為什么iPad失去了教育市場的陣地

文/丹丹、第二阿累

曾經(jīng)輝煌過，并不代表你能一直輝煌下去——這句話，如今正好落在iPad慘失教育陣地一事上。

自2010年iPad面世起，蘋果對于產(chǎn)品線上的教育市場則尤為看中。并在2013年創(chuàng)造了公司有史以來的最高銷量記錄，獲得了美國教育平板市場94%以上的份額，曾一度引起蘋果CEO蒂姆·庫克的驚訝。

然而，兩年時(shí)間的發(fā)展，iPad猶如坐上了過山車，從創(chuàng)造教育市場上歷史最高點(diǎn)，下滑到如今的最低點(diǎn)。最新數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度iOS在美國K-12教育市場中的份額只有17%，其中大多數(shù)為iPad，而Mac的份額也只有4%,要知道在13年iPad在這一市場占到接近40%的份額。到底是什么導(dǎo)致iPad失去了在校園教育市場的陣地呢？

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錯(cuò)誤的市場銷售方法

蘋果在美國教育市場的銷售模式是通過自己的銷售團(tuán)隊(duì)向校園銷售產(chǎn)品，也就是不允許分銷商到學(xué)校地區(qū)銷售產(chǎn)品，用戶只能從蘋果那兒直接購買蘋果產(chǎn)品，這樣一來，用戶的購買意愿直線下降，甚至對其霸道行為有所抵觸——這也給所有互聯(lián)網(wǎng)公司提了一個(gè)醒，銷售產(chǎn)品本來就是一件不討好的事情，如何做到用戶不抵觸甚至能讓他們簡單、方便、愉快的購買至關(guān)重要。而其競爭對手Chromebook則采用多家不同的硬件制造商和分銷商供應(yīng)產(chǎn)品的模式，讓其更容易獲得教育機(jī)構(gòu)和家長的青睞。

同時(shí)，盡管蘋果公布了教育市場的銷售價(jià)格，但這一價(jià)格未必是蘋果銷售代表報(bào)給學(xué)校的價(jià)格，甚至中間有很大的問題。

從2013年到2015年，美國教育市場主流設(shè)備的價(jià)格區(qū)間已經(jīng)從300-399元降到了300元以下。而目前在這個(gè)價(jià)格區(qū)間當(dāng)中的只有Chromebook和有限的WindowsPC。Chromebook中大部分機(jī)型為低價(jià)位，定價(jià)199、249或者299美元的Chomebook比比皆是，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果平板的價(jià)格（學(xué)校市場打折后的價(jià)格在380美元左右）。

價(jià)格是普通消費(fèi)者考慮購買的必要問題，特別是學(xué)校不同于一般的消費(fèi)者，他們首先要考慮的是在大量部署的前提下削減成本。顯然，蘋果的價(jià)格無法打動(dòng)他們。

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iPad的場景應(yīng)用能力變低

作為一個(gè)由手機(jī)系統(tǒng)擴(kuò)展而來的平板系統(tǒng)，iPad除了充當(dāng)娛樂工具之外，是否真的適合于辦公及教學(xué)使用呢？

①毋庸置疑實(shí)體鍵盤比虛擬鍵盤擁有更高的生產(chǎn)效率，對于校園用戶來說，在iPad上使用外接實(shí)體鍵盤并不是一件多么舒服的事情，甚至有些糟糕，而其競爭對手微軟和谷歌研發(fā)的平板電腦，均帶有鍵盤配置；

②iOS在向管理員提供工具以便更加容易地設(shè)計(jì)進(jìn)入許可密碼和安裝學(xué)生所需的軟件等方面也已經(jīng)大大落后于其在校園教育市場的競爭對手Chrome和Windows；

③iPad上的iOS依然保持了全屏運(yùn)行應(yīng)用的傳統(tǒng),無法同時(shí)顯示多個(gè)任務(wù)，應(yīng)用之間基本無法配合操作、無法分享數(shù)據(jù)也無法傳遞處理對象，這種應(yīng)用程序間的缺乏配合，降低了使用效率，也是阻礙iPad成為合適教學(xué)工具的原因之一。

