新浪攜淘寶預(yù)售電影票的陽(yáng)謀

寫(xiě)在前面：這兩天新浪娛樂(lè)、微博和淘寶電影玩起了預(yù)售影票，三方的定位很明晰。新浪娛樂(lè)依托門(mén)戶(hù)影響力傳播；微博通過(guò)明星資源和裂變式口碑?dāng)U大聲量，順勢(shì)打磨微博支付；淘寶則投入自身電商資源。這個(gè)玩法預(yù)售電影票，社交電商模式清晰可見(jiàn)。

不管是中國(guó)還是國(guó)外，社交媒體平臺(tái)的使用量都在快速增長(zhǎng)。國(guó)外誕生了諸Facebook這樣的超級(jí)巨頭，國(guó)內(nèi)也不乏新浪微博、微信這些體量龐大的社交平臺(tái)。如果說(shuō)在發(fā)展的早期，平臺(tái)首要目標(biāo)是聚集人氣、提高互動(dòng)的話(huà)，當(dāng)過(guò)了”原始積累“期之后，如何產(chǎn)生盈利就成為必須擺上桌面的話(huà)題。這點(diǎn)不管是從微信或是微博在自媒體、電商方面的多次嘗試中都可以看出。而在國(guó)外，F(xiàn)acebook和Twitter都在測(cè)試站內(nèi)購(gòu)物，探討社交電商的玩法。

擁有門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)和微博的新浪，一直在探索更多商業(yè)化模式的可能性。以新浪微博為例，在網(wǎng)易、搜狐等微博產(chǎn)品退出行業(yè)舞臺(tái)之際，新浪的微博業(yè)務(wù)則從自媒體平臺(tái)、粉絲服務(wù)平臺(tái)的推出顯示著商業(yè)化模式探索的努力。在平臺(tái)發(fā)展的早期，草根大號(hào)利用政策空白期賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)；隨后小米、魅族等利用微博取得了很好的品牌宣傳效果，但最終捧紅的都不是自己。客觀來(lái)看，當(dāng)時(shí)的微博因?yàn)槔в谧陨砩虡I(yè)產(chǎn)品的不成熟以及支付產(chǎn)品的不完善。而隨著與支付寶合作推出微博支付后，在自身營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)建設(shè)上實(shí)現(xiàn)了最后通路的打通，標(biāo)志著微博在商業(yè)化的探索路途上邁出了重要的一步。

那么問(wèn)題來(lái)了，新浪如何體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，緊扣行業(yè)咽喉，玩轉(zhuǎn)社交電商呢？

門(mén)戶(hù)+微博+電商 發(fā)酵社交電商效應(yīng)

新浪最近的玩法逐漸開(kāi)始抓到社交電商的真諦。11月份，微博和淘寶電影、新浪娛樂(lè)聯(lián)合舉辦了一次電影預(yù)售活動(dòng)。數(shù)天時(shí)間賣(mài)出了60多萬(wàn)張票，票房過(guò)4千萬(wàn)，其中《一步之遙》更是創(chuàng)下單日銷(xiāo)售超過(guò)16萬(wàn)張票，鎖定1200多萬(wàn)票房的成績(jī)，刷新了國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)電影票預(yù)售的記錄。

獨(dú)家聯(lián)手淘寶電影，新浪切中了這次影票預(yù)售的關(guān)鍵點(diǎn)。這次預(yù)售主打就是超低價(jià)，最低19.8元可以購(gòu)買(mǎi)到2張票，淘寶電影在價(jià)格上的支持給活動(dòng)的熱賣(mài)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，淘寶電影的線(xiàn)下渠道也是關(guān)鍵，幾乎覆蓋了全國(guó)主要市場(chǎng)的院線(xiàn)，更多地區(qū)的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)影票可以直接進(jìn)行觀影。最后，微博與支付寶合作推出的微博支付也將線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)流程優(yōu)化，方便用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

另外，新浪娛樂(lè)作為公眾接受娛樂(lè)信息的重要平臺(tái)之一，也可以保證影響力的覆蓋。正是基于強(qiáng)大的媒體屬性使新浪在影片宣傳上頗受片方的青睞，這也是新浪和淘寶能夠攜手切入電影營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的前提。

再看微博，經(jīng)過(guò)多年深耕細(xì)作，不管是意見(jiàn)領(lǐng)袖、明星紅人還是草根達(dá)人、企業(yè)方面的積累都最為雄厚，從影響力來(lái)說(shuō)仍然是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。充分發(fā)揮微博上社交資產(chǎn)的價(jià)值，通過(guò)裂變式的傳播夠有利于影片在普通受眾的口碑建立。

