陌陌，洗白“約炮神器”的艱難轉(zhuǎn)型

從今年五月份開始，大家或許會(huì)發(fā)現(xiàn)陌陌的廣告多了起來(lái)。除了在院線、報(bào)刊等陣地之外，連分眾的樓宇廣告也沒(méi)有放過(guò)。筆者在居住樓盤底層的分眾廣告機(jī)上便曾多次看到過(guò)陌陌的廣告，“總有新奇在身邊”的Slogan猶在耳邊環(huán)繞。

談到移動(dòng)社交，微信總是一座繞不過(guò)去的大山。在這座大山的陰影下，有巨量資源支撐的來(lái)往、易信等產(chǎn)品日子并不好過(guò)，早過(guò)微信的米聊甚至已經(jīng)淪落為僅限于小米內(nèi)部溝通溝通的工具。但陌陌似乎是個(gè)例外，早在今年初用戶便突破了1億大關(guān)，也已經(jīng)開始初步盈利，走出了一條獨(dú)具特色的發(fā)展道路。

走差異化道路，是陌陌在眾多移動(dòng)社交應(yīng)用趨向式微的時(shí)候仍能穩(wěn)步發(fā)展的重要思路。在早期，這款定位于“陌生人社交”的APP曾經(jīng)被冠以“約炮神器”的稱號(hào)，甚至當(dāng)家人唐巖也不諱言，“約炮”的誘惑曾經(jīng)在早期階段為陌陌帶來(lái)了大量的用戶。

但從多次陌陌團(tuán)隊(duì)對(duì)媒體的發(fā)言來(lái)看，內(nèi)部對(duì)“約炮”這個(gè)概念一直是比較矛盾和曖昧的。一方面是在營(yíng)銷手段上一直有意無(wú)意的往這方面靠，一方面又不斷在強(qiáng)調(diào)大家不要把陌陌當(dāng)成單純的“約炮神器“，有撇清關(guān)系的嫌疑。

早在2012年，陌陌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王力在接受虎嗅采訪的時(shí)候便曾經(jīng)表示：“我對(duì)約炮神器這個(gè)稱呼沒(méi)什么特別反感，我是83年出生的，那一年嚴(yán)打，很多人也知道是怎么回事。今天我們有更多的自由選擇，這是個(gè)好事情。我也不喜歡談?wù)摰赖?，我只相信自由的價(jià)值。”

從這段話或許可以表明陌陌團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)外在賦予產(chǎn)品概念的態(tài)度，與此同時(shí)王力還說(shuō)：“關(guān)于“約炮”這個(gè)東西，我們從來(lái)沒(méi)有主動(dòng)宣傳過(guò)。但一個(gè)社交產(chǎn)品，有一堆漂亮女用戶，又主要是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流，地理位置又近，很自然被往這個(gè)方向上引，媒體又喜歡噱頭，就給放大了。”

王力所強(qiáng)調(diào)的是，陌陌并沒(méi)有主動(dòng)將“約炮”作為宣傳點(diǎn)，一切只是產(chǎn)品特性和外界媒體自發(fā)形成的趨勢(shì)，但事實(shí)真的如此嗎？

事實(shí)上陌陌早期資金預(yù)算相當(dāng)有限，這對(duì)越來(lái)越注重渠道推廣，用戶獲取成本越來(lái)越高的APP市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是相當(dāng)不利的。前面有微信這座大山，后面又有遇見(jiàn)等眾多追兵，對(duì)其時(shí)的陌陌來(lái)說(shuō)最需要的就是一種低成本但又行之有效的推廣方式。

不知道大家還有沒(méi)有印象，那時(shí)候一打開陌陌的應(yīng)用，首頁(yè)基本上都是滿屏的美女，不少圖片都令人血脈噴張。當(dāng)眾多優(yōu)質(zhì)女性用戶和“陌生人社交”這個(gè)概念一結(jié)合，帶來(lái)的衍生概念令人自然而然產(chǎn)生遐想。這種產(chǎn)品呈現(xiàn)形態(tài)究竟是自發(fā)還是陌陌團(tuán)隊(duì)刻意的塑造，耐人尋味。

“約炮”其實(shí)是一個(gè)很好的噱頭，吸引力和傳播性都足夠強(qiáng)，先不追究陌陌團(tuán)隊(duì)模棱兩可的說(shuō)法，但包括唐巖、王力在內(nèi)的多位成員多次在公開場(chǎng)合有意無(wú)意說(shuō)到這個(gè)概念，未嘗也不是刻意為之的“隱形炒作”。