何況，IPAD這類出身就受用戶青睞的因素是因其娛樂休閑屬性，而教育，似乎只能算是一種附加的增值服務(wù)罷了。

3

低估競爭對手的能力

蘋果曾在美國教育市場占有至關(guān)重要的市場地位，哪曾想到微軟和谷歌會(huì)成為如今的主要競爭對手。谷歌推出的Chromebook在學(xué)校市場剛剛起步時(shí)，在美國教育市場的份額還不足1%，而對于谷歌的雄起，蘋果公司首席執(zhí)行官庫克曾兩度失利對待：1、對Chromebook在基礎(chǔ)教育市場的效能視而不見；2、暗諷Chromebook只是一款測試機(jī)而已。也正是因?yàn)閹炜说腻e(cuò)誤對待，導(dǎo)致了教育陣地的錯(cuò)失。

Chromebook憑借其整體定價(jià)低，易于使用與維護(hù)，軟件自動(dòng)更新的優(yōu)勢一路風(fēng)靡教育市場，截至2015年12月，全美已經(jīng)有一半的中小學(xué)生在學(xué)校使用。雖然期間蘋果推出了給部分學(xué)校送ipad（教育照樣收費(fèi)）到今年給全美114所中小學(xué)免費(fèi)送IPAD和MacBook的計(jì)劃，但這些計(jì)劃似乎來的有點(diǎn)晚，甚至收效甚微，蘋果和微軟的份額則下滑到了各四分之一左右。

4

IPAD的處境很尷尬 也很危險(xiǎn)

不僅是在美國教育市場的采購量需求一再下降，放眼到整個(gè)全球市場，iPad銷量和市場占有率皆有所下降。自2014年第一季度全球平板電腦市場出貨量出現(xiàn)首次下滑以來，iPad的未來一直備受質(zhì)疑。相比于主攻移動(dòng)設(shè)備的iPhone和掌控辦公需求的MacBook，iPad從出身就處于一個(gè)尷尬的位置：它既無法取代PC成為主力辦公設(shè)備，也無法像手機(jī)一樣可以隨時(shí)隨地通信、工作和娛樂。況且蘋果近年來自己也開始制造超大屏iPhone，其屏幕尺寸已接近平板電腦。

同時(shí)，很多平板電腦用戶的場景使用變得很低，往往只是用它們來觀看視頻、瀏覽照片以及輕度上網(wǎng)，何況還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——iPad用戶很少有升級(jí)換代的需求。IPAD已出好幾版本，其變化不過是速度上略有提高，外觀上稍微調(diào)整，很多用戶都還在使用第一版，因?yàn)?，他們覺得幾個(gè)版本的功能升級(jí)似乎可有可無，老版iPad已能夠滿足他們的需要。何況，iPad畢竟還沒有PC電腦那樣強(qiáng)大的功能以及寬廣的應(yīng)用程序。

其次，IPAD的發(fā)展長久還取決于通信運(yùn)營商的服務(wù)關(guān)系。但iPad在運(yùn)營商的關(guān)系上卻很弱，雖然有運(yùn)營商也在發(fā)售產(chǎn)品，但是鮮有用戶會(huì)去運(yùn)營商處購買產(chǎn)品。依次循環(huán)，用戶去運(yùn)營商購買越少，導(dǎo)致運(yùn)營商對IPAD的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商減少福利支持，逐漸服務(wù)為零。最終，用戶在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)上變?nèi)酢?/p>

再加上競品三星Galaxy Tab、惠普TouchPad、華碩EeePad、聯(lián)想樂Pad等越來越多品類豐富、覆蓋各個(gè)價(jià)位的優(yōu)勢的Android平板電腦也在持續(xù)壓縮著iPad的市場份額，在中國市場，聯(lián)想和小米在平板電腦市場的表現(xiàn)也是非常搶眼。

