中國(guó)休閑游進(jìn)化史 自由行3.0是什么

文/劉照慧（執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專(zhuān)家顧問(wèn)）

在決定采訪素有見(jiàn)證中國(guó)休閑旅游進(jìn)化史之稱(chēng)的唐一波之前，執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人劉照慧決定要跟這位被業(yè)界尊稱(chēng)為唐爺?shù)奶接懶┥钜稽c(diǎn)的問(wèn)題。自上世紀(jì)90年代初到現(xiàn)在20多年間，中國(guó)傳統(tǒng)旅游和在線旅游經(jīng)歷著復(fù)雜而微妙的博弈關(guān)系，唐一波是見(jiàn)證者也是推動(dòng)者。從2003年結(jié)束個(gè)人創(chuàng)業(yè)加入攜程旅游度假，成功將其傳統(tǒng)旅游度假產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化，成為攜程旅游度假的奠基人之一到2011年任鐵友常務(wù)副總裁，幫助鐵友網(wǎng)完成從草根網(wǎng)站到垂直O(jiān)TA的轉(zhuǎn)型，再到離開(kāi)攜程加入獲得紅點(diǎn)和阿里巴巴兩輪投資的全移動(dòng)化創(chuàng)業(yè)公司淘在路上，與原盛大開(kāi)放平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳偉，淘寶旅行首任總經(jīng)理李鑫(淘寶花名中玉)一起組成了被贊譽(yù)有加的銀河戰(zhàn)隊(duì)。唐一波被稱(chēng)為進(jìn)化史，名副其實(shí)。我的問(wèn)題也從歷史開(kāi)始。

劉照慧：唐爺被稱(chēng)為中國(guó)休閑旅游進(jìn)化史，您怎么看待這個(gè)稱(chēng)號(hào)？

唐一波：前段時(shí)間媒體稱(chēng)的活化石的原話本來(lái)是我見(jiàn)證了中國(guó)休閑旅游進(jìn)化史?；罨菚r(shí)空固化者，但進(jìn)化史還是繼續(xù)在迭代。我從旅行社做到攜程，再?gòu)臄y程做到淘在路上。就是從1.0、2.0、3.0一路做過(guò)來(lái)的,我現(xiàn)在基于移動(dòng)又干了1.5年，不光比所有業(yè)者在休閑旅游電商領(lǐng)域時(shí)間長(zhǎng)，而且還一直在前沿快速進(jìn)化，哈哈。

劉照慧：淘在路上稱(chēng)自己在做自由行3.0，首先如何界定自由行？

唐一波：自由行這個(gè)概念基本上沒(méi)什么明確內(nèi)涵，更多的是代表了一種自由的自助的旅行方式。在攜程的那些年，為了跟旅行社團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品有區(qū)分，所以我們把自由行作為當(dāng)年主力商品機(jī)票＋酒的通俗版稱(chēng)呼。

劉照慧：從自由行1.0演進(jìn)到2.0到3.0，邏輯路徑是什么？

唐一波：經(jīng)過(guò)這些年的深入思考，現(xiàn)在從更客觀，甚至學(xué)術(shù)的角度來(lái)看，1.0，2.0，3.0，是從消費(fèi)者的消費(fèi)行為演進(jìn)和商家的商品提供這兩個(gè)方面來(lái)看的。1.0講的民眾自發(fā)的自助旅行時(shí)代,已經(jīng)好幾千年歷史。從進(jìn)入公民旅游的時(shí)代，以攜程進(jìn)入機(jī)票＋酒店作為分界線，或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)興起，也就是在99年以前，也就是1.0時(shí)代。那時(shí)候都是民眾自發(fā)的，排隊(duì)去買(mǎi)票，住招待所。然后搭公交系統(tǒng)，那時(shí)候資訊是很難弄的，都是去圖書(shū)館查資料，然后用個(gè)筆記本密密麻麻的記錄下來(lái)，那個(gè)時(shí)代很辛苦但是很快樂(lè),山還是綠的，天還是藍(lán)的，食物還沒(méi)有被污染。

