微博靠什么對社交蒸發(fā)冷卻效應說No

寫在前面：社交產(chǎn)品的出現(xiàn)讓用戶得到社交體驗的狂歡，而不可避免的社交蒸發(fā)冷卻效應卻奏響了社交產(chǎn)品的挽歌；開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等都遭遇了社交產(chǎn)品衰退的冷卻魔咒，而新浪微博卻在規(guī)避中得以安身。

從最新的Q2財報來看，新浪微博又交出一份令市場和投資人滿意的答卷，8月12日早間股價42.78美金，市值達到了91.14億美金。某種意義上講，經(jīng)歷了多年“被唱衰”日子后的微博，已然走上了發(fā)展的正軌。

看一下具體數(shù)據(jù)：MAU用戶2.82億，同比增長33%，DAU用戶1.26億，同比增長36%，連續(xù)9個季度（上市以來）活躍用戶保持30%以上增長速度。另外，MAU用戶中來自移動端的比例達到了89%，DAU用戶中來自于移動端的比例達到了93％。這個 DAU占比已超過Facebook，MAU則接近Twitter。

換一個姿勢理解社交蒸發(fā)冷卻效應

有了漂亮的財報數(shù)據(jù)，客觀地說微博已經(jīng)度過前兩年被業(yè)界唱衰的日子，回溯當初的歲月，當年微信的崛起的確對如日中天的微博形成了沖擊，彼時新浪CEO曹國偉也曾公開稱微博受到了如微信等社交平臺競爭的影響，用戶使用時長有所下降。

誠然，那是一段艱難的歲月。

在知乎上搜索關鍵詞新浪微博，會發(fā)現(xiàn)一個熱門的老話題，名曰“新浪微博是如何一步一步衰退的“，里面給出的答案五花八門，我注意到的是，有人給出“社交蒸發(fā)冷卻效應”這個答案。

“社交蒸發(fā)冷卻效應”源自美國的一篇網(wǎng)絡名文《Evaporative Cooling of Group Beliefs》，這個名詞描述了一種普遍的社交現(xiàn)象：在社交團體中，成員的價值跟液體的溫度類似，因此當溫度最高的液體蒸發(fā)變成氣體時（價值最高的成員離開社團），剩下的液體的平均溫度就會下降（社團的平均價值會進一步降低）。

這種現(xiàn)象同樣可以適用于社交網(wǎng)站。社交網(wǎng)站出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象——開始時新用戶不斷涌入，網(wǎng)站規(guī)模迅速壯大，但終因為用戶擴張帶來整體內容質量下降，導致高價值用戶持續(xù)流失，最終整個網(wǎng)站都失去了吸引力。我的印象里，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯論壇等都經(jīng)歷了這樣升溫后又降溫的過程，而豆瓣、知乎等社交產(chǎn)品也面臨著此效應的影響，知乎上不乏一些關于高價值用戶（所謂大V）離去的話題討論。

可以這樣認為，蒸發(fā)冷卻效應像一個魔咒，侵蝕著這些迅猛發(fā)展壯大的社交網(wǎng)站。

但如果我們換一個角度去思考，又會延伸出另一個角度的問題——對于國內社交平臺來說，產(chǎn)品的落沒，這不是簡單的所謂高價值用戶或者核心大V離開的問題，諸如移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失、用戶使用時長嚴重分流、市場也正在從增量崛起向存量變革時代轉化等等都是個中內因。

再說微博，作為早期憑借大V驅動得以爆發(fā)的社交產(chǎn)品，自然也經(jīng)歷著社交蒸發(fā)冷卻效應的侵蝕，只不過微博近些年來將用戶增長的中心從規(guī)?；@取新用戶，部分轉向提升用戶留存率和活躍率，垂直化、下沉化、多媒體化的戰(zhàn)略也驗證著微博告別增量運營崛起的階段，進入產(chǎn)品存量變革的時代。

校準用戶增長的天花板微博復興的價值線

微博曾飽受衰退的質疑，幸運的是，并沒有重蹈其它社交產(chǎn)品蒸發(fā)冷卻效應的覆轍。

我認為原因在于微博對活躍用戶增長的一番辯證理解?？梢哉f，校準用戶增長的天花板，是微博實現(xiàn)復興的價值線。

首先，追求活躍用戶量級無可厚非，這是社交平臺的基石。微博的思路是把用戶量與留存率活躍率有機結合，不單純追求量級。想起微博CEO王高飛的公開表態(tài)，他認為微博的活躍用戶最終的天花板將是4億這個基準線。打個通俗的比方，倘若我們按照這個基準來推演，眼下月活躍用戶2.82億的微博應該正處于一個人的“青春期”，這個階段的微博無疑應該在成熟之前夯實用戶基礎，也就是提升用戶的留存率和黏性，才不至于導致未來一旦用戶流失而造成的“骨質疏松”。

