從TFBOYS代言談粉絲經(jīng)濟(jì)的基因和媒介生態(tài)

作者：趙勇

在大理游玩這幾天，每天都要與好友一起爭論互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)的發(fā)展。而昨晚，竟然因?yàn)榉劢z經(jīng)濟(jì)聊的契機(jī)。為此，用文字記錄下這一緣分成果。

粉絲經(jīng)濟(jì)源起于娛樂行業(yè)，是架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性行為，但“粉絲經(jīng)濟(jì)”最受關(guān)注卻是始于科技公司：蘋果“果粉”、小米“米粉”成為互聯(lián)網(wǎng)科技公司增加客戶黏性、分享使用體驗(yàn)、改進(jìn)技術(shù)應(yīng)用的粉絲群體。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，“粉絲經(jīng)濟(jì)”又有了全新的展現(xiàn)。以TFBOYS、SNH48等新型明星的出現(xiàn)，以有別于傳統(tǒng)的方式走紅：在移動+社交互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，粉絲經(jīng)濟(jì)以一種區(qū)別于以往的形式占據(jù)時代主流，而隨著直自媒體熱、網(wǎng)紅熱、直播熱的興起，粉絲經(jīng)濟(jì)也真正的進(jìn)入到“收獲”階段。

目前，很多企業(yè)還是以傳統(tǒng)營銷思維對待“粉絲經(jīng)濟(jì)”，玩法是找最火的明星代言，典型的是手機(jī)行業(yè)……這樣披著新外套的舊套路，自然是沒什么效果。那么，粉絲經(jīng)濟(jì)應(yīng)該怎么玩才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌和粉絲之間的良性互動？核心其實(shí)就是找到品牌和明星的匹配度以及最大化的激發(fā)粉絲的消費(fèi)欲。

一

品牌尋找代言人

基因匹配度尤其關(guān)鍵

粉絲經(jīng)濟(jì)大背景下，品牌尋找“代言人”最重要的是什么？答案是基因匹配度…

傳統(tǒng)代言人的玩法是什么？簡單來說，就是希望借助代言人體現(xiàn)品牌個性、造成品牌識別、增加產(chǎn)品的銷售。

粉絲經(jīng)濟(jì)下的“代言人”怎么玩？——實(shí)現(xiàn)品牌、代言人和粉絲三方的“共振”，品牌借代言人拉近和粉絲的情感距離，增加粉絲和品牌的互動，從而形成品牌的美譽(yù)度以及形成銷售。

而實(shí)現(xiàn)“共振”的前提就是品牌和明星的“基因匹配度”?；蚱ヅ涠仁且环N"情感移植"聯(lián)想，情感能否從代言人移植到品牌，關(guān)鍵是看代言人的自身因素與品牌的匹配度：代言人年齡、性別、職業(yè)、愛好、形象等與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，與品牌形象的相近性。這應(yīng)當(dāng)是一種自然的過渡，不能存在感覺沖突，尤其要注意代言人與產(chǎn)品功能的密切關(guān)聯(lián)性，不能讓人產(chǎn)生生硬與牽強(qiáng)的感覺。

以最受粉絲經(jīng)濟(jì)光環(huán)加持的偶像組織TFBOYS為例，來看看代言人和品牌的基因匹配度。作為內(nèi)地最紅的偶像團(tuán)體，TFBOYS一直受到品牌廣告主的青睞，目前有5個代言在密集的宣傳期，分別是：OPPO、阿凡題、士力架、舒膚佳、高德地圖…...

（學(xué)生的青春偶像團(tuán)體）

其實(shí)第一眼看過去，就大概可以看出來和TFBOYS的基因最契合品牌是哪個品牌：

毫無疑問，最先排除的是高德地圖，首先三小只還沒到自駕的年齡。其次，高德地圖的代言人策略簡單粗暴，誰火用誰，所以從林志玲、郭德綱到TFBOYS，實(shí)在看不出來高德地圖的品牌基因是什么？ 自然是不用說什么共振效應(yīng)了。

