新浪微博去啊O2O分享經(jīng)濟實踐能否實現(xiàn)零邊際成本？

近日，新浪旅游宣布與阿里去啊展開戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)雙方內(nèi)容和產(chǎn)品的互通，依托阿里去啊的平臺能力和微博旅游自媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)的支撐，意欲打造國內(nèi)最大旅游生態(tài)分享經(jīng)濟平臺，以圖為用戶提供更精準的個性化旅游產(chǎn)品和服務。

雙方還將在今年雙11期間推出“蜻蜓客”旅游產(chǎn)品，投入海量資源扶持微博旅游自媒體和旅游達人，豐富旅游產(chǎn)品種類，通過達人撬動目的地旅游資源，同時對外正式公布了旅游行業(yè)最大自媒體組織——新浪旅游自媒體聯(lián)盟的成立，并推出了針對旅游自媒體的扶持計劃，包括身份認證、站內(nèi)推薦、內(nèi)容輸出、聯(lián)合阿里旅行幫助自媒體商業(yè)化等方式系統(tǒng)打造國內(nèi)最大旅游自媒體生態(tài)圈。

美國著名思想家杰里米.里夫金在其著作《零邊際成本社會》中有這樣一段論述:“每一種偉大的經(jīng)濟范式都要具備三個要素——通信媒介、能源和運輸系統(tǒng)。每個要素都與其他要素互動，三者成為一個整體。在零邊際成本社會中，通過協(xié)同共享以接近免費的方式分享綠色能源和一系列基本商品和服務，這是最具生態(tài)效益的發(fā)展模式，也是最佳的經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展模式”。

這個觀點令人震驚，他論斷，互聯(lián)網(wǎng)帶來的近乎零邊際成本的社會在未來30-50年內(nèi)將終結(jié)資本主義的經(jīng)濟形態(tài)。由此，我們反觀旅游業(yè)，旅游的“食宿行游購娛”六大要素中已經(jīng)有兩大要素在驗證零邊際成本獲得的可能性，那就是出行和短租，滴滴快的、Uber、Airbnb的成功帶來的是對傳統(tǒng)資本主義邏輯下，大規(guī)模工業(yè)化集中生產(chǎn)及供應模式僵化的反思，旅游業(yè)的地域化特性決定集中式生產(chǎn)和服務已無可能，分享經(jīng)濟模式或是未來。但杰里米.里夫金的觀點有些晦澀，若簡單理解商業(yè)的本質(zhì)無非是價值生產(chǎn)（能源）、價值傳遞載體（通信媒介）及價值傳遞（運輸系統(tǒng)）。結(jié)合旅游業(yè)，我們不妨思考以下幾個問題：

游客消費需求的價值（產(chǎn)品）是什么？這個價值（產(chǎn)品）由誰來提供？旅游傳統(tǒng)生產(chǎn)方式如何改變，即如何更高效的提供？旅游的低頻次消費魔咒如何打破？分享經(jīng)濟是否能運用到旅游其他元素上？旅游服務和體驗如何提升？旅游業(yè)為什么價格戰(zhàn)持續(xù)不斷？旅游O2O如何利用互聯(lián)網(wǎng)獲得零邊際成本？我們將以新浪微博與阿里去啊的合作為觀察藍本，看其能否打造除OTA外的新的“交易平臺+社交內(nèi)容平臺”的分享經(jīng)濟模式？

