二孩時(shí)代，京東如何搶跑萬億母嬰電商市場？

據(jù)國家衛(wèi)計(jì)委公布的數(shù)據(jù)，中國目前約有1.4億已育一孩的已婚育齡婦女，實(shí)施“全面二孩”政策后，新增可生育二孩的目標(biāo)人群約9000萬。隨著2016年1月1日我國放開“全面二孩”政策，受政策刺激，短期內(nèi)出生人口會(huì)出現(xiàn)一個(gè)較明顯增長的態(tài)勢，這也就是人們常常說的“二孩”時(shí)代的到來。

業(yè)內(nèi)人士分析，預(yù)計(jì)到2029年，中國人口將達(dá)到峰值14.5億?！叭娑ⅰ闭叩膶?shí)施，不僅有助于緩解老齡化對中國社會(huì)的沖擊，還將為中國經(jīng)濟(jì)帶來人口紅利與消費(fèi)紅利，特別給母嬰行業(yè)帶來新的增長點(diǎn)。

二孩時(shí)代母嬰市場增長迅速，但問題尚存

據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013—2017年，中國內(nèi)地母嬰市場規(guī)模有望增長至2.58萬億元，年復(fù)合增長率高達(dá)15%。顯然，這是一個(gè)規(guī)模非常龐大的產(chǎn)業(yè)，囊括產(chǎn)前階段的孕婦消費(fèi)，到嬰幼兒階段的各種必需品，如尿布、配方奶粉、嬰兒推車、藥品等，一直到孩童階段，甚至教育學(xué)習(xí)用品的消費(fèi)皆有望增加。事實(shí)上，這個(gè)預(yù)測是前幾年做出的，當(dāng)時(shí)條件所限，沒能預(yù)見二孩全面開放政策，事實(shí)上未來母嬰市場的規(guī)模會(huì)更龐大。

從總體市場規(guī)模的角度來看，我國已經(jīng)成為僅次于美國的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)國，母嬰市場的規(guī)模相當(dāng)龐大。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展，線上購物的習(xí)慣逐漸形成，也促使母嬰線上的市場規(guī)模有較明顯的提升。易觀智庫對外公布的數(shù)據(jù)顯示，母嬰電商市場的成長更快得多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體增速。2011年母嬰市場線上規(guī)模僅為380億，2015年這個(gè)數(shù)字達(dá)到了1658億元，四年間就連續(xù)翻了兩番。

受此鼓舞，母嬰電商也因此成為近年來的投資熱點(diǎn)。據(jù)母嬰行業(yè)觀察統(tǒng)計(jì)的2015年1-9月母嬰行業(yè)相關(guān)投融資數(shù)據(jù)顯示，僅1-9月份母嬰行業(yè)投融資項(xiàng)目超過60筆，投融資額達(dá)13億美金之多，獲得投資的項(xiàng)目幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)概念的項(xiàng)目。應(yīng)該看到，雖然母嬰電商規(guī)模雖然增長迅速，但在整個(gè)母嬰市場的份額仍只有17%左右，未來仍有很大的增長空間，有望達(dá)到5000億元甚至萬億元規(guī)模。

但市場火爆的同時(shí)，也存在著很多問題。近日，搖籃網(wǎng)CEO楊國總結(jié)了二孩時(shí)代的十大痛點(diǎn)。他認(rèn)為，目前母嬰市場存在以下痛點(diǎn)：母嬰產(chǎn)品多、難以辨識；產(chǎn)品價(jià)高、開銷大；質(zhì)檢體系待完善；產(chǎn)品城鄉(xiāng)差異大；海淘周期冗長；商家重銷售輕指導(dǎo)；專家供需緊張；社群依賴性高，但平臺有限；定制化服務(wù)止于理念；育齡女性就業(yè)受限等，涉及地域、產(chǎn)品、溝通等三方面局限。