2.0時(shí)代，就是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)解決信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。對(duì)旅行而言，這個(gè)階段游客就開(kāi)始比較方便的可以自助做機(jī)票和酒店的預(yù)訂。而不是像以前那樣費(fèi)心費(fèi)力。2.0時(shí)代也就是web發(fā)展的前十年，自助游市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入商業(yè)化時(shí)代。我把它定義在1999年到2010年。在2.0時(shí)代，自助游第一次有商家開(kāi)始提供體系性的服務(wù)，但是這種服務(wù)還是很零散的?；旧匣ヂ?lián)網(wǎng)1.0時(shí)代叫商旅的黃金時(shí)代。那個(gè)時(shí)候在互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)東西還是以貴著稱(chēng)的。便宜的房、便宜的機(jī)票還是存在在旅行社手里。

2010年整個(gè)社會(huì)化、平臺(tái)化、移動(dòng)化開(kāi)始啟蒙，同時(shí)中國(guó)在線旅游休閑旅游開(kāi)始興起。在2010年之前，攜程和藝龍廝殺，但我們很清楚那時(shí)候兩家公司80%，90%旅游消費(fèi)者是商旅客人，其實(shí)和休閑旅游沒(méi)有太大關(guān)系，當(dāng)時(shí)在旅游休閑電商領(lǐng)域還是比較艱苦的領(lǐng)域。2010年，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，開(kāi)始進(jìn)入到3.0的啟蒙時(shí)代,休閑旅游全面爆發(fā)，標(biāo)志性事件是同程網(wǎng)、驢媽媽、途牛網(wǎng)的崛起。

劉照慧：為什么說(shuō)是那是3.0的啟蒙時(shí)代而不是3.0？

唐一波：第一，休閑旅游的廠商增加了。因?yàn)樵?.0時(shí)代，基本上是服務(wù)商旅客人的，還屬于商旅時(shí)代。但是自助游是屬于休閑旅游范疇的，所以那個(gè)時(shí)候同程網(wǎng)、驢媽媽、途牛網(wǎng)的出現(xiàn)是休閑旅游正式開(kāi)始電商化的開(kāi)始。我們2003年開(kāi)始做休閑旅游，是孤軍奮戰(zhàn)的。但是2008年到2010年，休閑旅游的廠商增加了，但是有一個(gè)問(wèn)題，做的事情還是把旅行社的東西搬上網(wǎng)，沒(méi)有做根本性的商品變革。在這個(gè)過(guò)程中，驢媽媽功德無(wú)量，最起碼它把跟自助游很密切相關(guān)的景點(diǎn)門(mén)票給互聯(lián)網(wǎng)化了，正是這些廠商宣告了休閑旅游進(jìn)入發(fā)展的黃金十年。但是我仍然稱(chēng)它為休閑旅游的啟蒙期，和自由行3.0沒(méi)什么太大的關(guān)系。

劉照慧：那您心目中真正的自由行3.0是什么樣的？

唐一波：去年年底我在中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)年會(huì)上講了一個(gè)觀點(diǎn)：我們每個(gè)人其實(shí)天生存在最起碼三種角色。第一種，自己；第二種：家族一分子；第三種：社會(huì)屬性。你處在這三種不同角色中，你的選擇是不同的。當(dāng)我就是我的時(shí)候，我肯定就自己走了。以我個(gè)人的能力，以我心來(lái)驅(qū)動(dòng)。但是即使這樣，我去南極還是得參團(tuán)吧。第二種角色，當(dāng)我是家族一分子的時(shí)候，不管我是父親，還是我是兒子，我出去的時(shí)候，我得看我女兒的需求，我媽的需求，這個(gè)時(shí)候大部分都得選擇跟著團(tuán)隊(duì)走，起碼得半自助。第三種角色，社會(huì)角色。如果我要去陪客戶出去，如果客戶跟我年齡相當(dāng)，那基本就是自由行。但是如果客戶比我大或者比我小或者其他什么問(wèn)題，那基本上客戶的旅行能力決定了商品的選擇。我們每個(gè)人都存在這三種角色，所以我們的需求也是。從非常復(fù)雜的打包產(chǎn)品（跟團(tuán)游）到半自助游，有些定制的商品再到自助式消費(fèi)，其實(shí)我們是什么都需要的。