深究這些行為背后的真正動(dòng)機(jī)其實(shí)并不重要，但不可否認(rèn)的是“約炮神器”的被動(dòng)定位為陌陌的早期用戶積累立下了汗馬功勞。

但是對(duì)如今用戶已經(jīng)超過(guò)了1億，完成了原始積累的陌陌來(lái)說(shuō)，繼續(xù)打“約炮”的擦邊球概念已經(jīng)不合適了。歸根結(jié)底，“約炮”并不是一個(gè)可以登上大雅之堂的賣點(diǎn)，而且這方面的受眾也基本都安裝了陌陌，不再足以支撐一個(gè)平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品的繼續(xù)增長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)候?qū)δ澳皥F(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一次再定位，將產(chǎn)品的概念進(jìn)一步明晰和延展，找到新的突破口。

在這個(gè)節(jié)骨眼上，有幾件事情值得一提。

一是今年四月份騰訊正式上線內(nèi)測(cè)“微群組”應(yīng)用，主打基于位置或者興趣的移動(dòng)群組社交。而馬云的來(lái)往也在大力推動(dòng)“扎堆”，瞄準(zhǔn)的正是陌陌核心功能之一的“基于LBS的興趣群組”。

二是陌陌正在和包括摩根斯坦利、瑞士信貸等投行聯(lián)系，籌備在美國(guó)上市。

對(duì)陌陌來(lái)說(shuō)，自己的大本營(yíng)其實(shí)還不敢說(shuō)完全站穩(wěn)，眾多來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)繞窺視，那么如何繼續(xù)讓用戶規(guī)模和營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，得到一個(gè)良好的估值應(yīng)該就是團(tuán)隊(duì)考量的重點(diǎn)。

目前可以看到的是，陌陌的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大增，開始在形式眾多的媒體頻頻出手，同時(shí)，全新的“總有新奇在身邊”品牌Slogan也被推向了市場(chǎng)。

這背后隱藏的其實(shí)是一種無(wú)奈。

所謂成也蕭何敗蕭何，“約炮”這個(gè)在早期為陌陌發(fā)展立下汗馬功勞的標(biāo)簽早已深入人心，透到了陌陌的骨髓里面，想要洗白也不是那么容易的。

品牌的再定位一直是個(gè)大難題，第一印象總會(huì)在人們腦海中留下最深刻的印記。并不是陌陌官方一句“我們從來(lái)就不是約炮神器”一句話就可以洗白那么簡(jiǎn)單的。

所以陌陌從二季度開始這種海陸空全方位的廣告轟炸也就在預(yù)料之中了，而且從廣告內(nèi)容來(lái)看目的也非常明確，就是塑造一個(gè)全新的品牌形象。

陌陌并不是電商，通過(guò)銷售就可以帶來(lái)營(yíng)收，用戶轉(zhuǎn)化的途徑更為曲折。如此大的廣告投入，對(duì)剛剛盈利的一家公司來(lái)說(shuō)也并非沒(méi)有壓力，也從中可以看到陌陌團(tuán)隊(duì)所承受的壓力以及為上市造勢(shì)的決心。

從投放的途徑來(lái)看，除了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體之外，電影、報(bào)紙，甚至電視廣告都沒(méi)有錯(cuò)過(guò)，似乎和陌陌現(xiàn)有的主流用戶群體并不吻合，其目的又是為何呢？

筆者分析，主要有三方面的原因。

1、對(duì)固有群體，通過(guò)不間斷高頻度的廣告轟炸，豎立品牌的新定位；

2、對(duì)原本不是陌陌用戶的群體，通過(guò)形式新穎的廣告吸引用戶，保持用戶量級(jí)的持續(xù)增長(zhǎng)；

3、通過(guò)全方位立體式的廣告，形成聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，引發(fā)網(wǎng)友的自發(fā)討論，造成更大的影響力。

從“約炮神器”到“總有新奇在身邊”，看到的是一款在微信陰影下成長(zhǎng)的移動(dòng)社交應(yīng)用巨頭的艱難轉(zhuǎn)型。

作者大微協(xié)創(chuàng)始人大南，資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家，公眾號(hào)：daxiaov

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