“淘寶天價學車繪本”事件，一次清新脫俗的情懷兜售

自從羅胖子將“情懷營銷”發(fā)揚光大以來，這個詞就有點變味了，受眾一聽到“情懷”二字，趕緊渾身一哆嗦，哎，你這廝又要給我講個故事，然后想我感動得自覺掏口袋是吧？但是，最近有一樁打著疑似情懷招牌的事件，與褚橙、羅胖子之流的說情懷賣商品的不同之處在于，其喊的是情懷，最終賣的也是情懷——其主人竟然不是沖著錢去的，這就是實實在在把情懷當成干貨賣了。

“淘寶天價學車繪本”？這梗疑似炒作

本人說的就是最近很火的“淘寶天價學車繪本”事件，網(wǎng)店掌柜將自己用互聯(lián)網(wǎng)APP的學車經(jīng)歷畫成漫畫在淘寶以299元拍賣，最貴的原本要價高達29999元，而網(wǎng)友如果愿意講個有趣的故事，則可以享受免單待遇。事件的結(jié)果，是一家名為“喱喱學車”的互聯(lián)網(wǎng)學車機構(gòu)站出來，表態(tài)說繪本作者是該機構(gòu)學員，然后以土豪的姿態(tài)將繪本買下，事件告一段落。

做營銷的人有個慣性，看見火一點的事兒就聯(lián)想到這是一場炒作。沒錯，精挑細選的噱頭、海陸空媒體的輪番轟炸、整個事件的推進及最后學車機構(gòu)站出來的時機，都好像編排過一般的精準，下面我們看看這個事件是怎么在“情懷”開始貶值的市場中，將“情懷”賣出逼格來，從而脫穎而出的——

多爆點話題設(shè)置，讓事件變“有料”

一個事件的炒作，首先會形成一個話題爆點，比如“衰老也算工傷”，“衰老”這種普遍性的心理擔憂，被放進“工傷”的語境里，形成了一種心理的沖擊性。而這次“淘寶天價學車繪本”事件則包含了3重爆點：第一重爆點，是其獨特的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，目前在全網(wǎng)銷售的學車類商品中，只有該物件是獨特的手繪形式，而在所有手繪商品中，也只有這本是與“學車”相關(guān)的，應(yīng)該說，該繪本創(chuàng)造了一種史無前例的商品形式；

第二重爆點，是其原本拍賣的29999元天價，如果你不是當代畫界名家，這種要價給人一種“口氣真大”的感覺，不免引來質(zhì)疑；

第三重爆點，是其“故事?lián)Q故事”的奇葩交易方式，如果你不想出錢，那么你給繪本的主人講個故事，該故事如果能打動她，則可以免單獲取。多重爆點能覆蓋不同興趣點的受眾，并產(chǎn)生疊加效應(yīng)，讓人感覺這個事件很“有料”，也樂于推薦給朋友。

集中式媒介轟炸，新媒體層層引爆

學車的人什么樣的都有，而互聯(lián)網(wǎng)APP方式的主要潛在用戶，卻以熱衷于互聯(lián)網(wǎng)生活方式、追逐熱點的年輕一族為主，因此，該事件摒棄了一切傳統(tǒng)媒介炒作，專攻新媒體。

自從學車繪本在淘寶上架并產(chǎn)生一定銷售紀錄后，10月10號，媒體進入了總攻期：微博出現(xiàn)了與事件相關(guān)的XXXX話題，多位大V轉(zhuǎn)發(fā)，既有“精分君”、“我們愛看買家秀”這樣的段子手，也有“汽車資訊之家”之類的行業(yè)專業(yè)微博，多維度的擴散，該話題迅速沖上了話題榜前三；

而在微信端，一些自媒體大號開始發(fā)文，對事件進行解讀，這些大號集中在深圳、東莞、西安三地，這幾個地方正是某學車機構(gòu)的主要業(yè)務(wù)城市，其中多篇文章點擊率達到10W+，該事件開始在朋友圈刷屏；

而在百度知道、知乎、QQ群等平臺，都出現(xiàn)了與該事件相關(guān)的信息，事件持續(xù)發(fā)酵。一天之內(nèi)，社交圈就被該事件刷屏了。

值得一提的是，在花椒平臺上，一位叫VIKI的網(wǎng)紅對該事件進行了直播，也許網(wǎng)紅直播的受眾本身并沒有多少是學車人群，但是網(wǎng)紅直播本身自帶話題，讓該事件有了二次傳播的素材，堪稱妙招。

總體來看，本次事件的媒介規(guī)劃十分科學而精準：媒體平臺的性質(zhì)、媒體的主要覆蓋區(qū)域、新類型傳播方式的運用，都有明確的目的性，而不是一味“海投”撒網(wǎng)，應(yīng)該說，這種基于對目標受眾洞察的媒介編排，最大限度地避免了浪費，這對于營銷預(yù)算有限的創(chuàng)業(yè)型公司是極為重要的。

明晰的品牌對接，避免營銷“耍流氓”

“一切讓人記不住品牌的營銷都是耍流氓”，不管是早期的“賈君鵬”還是去年的“衰老也算工傷”，火是夠火了，眼球賺夠了，但是多少人記住了事件的始作俑者呢？

這次“淘寶天價學車繪本”事件，可謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，這里有個地方很關(guān)鍵，就是這家名為“喱喱學車”的互聯(lián)網(wǎng)學車機構(gòu)沒有公開地說這是企業(yè)的炒作，而是在輿論達到最高點時，說這個作者是我機構(gòu)的學員，果斷買下天價繪本的原本。這么做有幾個妙處：首先是大眾的關(guān)注度達到預(yù)期后，明確進行品牌亮相，將事件關(guān)注度轉(zhuǎn)移到企業(yè)中來；其次是為事件熱度的持續(xù)炒作增加新的題材；最后是買下天價原本的舉動，讓事件有一個好的歸宿，你想，要是繪本被不知名人士買走，那么這件事就不是在賣情懷了，而“喱喱學車”站出來，則有點知音惜知音的感覺，這逼格頓時提升幾個檔次！

小結(jié)：

縱觀本次事件，在話題設(shè)置、媒介輪動、品牌對接的主要環(huán)節(jié)，都拿捏得當，最重要的是其成功把受眾關(guān)注度變現(xiàn)為品牌的曝光機會，這是評判一次營銷是否成功的最重要依據(jù),而本次營銷賺取的廣告價值更難以估量。

互聯(lián)網(wǎng)學車并非傳統(tǒng)的服務(wù)類產(chǎn)品類型，而關(guān)于此類服務(wù)的營銷推廣，業(yè)界正在探索中，可以說，“淘寶天價學車繪本”把情懷玩出了新高度，是互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)在新媒體營銷的一次經(jīng)典范本，值得細細玩味。

劉曠，微信公眾號：liukuang110

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