在他看來，二孩時(shí)代母嬰市場規(guī)模龐大、潛力不容小視不假，但卻存在著諸多不足，只是被快速發(fā)展的表象給掩蓋了。這些痛點(diǎn)問題將在后續(xù)陸續(xù)爆發(fā)，并對市場形成影響。商家如果想在母嬰市場有所作為，就應(yīng)當(dāng)重視痛點(diǎn)，為用戶提供更好的解決方案和用戶體驗(yàn)。

二孩時(shí)代父母的訴求重點(diǎn)：產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容

由于現(xiàn)在養(yǎng)育孩子的成本在急劇增加，因此有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測是否生二孩最多拼的是家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力。通常說來，生二孩的家庭相對經(jīng)濟(jì)狀況較好，相比第一個(gè)孩子，父母考慮得更加理性和慎重，他們對母嬰產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量要求較高，但同時(shí)養(yǎng)育兩個(gè)孩子的成本壓力較大，會(huì)更加注重商品和服務(wù)的性價(jià)比。二孩家庭的狀況和選擇，也將在一定程度上影響著二孩時(shí)代的母嬰市場。

整體而言，二孩時(shí)代消費(fèi)者的訴求重點(diǎn)可歸納為：產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容等三個(gè)方面。

父母對于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)越來越高，這從母嬰產(chǎn)品在跨境電商中成為爆款就不難看出。國內(nèi)市場環(huán)境不佳，使得越來越多的父母把目標(biāo)鎖定在國外優(yōu)質(zhì)商品上。從早年全球搶購奶粉風(fēng)波，到最近的到香港給孩子打疫苗事件，都表現(xiàn)出父母對國產(chǎn)商品的不信任。短期內(nèi)，內(nèi)地監(jiān)管體系很難完善，也意味著國產(chǎn)商品整體很難獲得用戶的信任和認(rèn)可。未來，國外優(yōu)質(zhì)母嬰產(chǎn)品仍將是父母的首選，其次則是國內(nèi)知名品牌，而那些普通品牌將面臨著行業(yè)洗牌的局面。

由于父母不僅擔(dān)負(fù)著養(yǎng)育孩子的責(zé)任，同時(shí)還是家庭核心人員和社會(huì)的中堅(jiān)力量。身肩多個(gè)角色而精力有限，使得父母對于服務(wù)質(zhì)量的渴求更甚，以減輕自己的壓力。對于母嬰電商而言，服務(wù)態(tài)度、物流、售后、技術(shù)支持等方面的整體服務(wù)水平提升，顯得尤其重要。美國亞馬遜的母嬰訂購服務(wù)大受消費(fèi)者的歡迎，就是把商品服務(wù)做到了簡單便捷，大大減輕了年輕父母的負(fù)擔(dān)令他們感到滿意，而不僅僅是優(yōu)惠的價(jià)格，非常值得國內(nèi)的母嬰電商借鑒參考。

育兒是個(gè)長期過程，也是艱巨的任務(wù)，其中大有學(xué)問。年輕的父母沒有經(jīng)驗(yàn)，更是個(gè)大考驗(yàn)，迫切需要學(xué)習(xí)。購買母嬰產(chǎn)品只是邁出了第一步，除了向周圍的親友討教外，銷售專業(yè)產(chǎn)品的商家成為年輕父母的首選。隨著獨(dú)立小家庭的趨勢，年輕父母希望商家不僅提供商品，而且還提供相關(guān)的內(nèi)容服務(wù)。而在之前，商家往往只注重單純的業(yè)務(wù)銷售，特別是電商表現(xiàn)更加突出。但未來隨著用戶需求的不斷增強(qiáng)，和市場競爭的加劇，內(nèi)容將成為母嬰電商的競爭方向之一。內(nèi)容和電商的結(jié)合，而社群化可能是最適合的表現(xiàn)形式。

京東三大戰(zhàn)略，搶跑母嬰電商市場

在新形勢之下，母嬰電商業(yè)者都面臨著機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求升級，成為搶跑萬億元大市場的關(guān)鍵。

4月7日，京東母嬰戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在京舉行。作為目前國內(nèi)最大的母嬰自營電商，京東母嬰提出了自己的解決方案：推進(jìn)三大戰(zhàn)略，即品質(zhì)化戰(zhàn)略、社群化戰(zhàn)略、個(gè)性化戰(zhàn)略。

