向時尚蛻變 京東引領(lǐng)美妝與個護(hù)電商2.0

文/螞蟻蟲

2月24日晚，京東蝴蝶節(jié)化蝶盛典在北京國貿(mào)三期舉行。這次京東不僅拉來了寶潔、聯(lián)合利華、漢高、歐萊雅、SK-II等眾多國內(nèi)外品牌一起背書，同時還邀請到了鄧紫棋、蔡依林、明道、李菲兒等一線明星到場助陣，共同開啟2016京東蝴蝶節(jié)。除了宣布優(yōu)惠促銷政策外，京東超市還攜手東田造型上演「蝶?變」系列主題秀，共同發(fā)布了2016年“蝴蝶節(jié)”潮流風(fēng)尚趨勢，為京東蝴蝶節(jié)增添了時尚色彩。

從2014年首次推出，到今年京東蝴蝶節(jié)已經(jīng)走過了三屆。如果回首下這三屆蝴蝶節(jié)的變遷，就會發(fā)現(xiàn)京東美妝與個護(hù)業(yè)務(wù)走過了一條循序漸進(jìn)的進(jìn)化之路。

第一屆蝴蝶節(jié)關(guān)鍵詞：女性+促銷

眾所周知，京東以數(shù)碼3C起家。以至于在很長的一段時間，京東幾乎與數(shù)碼3C劃上了等號，“買數(shù)碼、上京東”成為了人們腦海中的固有思維。一方面說明了京東在數(shù)碼3C類目上強(qiáng)大的實力，但另一方面也顯示京東在類目發(fā)展存在嚴(yán)重的不均衡，不利于京東平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2014年2月京東啟動了蝴蝶節(jié)，與當(dāng)時競爭對手主打生活消費不同，這一次京東主打“女性牌”，形成了美妝與個護(hù)、服飾、數(shù)碼戶外和3C家電四大促銷專場。這也是京東第一次把美妝、個護(hù)類目作為大促的重點類目。而且促銷力度非常大，購買美妝個護(hù)產(chǎn)品滿200元返120元優(yōu)惠券，其促銷及推廣力度與京東“618”、“雙11”年度大促相當(dāng)。除京東的自營商品以外，入駐第三方平臺商家也統(tǒng)一參與，其中包括歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等國內(nèi)外知名品牌。

第一屆蝴蝶節(jié)的關(guān)鍵詞是轉(zhuǎn)型和促銷，京東美妝、個護(hù)打出了“不光低價、真才靠譜”的口號，以低價+正品策略來吸引女性用戶。據(jù)統(tǒng)計，蝴蝶節(jié)期間個護(hù)化妝品類銷售額同比去年同期增長近2倍，截至3月11日，共售出36萬余瓶洗發(fā)水，近40萬片面膜，4萬余瓶香水，2萬余支唇膏。當(dāng)時有不少人分析認(rèn)為，京東更主要的目的不是單純地想擴(kuò)展類目，而是在爭取女性用戶的支持，優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)。

借著這次蝴蝶節(jié)的良好開端，京東美妝開始以自己的姿態(tài)走上前臺，開始慢慢淡化京東長期以來數(shù)碼3C的男性色彩，讓平臺整體業(yè)務(wù)發(fā)展更加均衡。

第二屆蝴蝶節(jié)關(guān)鍵詞：服務(wù)+正品

2015年的第二屆蝴蝶節(jié)，京東的做法更加專注于美妝與個護(hù)類目，蝴蝶節(jié)也正式成為美妝與個護(hù)類目的專有大促。除了延續(xù)首屆的優(yōu)惠力度外，京東主要在服務(wù)上進(jìn)行了升級，讓女性用戶購物更加放心和便利。

服務(wù)升級之一，是京東聯(lián)合太平洋保險公司共同推出“美妝質(zhì)量險”，給予消費者“一賠三，最高賠付2萬元”的保障承諾，解除消費者網(wǎng)購美妝、個護(hù)產(chǎn)品的后顧之憂，提升用戶的網(wǎng)購體驗。這與當(dāng)時的市場大環(huán)境有關(guān)，彼時部分電商平臺多次傳出假貨傳聞，引發(fā)用戶的普遍擔(dān)心。美妝質(zhì)量險的推出可謂正當(dāng)其時，讓心有余悸的用戶增強(qiáng)了購物信心。

另一個舉措是在美妝、個護(hù)類目引入京東白條服務(wù)?，F(xiàn)在很多用戶已經(jīng)習(xí)慣使用京東白條等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品來購物，但當(dāng)時京東白條處于已經(jīng)推出卻尚未全面推廣的階段。第二屆蝴蝶節(jié)京東主動把白條引入到美妝、個護(hù)類目，符合要求的用戶開通白條服務(wù)后，在購物時，可享受30天0息延后付款或分期付款服務(wù)，個人信用額度高達(dá)1.5萬元。這樣就為用戶囤貨提供了資金支持，用戶淘到低價正品得了實惠，而京東獲得了銷量的提升，可謂是雙贏。

最終銷量也證實了這一點，2015年3月1日至3日，京東美妝品類日均銷量突破5000萬，同比增長近4倍，部分品牌的增幅甚至高達(dá)20倍。

如果說首屆蝴蝶節(jié)京東開始嘗試在美妝、個護(hù)上的起步，那么第二屆則在服務(wù)和正品保障升級的情況下實現(xiàn)加速跑。美妝、個護(hù)類目成為京東業(yè)務(wù)的一個新興增長點，漸漸地幫助非電產(chǎn)品成為銷售的半壁江山。