預(yù)售電影票，事實(shí)上新浪遠(yuǎn)不是第一個(gè)吃螃蟹的人。在這之前諸如院線(xiàn)通、豆瓣、大眾點(diǎn)評(píng)等眾多平臺(tái)均有開(kāi)展這類(lèi)業(yè)務(wù)，有些做得還相當(dāng)不錯(cuò)。但在本人看來(lái)，或許單獨(dú)從賣(mài)票量來(lái)看，短期內(nèi)新浪不及專(zhuān)業(yè)售賣(mài)平臺(tái)，但如果放大到整個(gè)電影營(yíng)銷(xiāo)，新浪門(mén)戶(hù)+微博+淘寶確實(shí)是干這件事情最佳的一個(gè)平臺(tái)。

除了淘寶電商上的資源優(yōu)勢(shì)外，新浪平臺(tái)集合了大量的社交資產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社交關(guān)系，最大的特點(diǎn)是呈現(xiàn)出移動(dòng)化的特征。智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的極大普及讓社交關(guān)系呈現(xiàn)出“隨時(shí)”和“隨地”的特點(diǎn)，極大的打破了過(guò)去時(shí)間和空間的限制，這無(wú)疑也讓社交電商的縱深空間得到了很大的拓展。除此之外，“人群效應(yīng)”、“從眾心理”等線(xiàn)下社交關(guān)系具有的特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上同樣體現(xiàn)無(wú)遺。

所以要玩社交電商，首先要看社交平臺(tái)的體量，也就是擁有多少真實(shí)的人的資源，特別是有話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力的人，其次就要尋找到一種合適的方式去轉(zhuǎn)化，門(mén)戶(hù)+微博+電商的模式，就是不錯(cuò)的選擇。

營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，絕不止于單純售賣(mài)

這次的預(yù)售電影票活動(dòng)乍一看也就是一次基于微博的”宣傳活動(dòng)“，但事實(shí)在很多細(xì)節(jié)上卻有所不同，可謂將微博平臺(tái)過(guò)去多年積累的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得非常透徹。

首先在”粉絲經(jīng)濟(jì)“方面，通過(guò)微博為電影預(yù)熱事實(shí)上可能比明星們?cè)诰€(xiàn)下不斷宣傳”跑馬圈地“的效果可能還要好，在過(guò)去其實(shí)各大劇組都會(huì)非常重視這一塊。唯有一點(diǎn)不同的是，過(guò)去屬于”自發(fā)行為“，更多是起到一個(gè)宣傳效果。但人群消費(fèi)都有一個(gè)”沖動(dòng)期”，如果宣傳平臺(tái)和銷(xiāo)售平臺(tái)分離，轉(zhuǎn)化過(guò)程中的損耗率不容小視。當(dāng)宣傳平臺(tái)和銷(xiāo)售平臺(tái)結(jié)合，并且成為微博的“官方行為”后，不管是調(diào)動(dòng)的資源還是轉(zhuǎn)化率必定大大提升。

以《匆匆那年》為例，導(dǎo)演張一白發(fā)的一條微博引發(fā)了王菲的轉(zhuǎn)發(fā)，最后總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到19萬(wàn)，隨后主演魏晨又進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，最后電影票10分鐘售罄，雖然不如小米的成績(jī)驚人，但已經(jīng)足以令其他電影票銷(xiāo)售平臺(tái)為之驚艷。這樣的玩法事實(shí)上就是將電影相關(guān)人員積累的粉絲和人脈全部利用起來(lái)，通過(guò)線(xiàn)上社交平臺(tái)進(jìn)行引爆，本質(zhì)上就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。特別是明星的粉絲，有不小一部分忠誠(chéng)度相當(dāng)高，通過(guò)這樣的資源進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，相當(dāng)于是精確制導(dǎo)導(dǎo)彈，不起效果才怪。

另外值得一提的是，筆者關(guān)注微博上推出了“預(yù)售影片”以及“最想看影片排行榜”，通過(guò)榜單可及時(shí)了解用戶(hù)群體的觀影焦點(diǎn)和需求。

正如前面所說(shuō)，微博最雄厚的積累之一就是“人”。特別是年輕人，微博幾乎是“標(biāo)配”。基于這樣的積累，微博通過(guò)用戶(hù)點(diǎn)擊、投票、瀏覽產(chǎn)生的排行榜數(shù)據(jù)，很大程度反應(yīng)了線(xiàn)下群體真實(shí)的觀影需求，這樣的大數(shù)據(jù)才是社交電商最為精髓的玩法，也可以誕生很多種商業(yè)模式。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，如果排行榜的參與群體夠大，這數(shù)據(jù)完全可以為院線(xiàn)給電影排期做決策。給呼聲高的電影排更多的檔期，更好的時(shí)間，事實(shí)上就是一種資源配置優(yōu)化的過(guò)程。又比如說(shuō)，以后設(shè)置在電影開(kāi)拍之前就通過(guò)社交平臺(tái)將目標(biāo)客戶(hù)群體組織起來(lái)，了解他們的訴求，甚至可以成為“電影眾籌”的一種模式。這樣的玩法，是傳統(tǒng)電商做不到，線(xiàn)下更做不到的，一旦建立起來(lái)，將會(huì)是社交平臺(tái)最深的一條護(hù)城河。

作者大南，微信公眾號(hào)：daxiaov

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