在品質(zhì)化戰(zhàn)略方面，京東母嬰強(qiáng)化與品牌商直供合作的方式，從源頭保障產(chǎn)品品質(zhì)。并嚴(yán)格執(zhí)行京東360度質(zhì)量保障體系，從采銷、運(yùn)營、技術(shù)、物流、售后、質(zhì)控六大流程入手，確保為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這次發(fā)布會(huì)，好奇、惠氏、雅培、美贊臣、愛他美、雀巢、幫寶適、花王、尤妮佳、大王、貝親、樂高、美泰、好孩子等國內(nèi)外知名品牌也到場表示支持，充分表明品牌的態(tài)度。此外，京東母嬰還表示將實(shí)現(xiàn)自身質(zhì)控體系與第三方質(zhì)檢體系的充分結(jié)合，繼續(xù)堅(jiān)持品質(zhì)化的發(fā)展原則。

在社群化戰(zhàn)略方面，針對母嬰消費(fèi)者的社群依賴性及其特殊性，京東將從兩個(gè)方向展開工作。一方面，搭建母嬰社區(qū)——媽媽邦，打造專家資源庫，推出專家視頻、電子雜志等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助年輕父母成長；同時(shí)構(gòu)建母嬰會(huì)員體系，匹配不同權(quán)益，提升用戶忠誠度；此外還打通微店，利用微信強(qiáng)大的社交功能，加強(qiáng)用戶溝通，打造營銷閉環(huán)。另一方面，京東母嬰還與品牌商達(dá)成全面深度合作，整合專家、明星、達(dá)人等資源，共同推出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與活動(dòng)；并與品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷，逐步打通品牌與京東母嬰會(huì)員系統(tǒng)，進(jìn)一步提升會(huì)員權(quán)益和積分價(jià)值，創(chuàng)造雙贏。

在個(gè)性化戰(zhàn)略方面，京東母嬰已經(jīng)啟動(dòng)了寶寶成長計(jì)劃，通過建立寶寶成長專屬檔案，實(shí)現(xiàn)了千人千面的精準(zhǔn)營銷；并針對性地進(jìn)行用戶生命周期管理，結(jié)合用戶屬性，提升會(huì)員的活躍度、忠誠度；同時(shí)，充分整合京東平臺與兒童相關(guān)的全品類產(chǎn)品及資源，實(shí)現(xiàn)品類打通，如京東寶寶APP、京東圖書等。未來京東母嬰將不斷完善寶寶成長計(jì)劃，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的服務(wù)，同時(shí)，為合作伙伴提供精準(zhǔn)營銷解決方案，為品牌與銷售的提升提供更多助力。

京東母嬰發(fā)布的這三大戰(zhàn)略，恰好響應(yīng)了用戶關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容的三大需求，推動(dòng)了自我升級。品質(zhì)化戰(zhàn)略對用戶關(guān)心的產(chǎn)品質(zhì)量問題，通過品牌直供和內(nèi)部品質(zhì)監(jiān)管體系、第三方質(zhì)檢監(jiān)督等三種方式來保障，解決用戶的后顧之憂。個(gè)性化戰(zhàn)略突破了原來京東超市自助式購物的缺陷，真正讓消費(fèi)者體會(huì)了用心服務(wù)，還可以通過大數(shù)據(jù)為品牌及時(shí)反饋。社群化戰(zhàn)略在加強(qiáng)內(nèi)容短板的同時(shí)，又增強(qiáng)了服務(wù)和用戶體驗(yàn)。

因此有業(yè)界專家認(rèn)為，京東母嬰發(fā)布的品牌化、社群化、個(gè)性化三大戰(zhàn)略，在一定程度上代表了母嬰電商的未來趨勢與潮流。在母嬰這個(gè)極具潛力的未來市場，競爭會(huì)越來越激烈，單純銷售型電商的時(shí)代已經(jīng)過去，在堅(jiān)持品質(zhì)當(dāng)先的前提下，內(nèi)容和服務(wù)才是決定因素。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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