第三屆蝴蝶節(jié)關(guān)鍵詞：時尚、內(nèi)容和營銷

接下來就到今年的第三屆，與前兩屆單純的賣賣賣、惠惠惠相比，除了放之天下皆真理的促銷外，今年京東蝴蝶節(jié)嘗試了不少新思路和新玩法，又向前邁出了一大步。本屆蝴蝶節(jié)的三大關(guān)鍵詞：時尚、內(nèi)容和社會化營銷。

關(guān)鍵詞1：時尚

本屆蝴蝶節(jié)，在一開始的宣傳片中，快遞小哥通過化妝師的神奇之手，華麗蛻變?yōu)闀r尚美少女，就把時尚元素融入進(jìn)來。無論從平面廣告設(shè)計、盛典舞臺布置，還是到場的嘉賓氣質(zhì)，無不透著一股濃濃的時尚范。

鄧紫棋、蔡依林、明道、李菲兒等明星的到來，現(xiàn)場引發(fā)一波波歡呼，更讓時尚氛圍得到升華?，F(xiàn)場發(fā)布的「蝶?變」系列主題秀，則把美妝產(chǎn)品與時尚完美地結(jié)合起來，帶給用戶視覺和心理的雙重沖擊和愉悅感。

在時尚中體驗美妝的奇妙，加大了美妝產(chǎn)品和時尚的深層聯(lián)系，從而提升了京東在美妝類目上的品牌形象。

關(guān)鍵詞2：內(nèi)容

京東前兩屆蝴蝶節(jié)，一貫以網(wǎng)上超市的面目出現(xiàn)在用戶面前，賣貨就是賣貨，比如滿XXX元減XX元，非常干脆利落，通常不涉及產(chǎn)品使用、美妝與護(hù)膚技巧等內(nèi)容方面。而我們都知道，美妝、護(hù)膚其實是一門比較復(fù)雜的課程，購買產(chǎn)品只是第一步。根據(jù)個人情況和社交場景，如何運用美妝與護(hù)膚產(chǎn)品化妝才是難點。

本屆蝴蝶節(jié)期間，京東與悅己女性網(wǎng)合作，多達(dá)數(shù)十位美妝與護(hù)膚達(dá)人上傳美妝教學(xué)視頻，并發(fā)動網(wǎng)友積極參與。從基礎(chǔ)課程護(hù)膚到場景美妝，教學(xué)視頻內(nèi)容豐富，邊看邊學(xué)操作簡單，取得了較好的效果。

近來有一個說法叫內(nèi)容電商，比如邏輯思維就以此獲利不菲。雖然這個新概念的內(nèi)涵有待于完善和豐富，但內(nèi)容的重要性卻正日益得到大家的認(rèn)可。如何把產(chǎn)品和內(nèi)容、服務(wù)結(jié)合起來，提高用戶體驗，最終贏得電商戰(zhàn)的勝利，未來可能會成為電商行業(yè)的新趨勢。

關(guān)鍵詞3：社會化營銷

不是說以前的蝴蝶節(jié)京東沒有做營銷活動，而是基本仍是傳統(tǒng)的營銷方式，比如新聞稿、發(fā)布會、硬廣這些。偶爾有些微博、微信的轉(zhuǎn)發(fā)，但都不是營銷的重點。

而這次京東的做法不同，除了傳統(tǒng)的廣告攻勢外，京東還在社交媒體發(fā)動了營銷戰(zhàn)。通過與秒拍的獨家合作，以短視頻的方式現(xiàn)場直播化蝶盛典的盛況。由于現(xiàn)場請到了眾多一線明星，其粉絲群體非常龐大，不少秒拍視頻觀看量超過了100萬。與此類似，在微博上的蝴蝶節(jié)相關(guān)話題閱讀量，也早早突破了5000萬。

通過上面的簡略分析，不難看出，京東蝴蝶節(jié)在堅持正品和服務(wù)之上一路走來。從首屆的面向女性用戶促銷試水，到第二屆服務(wù)升級、提高品質(zhì)保障，京東美妝與個護(hù)主要在解決用戶的信任問題，從當(dāng)時的美妝與個護(hù)電商亂象中樹立自己的品牌形象。這些，可以稱之為美妝與個護(hù)電商的1.0時代。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商遇到了全新的挑戰(zhàn)，移動端成為用戶的新選擇，而社交越來越影響到人們生活的方方面面，電商也不例外。這種情況下，本屆蝴蝶節(jié)聯(lián)合明星、造型機(jī)構(gòu)、時尚媒體等一起打造時尚秀和內(nèi)容，把蝴蝶節(jié)活動巧妙地揉了進(jìn)來，并積極運用社會化營銷宣傳自己。它突破了國內(nèi)美妝與個護(hù)電商側(cè)重拼價格而忽略服務(wù)的初級階段，適應(yīng)了現(xiàn)在形勢的激烈變化，從而引領(lǐng)美妝與個護(hù)電商走向了新的高度，稱得上又一次升級和突破。

據(jù)悉，京東也將推出自己的達(dá)人計劃，這是“產(chǎn)品即內(nèi)容、內(nèi)容即服務(wù)”電商新理念的體現(xiàn)，也是社群經(jīng)濟(jì)的試點開發(fā)。京東供應(yīng)鏈、正品+快速的傳統(tǒng)優(yōu)勢，再加上內(nèi)容和服務(wù)的升級，就可實現(xiàn)以用戶為中心，幫助用戶以合適的價格買到適合自己的產(chǎn)品。這種以服務(wù)思維代替產(chǎn)品思維的新作法，既豐富了用戶的選擇，又讓品牌和用戶相互匹配，實現(xiàn)用戶、品牌、商家三贏的局面。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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