其次，正是基于以上對用戶增長的考量，微博瞄準垂直領域的建設和三四線城市的下沉成為近年來的重點戰(zhàn)略。我們看到，臺網(wǎng)聯(lián)動模式的日趨成熟以及向財經(jīng)、電影、旅游等垂直領域的拓展，不僅幫助微博吸引到越來越多的新用戶，同時提升了當前用戶的活躍度。相關數(shù)據(jù)顯示，微博已成為中國最大的電影營銷平臺和用戶社區(qū)；而微博旅游也儼然國內最大的旅游自媒體內容形態(tài)；同樣的勢頭還出現(xiàn)在汽車、音樂、校園等諸多垂直領域。

另外，就是國產(chǎn)手機預裝。國產(chǎn)手機在整體市場中的份額快速上升，而微博與主要的國產(chǎn)手機的戰(zhàn)略合作則穩(wěn)步加深，這也為微博的移動新增用戶增長注入強力的動力，如財報所披露，微博移動端MAU同比增長40%，其中來自國產(chǎn)手機的MAU同比就增長了98%。

華爾街著名投行富瑞的最新報告也佐證了微博用戶增長的水平?？偟脕砜?，投行方認為在三線及以下城市，微博的滲透率仍有較大提升空間；90后以及更年輕的人群在社交媒體的活躍度更高，目前他們在微博用戶中的比例達到57%，而2012年僅有37%；專業(yè)制作的內容消費量正在提升，比如短視頻和直播，均帶動了活躍用戶的增長。

興趣與視頻的雙核驅動微博的變形記

如果我們探討在社交蒸發(fā)冷卻效應中離去的高價值用戶的去向，想來可以得到這樣的答案：那就是這部分群體不會停止網(wǎng)絡社交，只是逐漸轉向了基于興趣的社交網(wǎng)絡。這也是為什么陸續(xù)有百度貼吧、豆瓣、知乎這樣的社交網(wǎng)站，乃至圖片社區(qū)、問答社區(qū)等產(chǎn)品獲得用戶的青睞。

不言而喻的是，高質量的內容終究是社交網(wǎng)站最根本的吸引力。

包括Facebook和Twitter在內的社交網(wǎng)站也都紛紛舉起興趣驅動的旗幟。對微博而言，通過優(yōu)質內容驅動興趣用戶主觀使用，這與發(fā)揮傳統(tǒng)社交媒體特點帶來的效果不同，垂直化加速了微博從實時信息網(wǎng)絡向社交興趣網(wǎng)絡轉型的過程。在內容維度上，微博正在從早期關注的時政話題、社會信息，更多地向基于興趣的垂直細分領域縱深拓展，提升用戶粘性。今年4月份CNNIC《2015年中國社交應用用戶行為研究報告》顯示，微博已成為是用戶興趣信息獲取首選平臺。

如果說興趣驅動是一個更寬泛的“戰(zhàn)略手段”，那么視頻化直播的火爆，無疑從“戰(zhàn)術上”給微博用戶提供了更豐富的信息形態(tài)，增加了用戶的使用停留時間。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)向移動視頻轉向趨勢的火熱，風口之下微博也在全力打造成國內主要的視頻分享、發(fā)現(xiàn)和消費平臺。與秒拍獨家合作推出的一直播App，正在幫助微博快速切入國內競爭慘烈的直播市場。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，微博Q2直播開播場次超過1000萬，環(huán)比提升16倍。

興趣化與視頻化正在多維度的改變著微博，以前我們說微博是中國的Twitter，而現(xiàn)在看來，微博的產(chǎn)品布局縱深和實時信息傳播的價值與Twitter漸行漸遠，更像是弱化版的Facebook。

結語：蒸發(fā)冷卻效應沒有成為微博的阿喀琉斯之踵，而摩根士丹利今年8月最新的報告也與CEO王高飛的預測看似一致，預計其月活躍用戶數(shù)將在2018年達到4億，股價將提升至40美金。而我這時最關心的是，趁著現(xiàn)在微博的股票并不貴，是不是應該出手了。

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