IPAD的處境很尷尬，也很危險(xiǎn)。

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蘋果公司對IPAD制訂的路線有誤

iPad發(fā)展出現(xiàn)轉(zhuǎn)折是多方面因素導(dǎo)致的，但最根本的還是蘋果公司對其期望過高，制訂的路線有誤。庫克曾說：“iPad 徹底清楚地表達(dá)出我們蘋果公司對未來個(gè)人計(jì)算機(jī)的展望。”這道出了iPad的終極使命以及未來的發(fā)展路線。只是我們不禁要問，如今蘋果對這款設(shè)備的展望更加清晰了嗎？現(xiàn)如今用戶對設(shè)備的性能要求更高，盡管不斷推出新版本，iOS 系統(tǒng)經(jīng)過發(fā)展完善，早期的一些限制也已逐漸取消，但用iPad來辦公并不輕松。各種辦公軟件的接入?yún)T乏，硬件配置不夠高，iPad在很多方面仍無法滿足用戶的需求，使得iPad只能淪為簡單處理文件的設(shè)備，很多人會(huì)同時(shí)使用平板電腦和傳統(tǒng)PC。

當(dāng)看到IPAD的生命有所下降的時(shí)候，蘋果去年推出的新品iPad Pro可以說是iPad革命的接盤俠，更像是市場上早已出現(xiàn)的二合一產(chǎn)品，裝上鍵盤就是筆記本，反之則是平板電腦，功能雖然兩邊都能兼?zhèn)洌瑯訂栴}也是皆有不足，處境地位尷尬。盡管蘋果一直在尋求一款“下呈娛樂上接辦公”的產(chǎn)品，然而，iPad Pro在面世后也稍顯發(fā)力不足。

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IPAD的破局似乎也很難

截至2015年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)30億人之多，蛋糕之大，令人向往。而中國和印度的互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)分居一二名，也是目前最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中國家，相當(dāng)一部分企業(yè)都在野心勃勃的布局中印兩國的市場。很顯然，蘋果也不會(huì)放過這個(gè)兩個(gè)國家。然而，中國的市場已漸進(jìn)飽和，加上本土化企業(yè)的進(jìn)攻，蘋果的發(fā)力也捉襟見肘。

剩下的也只有印度了，那么，蘋果就一定能打開印度市場？印度是一個(gè)擁有大量機(jī)遇的巨大市場。然而，蘋果在印度市場的定價(jià)貌似不被埋單。都知道印度人民收入偏低，網(wǎng)費(fèi)又極高，綜合一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用的價(jià)格（產(chǎn)品、網(wǎng)費(fèi)等），蘋果定價(jià)之高遠(yuǎn)超出大多數(shù)印度人的承受范圍。

何況，蘋果還要面臨占據(jù)印度平板市場前五的巨頭之間的較量。2016年第一季度數(shù)據(jù)顯示，占據(jù)印度平板市場前五分別為Datawind（27.6%份額），三星（15.2%），聯(lián)想（13.6%），Micromax（11.3%），iBall（8.7%）。

與此同時(shí)，印度甚至也推出一款以學(xué)生和一些教育機(jī)構(gòu)為目標(biāo)客戶的廉價(jià)平板電腦，以“同類產(chǎn)品中最便宜”為優(yōu)勢將投入市場競爭，希望可與美國蘋果公司的Ipad分得市場一杯羹。

價(jià)格之殤、平板電腦興趣弱化、企業(yè)之間的格局之爭，再加上大屏智能手機(jī)的崛起，二合一筆記本風(fēng)生水起，多重壓力夾擊下，印度平板市場的需求增長也出現(xiàn)了乏力現(xiàn)象。國際數(shù)據(jù)公司日前指出，2016年第一季度，印度平板電腦市場總出貨量為86萬臺(tái)（包括普通平板和可拆卸平板），與上一季度持平，但較去年同期微增1.3%。

綜合各因素，迎來產(chǎn)業(yè)寒冰期的蘋果平板未來破局之路也道阻且堅(jiān)，而未來iPad將何去何從，似乎也看不到一條光明之路。

【作者介紹：第二阿累（ID：aleishuo）：我們專注“人物（娛樂、創(chuàng)業(yè)、歷史神話）”，分析人物引發(fā)的問題，成長故事、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷以及IP戰(zhàn)略等。數(shù)十年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，原口碑互動(dòng)創(chuàng)意副總監(jiān)，聚合聯(lián)動(dòng)CMO，現(xiàn)任動(dòng)力傳播副總、動(dòng)力影業(yè)創(chuàng)始人；資深互聯(lián)網(wǎng)評論專家、營銷專家。 】

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