而契合度最高的，無疑是比士力架和學(xué)生群體更直接相關(guān)的學(xué)習(xí)型app阿凡題，阿凡題自身的學(xué)習(xí)型、工具型特點(diǎn)，與TFBOYS的中學(xué)生身份尤為符合：作為優(yōu)質(zhì)偶像的TFBOYS可以不開車，也可以不用舒膚佳，甚至也可以不吃零食，但無論是他們自己，還是粉絲，一定都希望他們在繁忙的演藝事業(yè)中還能夠保持良好的學(xué)習(xí)勁頭——阿凡題作為移動學(xué)習(xí)的app，從職業(yè)、身份、形象都和TFBOYS的基因切合度最高，所以營銷效果相當(dāng)出彩：阿凡題聯(lián)合TFBOYS另辟蹊徑在5月23日造表白節(jié)，“523我愛三小只”話題當(dāng)日沖上微博熱門話題榜第2位、明星娛樂話題榜首位，而吸睛的“史上首次TFBOYS粉絲人口大普查”H5中粉絲參與人數(shù)截至目前也早已突破30萬。

Oppo手機(jī)和TFBOYS的基因匹配度，有點(diǎn)屬于強(qiáng)制關(guān)聯(lián)。一般來說，oppo手機(jī)不會成為明星的首選，多數(shù)明星使用oppo手機(jī)手機(jī)的前提必然是“代言”；而且TFBOYS的粉絲年齡跨度很大，即使不一定全部是果粉，但中間還隔著三星、華為、小米、錘子…當(dāng)然，oppo手機(jī)在明星代言人從來不遺余力，像此輪為TFBOYS打造的微電影的創(chuàng)意就照搬了曾經(jīng)給李易峰用過的網(wǎng)劇…

至于舒膚佳，雖然TFBOYS的粉絲很多都是媽媽粉，但可能還是女明星更適合這個品牌吧？舒膚佳的品牌雖然大，但老化嚴(yán)重，和TFBOYS的基因?qū)嵲谑菦]有契合度，更談不上什么共贏，這就是一個代言罷了。舒膚佳的品牌形象還是像他們官方的頭圖那樣，合家歡。

士力架和TFBOYS的基因匹配度相對而言也很高。士力架的品牌雖然模糊，但是很多青少年是把士力架作為重要的零食之一的；尤其士力架在使用TFBOYS代言上，把平常使用的食品當(dāng)成考試季的一種調(diào)劑品，有了它就能助力考試，讓人在煩悶的季節(jié)中沐浴了“趣味”的新雨。

二

消費(fèi)“粉絲經(jīng)濟(jì)”

三大元素讓粉絲不反感代言人營銷

粉絲經(jīng)濟(jì)對于品牌越發(fā)重要，了解粉絲的潛在需求，借助粉絲經(jīng)濟(jì)讓粉絲加入到品牌的塑造過程中，直到粉絲真正為品牌買單，實(shí)現(xiàn)真正意義上的變現(xiàn)。很多企業(yè)都試圖借助粉絲經(jīng)濟(jì)拉近和消費(fèi)者的心理距離，但往往收效甚微。

以前文提到的TFBOYS的5大代言為例，共同點(diǎn)都是希望借偶像的力量拉近和消費(fèi)者的情感距離，實(shí)現(xiàn)品牌訴求的傳播、互動性的增強(qiáng)，最終變現(xiàn)（銷量、流量等）。

不同之處在于，阿凡題和士力架作為最接近學(xué)習(xí)群體的產(chǎn)品，選擇TFBOYS這一優(yōu)質(zhì)少年偶像團(tuán)體，正體現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟(jì)時代品牌在營銷宣傳過程中，保持品牌形象、代言人與受眾三者之間高契合度；所以傳播覆蓋、互動性和效果也最為突出。

除了基因的契合外，品牌的“粉絲經(jīng)濟(jì)”最終是消費(fèi)“粉絲”的一種商業(yè)行為，所以營銷上必須不能讓粉絲反感。寫到這里，要給大家普及一個粉絲的專業(yè)術(shù)語：團(tuán)飯（喜歡組合中的所有人）和唯飯（喜歡組合中的某一個人）。唯飯的粉絲群體往往大于團(tuán)飯，也是最容易發(fā)生危機(jī)公關(guān)的。

（王源的圖小靠后）

（粉絲炸鍋）

其中TFBOYS代言的舒膚佳就犯了這個錯，舒膚佳的宣傳圖被唯飯發(fā)現(xiàn)，王源比另外兩名成員靠后，且尺寸小了一號。一時之間，粉絲炸了鍋，反感舒膚佳并要求給與解釋。類似這樣的危機(jī)還有近期最火的農(nóng)夫山泉代言，權(quán)志龍茶π產(chǎn)品定制危機(jī)。