但是我們反觀我們這個(gè)行業(yè)。旅行社20年抱著團(tuán)隊(duì)游不放，而且團(tuán)隊(duì)游做的極端的low。那么這樣的話，就給了業(yè)界一堆定制游公司創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。然后我們?cè)賮?lái)看現(xiàn)在這些大型OTA廠商們，到現(xiàn)在基本上還沒(méi)有把我在攜程十年，已經(jīng)梳理清楚體系規(guī)則，且已經(jīng)都規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的全包價(jià)，半包價(jià)，小包價(jià)到打包等產(chǎn)品線覆蓋全、做到位。

第二個(gè)，我們看看技術(shù)進(jìn)步對(duì)消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生什么影響。在OTA的1.0時(shí)代，95年第一次旅行社經(jīng)理培訓(xùn)的時(shí)候，在那個(gè)培訓(xùn)教材里講的很清楚，什么叫散客化?但是你看我們業(yè)界對(duì)散客化的理解，就是整團(tuán)零售，零賣(mài)化。就是把一個(gè)團(tuán)賣(mài)給不同的人，以前是賣(mài)給一個(gè)單位。

劉照慧:那真正的散客化是什么？自由行3.0最獨(dú)特的特征是什么？

唐一波：隨著信息技術(shù)的推進(jìn)，消費(fèi)者的外部自由度得到解放，加上游客消費(fèi)能力和旅行能力的提升，旅游者從行前一次購(gòu)買(mǎi)(主要是旅行社的包價(jià)團(tuán)),逐漸變成了行前多次購(gòu)買(mǎi)。行前多次購(gòu)買(mǎi)很簡(jiǎn)單，就是在去哪兒訂個(gè)機(jī)票，攜程訂個(gè)房，然后在目的地旅行社官網(wǎng)上訂個(gè)一日游，完了,他自己一拼裝就走了。但是這時(shí)候，游客依然面臨很大的問(wèn)題，就是行中購(gòu)買(mǎi)，在旅行中無(wú)法有效解決。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了以后，就有工具來(lái)解決行中購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題了。所以，這就是自由行3.0時(shí)代的到來(lái)。我加入淘在路上創(chuàng)業(yè)，就是干這個(gè)事情的。

其實(shí)1.0、2.0、3.0，是從更為學(xué)術(shù)的角度看需求和供給的變化。1.0是完全沒(méi)有被商業(yè)化的；2.0叫行前商業(yè)化，行中得不到很好的解決，所能解決的也就是電話預(yù)訂個(gè)酒店、機(jī)票。但是自由行的根本，我還是這個(gè)觀點(diǎn)——機(jī)票和酒店是工具性商品，不是旅行價(jià)值的核心承載體。

劉照慧：旅游的目的是獲得體驗(yàn)，這是根本性的，機(jī)票酒店是旅游中的必要選擇而不是旅游的目的。

唐一波：是的，所以我把機(jī)票酒店定位成工具化商品，它不是旅行體驗(yàn)價(jià)值的核心商品。但唯一有個(gè)例外，如果酒店自身是吸引物，比如古堡酒店，比如長(zhǎng)隆的那種可以看著動(dòng)物吃飯的酒店，它這個(gè)就變了,不是提供一個(gè)簡(jiǎn)單的住宿的功能,而是有了體驗(yàn)功能。

3.0時(shí)代，從購(gòu)買(mǎi)行為講的話，從行前一次、行前多次、行中多次并存了，這樣消費(fèi)力可以得到充分的釋放,這是第一個(gè)特征。第二個(gè)特征是，商家終于可以進(jìn)入旅行核心價(jià)值體驗(yàn)的整合階段。

劉照慧：為什么您認(rèn)為淘在路上能做自由行3.0?