大眾旅游時代已經(jīng)全面到來，個性化需求張力凸顯，旅游的消費需求已由觀光向體驗變遷，但產(chǎn)品的的提供者多數(shù)仍然來自線下旅行社，尤其是各批發(fā)商。而線下多年形成的資源積累及產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗沿用至今，在旅游消費升級未大規(guī)模來臨之前，以觀光為第一需求的旅游產(chǎn)品只需告訴消費者點到點之間有什么就可以了，描述性、模板式產(chǎn)品線路能滿足大多數(shù)需求，集中生產(chǎn)供應的知識短板和資源匱乏矛盾在之前并不突出，現(xiàn)在已迫在眉睫，整個行業(yè)轉(zhuǎn)型旅游O2O已成大勢所趨。但隨著互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以體驗為第一需求的消費升級漸成趨勢。觀光、休閑、度假、體驗的旅游消費需求隨著人均GDP變化而變化，根據(jù)世界旅游組織的研究，人均GDP5000美元以上游客就已經(jīng)邁入體驗需求階段了，而截至去年底中國人均GDP7700美元，北上廣深更高達11000美元，這一變化是產(chǎn)品組織方所未充分顧及到的。

新浪微博與阿里去啊的這次合作在嘗試打通旅游產(chǎn)品提供，目的地服務和新浪達人體系的對接，提出分享經(jīng)濟模式的蜻蜓客的概念，以新浪微博及達人生產(chǎn)的內(nèi)容為入口，以阿里去啊旅游產(chǎn)品為支撐，以達人線下服務為依托，試圖打通游前內(nèi)容參考，游中線上線下服務體系對接，游中及游后內(nèi)容分享回流的閉環(huán)。理論上是在線旅行行業(yè)創(chuàng)新的一次大膽嘗試。要實現(xiàn)這次嘗試，需要阿里和新浪微博兩大體系的對接。

首先產(chǎn)品的供應端去啊本身是一個電商平臺，與傳統(tǒng)OTA有很大的不同，背后支撐的是整個阿里完整的電商生態(tài)體系，阿里多年的實物電商的體系沉淀了以億計的實名支付賬戶體系和依托淘寶交易為基礎(chǔ)的在線市場規(guī)則。這一體系在實物電商運行順暢，但旅游產(chǎn)品的虛擬電商形式有很大的不同，實物電商支付的結(jié)束后，商家與消費者的聯(lián)系基本中斷，除了售后物品出現(xiàn)問題（這種幾率一般不大）或再次購買，但虛擬電商支付的結(jié)束僅僅是服務的開始，商家要承擔的責任及對商品的承諾要付出更多的精力才能履行兌現(xiàn)，而這部分的服務體系恰恰是阿里去啊這樣的電商平臺的短板，所以寄希望于新浪微博達人體系及目的地服務者來完成。

再看微博上，僅僅最近一年之內(nèi)，就有7千多萬人在提到旅游、發(fā)布旅游相關(guān)的微博內(nèi)容，這些旅游相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)造了9.77億多的閱讀量。微博每年有8千萬人次的出境記錄，已形成一個非常龐大的數(shù)據(jù)庫，新浪微博期望借此構(gòu)建UGC+PGC的內(nèi)容生態(tài)并激活達人體系，但苦于受限于有內(nèi)容、無產(chǎn)品、交易無法完成，在此基礎(chǔ)上與阿里去啊平臺一拍即合，而整個阿里體系對內(nèi)容和社交內(nèi)容及媒體的渴求也將新浪微博放在了較為重要的戰(zhàn)略地位.

大眾旅游體驗消費時代的到來，旅游的消費熱潮已經(jīng)啟動，但還有更大的爆發(fā)空間。個體在微博中的積累已經(jīng)形成相應的勢能，它的確代表一種趨勢，雖然微博的社交元素并非最強，但其媒體屬性及傳播力量仍不容忽視。新浪微博和阿里去啊的結(jié)合在試圖將這種勢能變現(xiàn)，對彼此都是一種新的探索，若這種探索正好迎合旅游O2O消費需求和分享經(jīng)濟大勢，那至少看起來前景美好。