故此，在進(jìn)行粉絲經(jīng)濟(jì)營銷的時候務(wù)必要做到公平公正，不是偏頗，不然分分鐘都是有危機(jī)的。與此同時，綜合以上案例也能看出，品牌在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的營銷上，也必須要符合三個元素：親和力、參與感（代入感）、強(qiáng)價值性。

首先，必須具有“親和力”，情感寄托才會不反感

營銷的前提是消費(fèi)者的不反感，必須有親和力，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌和粉絲之間的情感維系，才能夠使得營銷行為成為可持續(xù)的行為。

以阿凡題的“史上首次TFBOYS粉絲人口大普查”“523（我愛三小只）”為例分析：

粉絲人口普查是將鏡頭對準(zhǔn)了普通的粉絲，并且通過在考試前期的強(qiáng)勢露出，加上教育的互動，以此博得學(xué)生粉絲的追捧；而523（我愛三小只）節(jié)日，則是主打情感，以回歸的方式，聯(lián)動千萬粉絲一起刷流量刷話題，在儀式感中順帶給偶像爭取多一些戶外廣告牌。新浪微博該話題頁面顯示，閱讀數(shù)目前已過4000萬。

其次，參與感要強(qiáng)，場景代入讓用戶有共鳴性

網(wǎng)絡(luò)時代營銷的最大特點(diǎn)是什么？自然是互動姓。這個互動性不是指你在微博等社交平臺上面的水軍轉(zhuǎn)發(fā)和評論——如何引發(fā)互動，自然要讓用戶有了場景帶入，產(chǎn)生共鳴，用戶才會樂意參與和互動。

以士力架的《備考餓貨降妖記》案例分析，就是采用的針對考試季的的應(yīng)考學(xué)生，主打場景問題式營銷，加上娛樂惡搞的方式，讓用戶有種身臨其境的感覺。所以這個營銷代入感很強(qiáng)，用戶也愿意主動的分享，最終播放量很快就破億。

第三，營銷參與的各方還要有“強(qiáng)價值性”

有效營銷一定是有價值的。換句話說，是將有價值的品牌推薦給用戶和粉絲的。

價值是多層次的，強(qiáng)價值性的價值是：明星的價值、產(chǎn)品的價值、粉絲自身購買后產(chǎn)生的價值三者都達(dá)到很高的價值，才是強(qiáng)價值性。這點(diǎn)上來看，OPPO和舒膚佳則屬于弱價值，因?yàn)橛脩羰褂胦ppo和舒膚佳并不能給“粉絲群體”帶來價值的提升。果不其然，舒膚佳的定制款在上線當(dāng)天便由于預(yù)約量不足一百而下架。

強(qiáng)價值性體現(xiàn)最明顯的案例無疑是阿凡題：明星的價值在于代言的積極向上，愛學(xué)習(xí)；產(chǎn)品的價值，在于給適齡的用戶和粉絲提供學(xué)習(xí)上的幫助，包括給明星本身；而粉絲購買后，很有可能也提升了知識的儲備和應(yīng)試的能力。這就是強(qiáng)價值的最佳體現(xiàn)——必須要做到粉絲與明星、產(chǎn)品三方互促互進(jìn)。

三

粉絲經(jīng)濟(jì)的邊際效用

粉絲與明星以及產(chǎn)品的內(nèi)部生態(tài)和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

粉絲，一定是針對某個固定 IP 的用戶群體，而這個用戶群體扮演的角色在每個環(huán)節(jié)都起到?jīng)Q定性的作用，甚至由此延伸出一個內(nèi)部生態(tài)。

從上面生態(tài)圖看出，產(chǎn)品、明星、粉絲、品牌都是圍繞一個核心“粉絲關(guān)系管理”（FRM）。粉絲關(guān)系管理尤為重要，是把握產(chǎn)品成功與否的法寶。在生態(tài)鏈的每個環(huán)節(jié)中，企業(yè)都要把握住粉絲的心理，為他們輸出不同的內(nèi)容，只有如此，才能俘獲更大的粉絲市場。

