎合趨勢會讓你的品牌變平庸。

2、試著創(chuàng)造一種前所未有但又合乎情理的新生活方式。

3、尋找新生活方式的“傳教士”，他們才是你的營銷渠道。

【升級第三式】“營銷”升級為“溝通”，必須“走心”

跟過往的“廣告”不同的是，這輪消費(fèi)升級的傳播方式更側(cè)重“溝通”。過往的“營銷”情感上傾向于“說服你使用我的產(chǎn)品”，而如今的“溝通”則傾向于“我知道你需要什么樣的產(chǎn)品”。

在這里，同理心是品牌溝通的關(guān)鍵，我們看到越來越多的品牌文案說出比用戶的親朋還貼心的話，我們看到越來越多的產(chǎn)品從品牌名到slogan到品牌故事再到服務(wù)細(xì)節(jié)，走心程度已經(jīng)讓人無法拒絕。有很多消費(fèi)升級類創(chuàng)業(yè)者，自身本來就是產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶，那對于產(chǎn)品走心的部分的揣摩就更加具有優(yōu)勢了。

這一輪消費(fèi)升級中，用戶對于精神層面的追求遠(yuǎn)大于對實(shí)用性層面的追求，對價(jià)格的敏感度會有所下降。因此，單向的“營銷”的方式往往無法在用戶那里建立起美譽(yù)度和忠誠度，取而代之的是 “用戶溝通”，這種情感交互式的營銷方式已經(jīng)將營銷重點(diǎn)從產(chǎn)品上挪開，開始跟用戶溝通情緒，走心的內(nèi)容運(yùn)營、走心的品牌外包裝、走心的服務(wù)流程，走心的客服姿態(tài)，一切都在傳達(dá)著“先不聊賣什么，我們先坐下來說說心事”的姿態(tài)。與此同時(shí)，企業(yè)里的“首席內(nèi)容官”、“首席體驗(yàn)官”等新奇崗位也應(yīng)運(yùn)而生。一條最常見的溝通邏輯鏈條（雖然讀上去有喜感）是這樣的：此時(shí)此刻你在想什么———我懂你———有些東西是要改變了———我給你講個(gè)故事————不如試試這個(gè)。完成這部分升級，走心很關(guān)鍵，傳統(tǒng)的單向傳播方式和營銷手段之上，需要將走心的部分玩的更熟稔一些，“不能深入人性深處的溝通不是好故事”，好的營銷溝通都是一次精彩的人性探秘。

Tips：

1、品牌側(cè)的用戶體驗(yàn)：要比用戶還懂用戶。

2、跳出傳統(tǒng)的套路，回歸到人性這個(gè)標(biāo)尺上。

3、用戶為什么購買，不僅僅是因?yàn)椤靶в谩?，更因?yàn)椤跋矏邸薄?/p>

【升級第四式】品牌“定位”升級為品牌“特色”

一段時(shí)間以來，特勞特大師的《定位》論在深刻影響著我們的品牌觀，不得不說，那是一個(gè)具有劃時(shí)代意義的說法。需要提醒各位的是：那是上個(gè)世紀(jì)80年代的經(jīng)典學(xué)說，距今已經(jīng)有將近40年了?，F(xiàn)階段，各種“秘籍”里強(qiáng)調(diào)了太多關(guān)于品牌“定位”的事，生搬硬套，讓人喜憂參半。我認(rèn)為“定位論”拿到當(dāng)下的消費(fèi)升級來說，其實(shí)論調(diào)應(yīng)該再扭轉(zhuǎn)一下下，改為強(qiáng)調(diào)“特色”會更好。沒有特色的消費(fèi)升級產(chǎn)品要比定位模糊的產(chǎn)品更加可怕。