旅游業(yè)個性化消費需求在呈井噴式爆發(fā)，目前最大的短板是旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價格戰(zhàn)僵局，這些如果能通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)降低整個行業(yè)的邊際成本或許能找到一條新出路，多元化、本地化的旅游消費需求或許能打破旅游低頻的魔咒。但目前旅游產(chǎn)品質(zhì)量一直深受消費者詬病，質(zhì)量方面表現(xiàn)出低水平的同質(zhì)化，產(chǎn)品組織粗糙，旅游服務差，而且存在欺詐行為，近期頻頻爆出的低價購物團強迫游客購物而導致的惡性事件令人震驚。從橫向差別來看，旅游產(chǎn)品類型單一，品種貧乏。“韓國7 日游”、“日本3日游”，幾乎具有出境旅游資格的旅游企業(yè)，都會把它作為自家產(chǎn)品，一成不變的歷年經(jīng)銷。而另一方面旅游產(chǎn)品品牌不明顯，甚至毫無品牌，一些同質(zhì)化產(chǎn)品的相似不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品名稱、價格上面，甚至體現(xiàn)其廣告元素，甚至字體、字號、色彩、圖形、宣傳途徑等方面，熱點事件出現(xiàn)后，幾乎所有旅游企業(yè)一窩蜂跟上，從優(yōu)衣庫事件、新星發(fā)現(xiàn)、各重大節(jié)日甚至重大旅游事故中的反應，旅游企業(yè)的跟風尤為嚴重，海報抄襲、說辭雷同、毫無新意。

從消費者的角度看，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化的影響大大限制了消費者的產(chǎn)品選擇空間。旅游產(chǎn)品是高度依賴產(chǎn)品服務附加價值的產(chǎn)品，消費者的體驗和感受是第一位的。而千禧一代的崛起，其對旅游產(chǎn)品更加個性化、體驗化、移動化的需求對旅游產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。若從企業(yè)的角度來看，產(chǎn)品同質(zhì)化主要限制了旅游企業(yè)的競爭戰(zhàn)略范圍。當產(chǎn)品呈現(xiàn)出高度的同質(zhì)化時，價格戰(zhàn)幾乎成了唯一的手段。若上升到行業(yè)的高度來看，產(chǎn)品同質(zhì)化導致企業(yè)只能選擇價格競爭策略，當選擇價格競爭策略的企業(yè)增多時，行業(yè)之間的價格競爭顯然就會變得非常激烈。產(chǎn)品同質(zhì)化導致行業(yè)價格競爭激烈，而行業(yè)價格競爭激烈又會促使企業(yè)將關(guān)注重點放在產(chǎn)品的價格和成本方面，而忽視了產(chǎn)品的性能和質(zhì)量；更糟的是， 價格競爭也降低了企業(yè)利潤，從而影響旅游企業(yè)對新產(chǎn)品開發(fā)的投入，這些因素又加劇了行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的程度，形成惡性循環(huán)。不管是傳統(tǒng)旅行社，還是OTA及新型電商平臺，價格戰(zhàn)的僵局都需要打破，但關(guān)鍵是整個行業(yè)的邊際成本能否有效降低。

從布局上看阿里去啊和微博的確看到了旅游O2O的行業(yè)大潮和趨勢，也較為精準的把握住了新一代旅游消費者的需求及旅游產(chǎn)業(yè)升級后的需求變化。大眾體驗性旅游時代已經(jīng)到來，但整個行業(yè)暴露出的痛點亦十分明顯，這給眾多旅游服務商提出了新的挑戰(zhàn)，分享經(jīng)濟在用車和短租房領(lǐng)域的成功似乎讓旅游業(yè)看到了解決問題的希望。阿里去啊和新浪微博的合作在分享經(jīng)濟上的著眼點方向是好的，但能否激活雙方資源體系、取長補短，實現(xiàn)1+1>2的效果，真正把分享經(jīng)濟的精髓延伸至旅游其他關(guān)鍵元素中去，實現(xiàn)零邊際成本，值得繼續(xù)觀察。

＊本文作者：劉照慧，執(zhí)惠旅游專家作者，個人微信號：liuzhao-hui，歡迎關(guān)注，添加時請注明[姓名+單位+職位]方便備注，非常感謝您的支持！

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