但也要切忌，不可過度消費(fèi)粉絲。曾經(jīng)TFBOYS粉絲打榜都是當(dāng)天上第一，而代言之后，舒膚佳簽的歌出來好幾天，卻連前三都沒上。

在這個圖中，還有一個關(guān)鍵點(diǎn)——充分借力粉絲經(jīng)濟(jì)，為產(chǎn)品和品牌實(shí)現(xiàn)IP的邊際效應(yīng)最大化。

邊際效應(yīng)目前有個誤區(qū)，很多企業(yè)都認(rèn)為只要粉絲消費(fèi)、購買的多就是最大的效應(yīng)——這是典型的錯誤。邊際效應(yīng)應(yīng)該是讓粉絲消費(fèi)上升到喜愛、形成口碑、并對產(chǎn)品、企業(yè)建立信仰的一個升級過程。

強(qiáng)大產(chǎn)品的價值在邊際效應(yīng)的互相促進(jìn)下，才能實(shí)現(xiàn)品牌的升級，最終形成一個以粉絲消費(fèi)為基礎(chǔ)的企業(yè)運(yùn)營鏈條。

四

媒介生態(tài)經(jīng)濟(jì)

未來粉絲經(jīng)濟(jì)營銷的走向

在與朋友聊天中，我們一致發(fā)現(xiàn)未來粉絲經(jīng)濟(jì)營銷的走向——媒介生態(tài)經(jīng)濟(jì)。

在互聯(lián)網(wǎng)的注意力經(jīng)濟(jì)下，每個用戶（粉絲）都是一個IP，他們除了自身是內(nèi)容外，自己還是一個媒介，一個渠道。他們往往集中在自己喜歡的平臺，逐漸提升自己的影響力。

而明星，現(xiàn)實(shí)社會中的粉絲是泛地域性的，只有通過平臺來幫他們維持關(guān)系。雖然目前已經(jīng)有一些明星開始在互聯(lián)網(wǎng)平臺，包括微博、貼吧、視頻等社交媒體平臺上建立自己的粉絲聚集地，但那僅僅是為了傳播而做的——未來，明星除了在具有傳播性的社交平臺建立粉絲聚集地，更應(yīng)該在企業(yè)屬性的工具平臺上建立屬于自己、粉絲的蝸居。前提是明星與這家企業(yè)是建立代言聯(lián)系的。

為什么說要多在企業(yè)工具平臺建立呢？因?yàn)楝F(xiàn)在社交平臺的泛、亂、差已經(jīng)讓明星尋找不到太多擁抱自己的忠實(shí)粉絲，而只有在與基因匹配度高的渠道上才能尋找到多用戶。以TFBOYS代言的五款產(chǎn)品分析，士力架、舒膚佳這兩家因?yàn)楸旧淼膶傩燥@然是不足以建立粉絲平臺的，而OPPO和高德地圖兩個雖然能建平臺，但無法滿足粉絲的互動粘性。唯獨(dú)阿凡題應(yīng)用具有建立平臺的基因與社交互動基因。以阿凡題為例，TFBOYS如何在其上面建立平臺，除了能為阿凡題APP帶來流量、用戶、銷量之外，還能激發(fā)明星自己的活力資源，也就是說，他們同時能夠以自己的社會關(guān)系為半徑來構(gòu)造自己的良性媒介生態(tài)，在這個生態(tài)下，利用各種資源對媒介的管理和運(yùn)作，并用精良內(nèi)容、渠道等進(jìn)行價值輸出，來俘獲更多阿凡題平臺上的用戶。

綜上可以看出，明星給企業(yè)代言的價值不是單向的，應(yīng)該是多向。那么，未來明星代言企業(yè)，在選擇上就要綜合考慮：“除了物質(zhì)層面收獲外，還要考慮平臺的用戶是否與自身匹配，是否足夠的多，是否能轉(zhuǎn)化？”

現(xiàn)在已經(jīng)有個別明星在做這個事情，只是還未全部開發(fā)出來。同時，更多企業(yè)也在嘗試以產(chǎn)品自身為IP，來建立自己的粉絲蝸居，其中小米則是一個典型。

所以，未來的粉絲經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是媒介生態(tài)經(jīng)濟(jì)，以明星為內(nèi)容，平臺為渠道、粉絲為經(jīng)濟(jì)的模式將會逐漸形成完善，屆時，粉絲經(jīng)濟(jì)的時代才將會真正到來。

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