唐一波：在這一波創(chuàng)投潮中，只有我們?cè)谧銎脚_(tái),其他都在做后端資源。為什么我們敢這么干？我們有淘寶旅行這種純電商平臺(tái)10年經(jīng)驗(yàn)的人，然后又有攜程休閑旅游十年完整經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，我們是站在巨人的肩上干的。你看我們一年多，不聲不響的沖到這種程度，因?yàn)槲覀冇泻茇S富的經(jīng)驗(yàn)，所以我們基本上沒(méi)有走什么彎路，也沒(méi)有落進(jìn)什么坑，都被我們有意識(shí)的規(guī)避掉了。

劉照慧：所以從旅游O2O的角度，淘在路上自由行3.0要做的是線上完全移動(dòng)化，線下產(chǎn)品提供方與服務(wù)方融合，（打掉中間環(huán)節(jié)這個(gè)低效率的環(huán)節(jié)，因?yàn)榇蟛糠致眯猩唐窂纳a(chǎn)到消費(fèi)者手中，必須要有增值服務(wù)才是一個(gè)完整的可消費(fèi)商品，比如老外的商品必須漢化且必須提供漢語(yǔ)銷(xiāo)售與售后服務(wù)）同時(shí)實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品/服務(wù)商家與消費(fèi)者的直接對(duì)接，或者可稱(chēng)之為F2C，類(lèi)似工廠店？

唐一波：你這個(gè)總結(jié)很精辟。對(duì)應(yīng)你所提的這個(gè)觀點(diǎn)，去年我們推出淘在路上的時(shí)候，業(yè)界非常不能理解。不能理解我們兩個(gè)特點(diǎn)。一個(gè)是他們不能理解我們把pc端砍掉，在他們還在講allinmobile，我們是onlyinmobile。這是第一個(gè)特點(diǎn)。第二個(gè)特點(diǎn)，我們把行前咨詢，購(gòu)買(mǎi)前咨詢?nèi)车袅恕Ｋ晕覀兒蜆I(yè)界有很大的兩個(gè)區(qū)別。第一個(gè)，我們百分之百產(chǎn)生于移動(dòng)端。第二個(gè)，我們百分百的商品是靜默下單。這才是能抓住在移動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景下購(gòu)買(mǎi)的最基本的點(diǎn)。

劉照慧：這兩個(gè)基本點(diǎn)還請(qǐng)您進(jìn)一步解釋?zhuān)娴挠惺裁床煌瑔幔?/p>

唐一波：為什么我要砍掉pc，這個(gè)不用解釋了，因?yàn)檫@是一個(gè)趨勢(shì)問(wèn)題。第二個(gè)，我為什么要把行前咨詢砍掉,因?yàn)楸旧磉@些都是顆?；唐罚旧聿粡?fù)雜,以前的新聞稿也提到了一點(diǎn)，中國(guó)的人口紅利正在衰退，人工成本正在快速提升，這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)，我們商品是global的。這么多年我們觀察下來(lái)，你很難用技術(shù)讓客服把客人的問(wèn)題很好的解決了。第三點(diǎn)，隨著游客自己旅行能力的提升，你只要把商品流程整好就可以了,不需要通過(guò)呼叫中心等做一些高耗能的無(wú)效動(dòng)作。這些年，我一直堅(jiān)信且反復(fù)告誡我的團(tuán)隊(duì)，客人是睿智的。但是不少旅行社同仁還是老覺(jué)得客人傻。旅行社的說(shuō)辭是如果客人不傻，怎么會(huì)想到買(mǎi)999元去泰國(guó)呢?

然后，像你剛才提到的這點(diǎn)，我們把游客和賣(mài)家直接對(duì)接，有一個(gè)很重要的原因。這也是我思考了很多年的一個(gè)解決方案。你仔細(xì)觀察在旅行商品流通的過(guò)程中有點(diǎn)反人類(lèi)。我是這么解釋的，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具，它在提升整個(gè)社會(huì)效率。但是人類(lèi)商業(yè)文明，現(xiàn)代商業(yè)文明，這一、二百年所創(chuàng)造的商業(yè)邏輯，你不太可能在一、二十年里整個(gè)顛覆掉。十年以后可能顛覆，二十年以后可能顛覆，但是現(xiàn)在不可能顛覆,因?yàn)楝F(xiàn)在還是線上線下膠著期。(篇幅過(guò)長(zhǎng)，未完待續(xù))

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