“定位”的適用在于它可以幫助產(chǎn)品占領(lǐng)一個(gè)固定的認(rèn)知，這種認(rèn)知可以讓人清晰的記住產(chǎn)品。對于消費(fèi)升級類項(xiàng)目來說，光有這種“定位”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，甚至沒有“定位”都是被允許的，有些品類本身就是新創(chuàng)品類，更急需的是品牌“特色”?！疤厣笔且粋€(gè)產(chǎn)品的性格、優(yōu)勢、甚至是“缺陷”，沒有“特色”品牌，就像是沒有性格、沒有辨識度的人一樣，即便TA有職務(wù)、性別、身份等等，沒有鮮明的特色照樣不被記得、不會討人喜歡。消費(fèi)升級時(shí)代，用戶可選擇的空間越來越大，同類產(chǎn)品中，他們喜歡的是“更有性格有特色”的產(chǎn)品。如果實(shí)在不知道如何打造你的產(chǎn)品的性格，那就閉上眼睛，想象它是一個(gè)人，TA擁有怎樣的音容笑貌、性格脾氣，TA有什么樣的生活習(xí)慣、愛好怪癖，然后試著用品牌和創(chuàng)意表達(dá)出來。有性格特色的產(chǎn)品，才會擁有自己的一批穩(wěn)定、忠誠的粉絲，才會順利建立起美譽(yù)度。這里的“特色”并不一定要大，哪怕只是個(gè)一以貫之的標(biāo)識上的小聰明，流程中的小傲嬌，產(chǎn)品上的小工藝，文案里的小調(diào)調(diào)，在消費(fèi)升級的品牌打造里，都是“出挑”的好辦法。

Tips：

1、“定位”不是消費(fèi)升級品牌最急迫的事，但“特色”是。

2、沒有“特色”的品牌如同沒有“性格”的人。

3、同一產(chǎn)品的“特色”要一致，前后不要有大的違和感。

【升級第五式】傳統(tǒng)品牌流程升級為“網(wǎng)紅一體化”

傳統(tǒng)的品牌搭建流程在消費(fèi)升級中也在面臨瓦解，傳統(tǒng)的“產(chǎn)品方定位—公關(guān)公司介入—-策劃包裝—廣告平臺—媒體渠道跟進(jìn)”的流程，正在被一種叫做“網(wǎng)紅一體化”的東西取代。

“網(wǎng)紅一體化”是我發(fā)明出來的一個(gè)詞，因?yàn)閷?shí)在找不到合適的詞去表達(dá)當(dāng)下大家熱議的所謂“網(wǎng)紅”的效用?！熬W(wǎng)紅”是什么？網(wǎng)紅是一種在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下快速躥紅的現(xiàn)象?！熬W(wǎng)紅一體化”是什么？“網(wǎng)紅一體化”是指網(wǎng)紅的出現(xiàn)，綜合在一起取代了原有的“渠道 策劃 公關(guān) 內(nèi)容”的部分功能。在原有的流程中，企業(yè)要依賴各種外部渠道和媒介，如廣告牌等，還要依賴第三方公關(guān)公司的策劃、包裝等。如今，我們看到了另一種可能性：網(wǎng)紅一體化。網(wǎng)紅一體化品牌營銷方式對于消費(fèi)升級類品牌來說，是一種新的思路和打造方法。網(wǎng)紅的號召力和溝通性很強(qiáng)，選擇對同調(diào)性網(wǎng)紅的話，傳統(tǒng)的繁瑣流程會發(fā)生改變。企業(yè)要么借助外部網(wǎng)紅渠道，要么在企業(yè)內(nèi)部打造網(wǎng)紅，要么將品牌本身變成網(wǎng)紅，消費(fèi)升級類企業(yè)完全可以借助網(wǎng)紅的“自策劃自渠道自傳播”能力提升傳播效率，改變原有流程。

Tips：

1、“網(wǎng)紅”不是一種驚為天人的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，其實(shí)是對傳統(tǒng)“內(nèi)容 策劃 渠道”的部分取代。

2、消費(fèi)升級類公司很適合嘗試這種一體化方式打造品牌，最佳的方式是讓自己的品牌、創(chuàng)始人成為“網(wǎng)紅”，其次才是選擇外部合作方。

3、慎重給品牌匹配外部“網(wǎng)紅”，調(diào)性選錯(cuò)對品牌是傷害，不是所有的“網(wǎng)紅”都適合匹配消費(fèi)升級類項(xiàng)目。

關(guān)于消費(fèi)升級中的品牌升級，我們會繼續(xù)共享觀點(diǎn)，與您一起探討。

青山資本BP投遞：BP@hwazing.com

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