獨(dú)家優(yōu)勢(shì)不再，自制節(jié)目弱勢(shì)，芒果TV何時(shí)才能勇敢做自己

作者：丹丹 第二阿累

假期過(guò)半，你看《完美假期》了么？或者說(shuō)，你耳聞過(guò)《完美假期》么？

這是芒果TV在今年暑假檔強(qiáng)力打造的全時(shí)全景直播網(wǎng)綜，然而在滿是80、90后的500人大群中，卻幾乎無(wú)人知曉。作為芒果臺(tái)資深粉絲的我（純90后），迅速點(diǎn)開(kāi)芒果TV一探究竟，結(jié)果，最新一期的完美假期點(diǎn)擊量還不到3000萬(wàn)，順帶看了一眼芒果TV其他的自制網(wǎng)生節(jié)目，也是收視平平。

芒果TV是湖廣的未來(lái)，它全新亮相兩年后雖然噱頭不小，但至今尚未與一線視頻平臺(tái)站齊，而且兩年間的問(wèn)題逐漸被顯大。

芒果TV估值很高，奈何平臺(tái)價(jià)值不大

相比2015年6月芒果TV估值70億,2016年6月芒果TV宣布完成B輪融資，融資金額近15億元，投后估值達(dá)135億元。估值翻倍是投資方對(duì)芒果TV的獨(dú)特策略和自制能力的認(rèn)可，然而沒(méi)有比較就沒(méi)有傷害，資本市場(chǎng)用錢說(shuō)話這一點(diǎn)在視頻行業(yè)也不例外，一線梯隊(duì)的愛(ài)奇藝估值185億，優(yōu)土估值310億，樂(lè)視更是高達(dá)980億，芒果TV的身價(jià)比起其他視頻平臺(tái)差異仍然顯著——拋開(kāi)比較，芒果TV最大的問(wèn)題是估值與平臺(tái)的價(jià)值不匹配。

用戶數(shù)是考量平臺(tái)價(jià)值的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)：而芒果TV用戶數(shù)還過(guò)低，其中月活躍數(shù)也只有4000萬(wàn)左右。而第一梯隊(duì)都已邁過(guò)兩億，其中愛(ài)奇藝月活躍用戶兩億五千萬(wàn)用戶——很難想象，二者的估值僅差50億，月活躍用戶數(shù)卻相差了六倍的距離。嘖嘖，小學(xué)生都看得出來(lái)，光用戶價(jià)值就不值這錢。

內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值的永動(dòng)力：然而，與第一梯隊(duì)相比，不管是大IP、網(wǎng)綜、自制節(jié)目等方面，除去自嗨宣傳的通稿，芒果TV都落后不已。就拿這兩日最火的青云志（大IP誅仙）舉例，它于7月31日獨(dú)家登陸芒果臺(tái)，之后在芒果TV、優(yōu)酷、騰訊播出。按理說(shuō)有芒果電視臺(tái)背書、渠道支撐，芒果TV的網(wǎng)絡(luò)播放量應(yīng)該大放光芒。然而，從三家平臺(tái)的數(shù)據(jù)(8月1日)顯示（兩集）：芒果TV共6000萬(wàn)播放量，除去花絮預(yù)熱視頻，正片僅有2000萬(wàn)播放量；優(yōu)酷與騰訊則分別是2.4億、2.2億的播放量。即使目前（8月4日），由于優(yōu)酷（3.3億）后續(xù)更新受阻，芒果TV（2.8億）占盡優(yōu)勢(shì)也從未敵過(guò)，依然墊底（騰訊4.8億）

親爹難道沒(méi)有給兒子輸血嗎？查了下，的確是輸血了，公關(guān)宣傳的費(fèi)用也沒(méi)少花，只不過(guò)是平臺(tái)的影響力太低而已，而導(dǎo)致這樣的結(jié)局是因?yàn)閮赡陙?lái)該平臺(tái)缺乏爆款內(nèi)容，難以對(duì)平臺(tái)的影響力起到推動(dòng)作用罷了。

模式是考量平臺(tái)價(jià)值是否長(zhǎng)效：目前大多視頻平臺(tái)都啟動(dòng)了會(huì)員盈利模式，畢竟視頻付費(fèi)眼前還是開(kāi)發(fā)不久的一片藍(lán)海，市場(chǎng)潛在的消費(fèi)動(dòng)力非常巨大，僅愛(ài)奇藝在六月份付費(fèi)會(huì)員就已突破2000萬(wàn)，但關(guān)鍵還是因?yàn)閻?ài)奇藝有料有內(nèi)容有模式，所以VIP用戶愿意買這個(gè)單。然芒果TV的會(huì)員付費(fèi)模式還太初級(jí)，為何如此說(shuō)呢？除了用戶粘度，品牌忠誠(chéng)度低，用戶規(guī)模少以及缺乏值得消費(fèi)者付費(fèi)的內(nèi)容之外，芒果TV還沒(méi)明白VIP會(huì)員的終極意義：會(huì)員貢獻(xiàn)的不僅僅是錢，而是衍生盈利的一個(gè)未來(lái)。

從用戶、內(nèi)容、盈利模式來(lái)看，芒果TV的估值似乎有些虛高了——都是資本吹水惹的禍。

獨(dú)家優(yōu)勢(shì)不再，自制節(jié)目自嗨，制作人外流

芒果TV誕生之初就是仰仗湖南衛(wèi)視的獨(dú)家綜藝資源，保證基礎(chǔ)流量，但在現(xiàn)行各平臺(tái)創(chuàng)新能力超強(qiáng)的大背景下，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)已被削弱，獨(dú)播戰(zhàn)略也有行不通的時(shí)候：CSM52 城公布的一季度省級(jí)衛(wèi)視收視率排名顯示，湖南衛(wèi)視收視同比下降 34.2%，由收視老大跌至第三。老牌娛樂(lè)節(jié)目吸睛能力減弱，而湖南衛(wèi)視新開(kāi)發(fā)的《全員加速中》、《奇妙的朋友》等表現(xiàn)平淡，這讓湖南衛(wèi)視“綜藝一哥”的位置再難維持。

除去快樂(lè)大本營(yíng)和天天向上等老牌節(jié)目給芒果TV撐腰，其他網(wǎng)生節(jié)目也不過(guò)是一時(shí)的現(xiàn)象級(jí)，沒(méi)有爆款，對(duì)用戶的意義就是由電視屏幕轉(zhuǎn)電腦和手機(jī)屏幕。

自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)大跌，外部又遭受其他平臺(tái)的吞噬。第一梯隊(duì)可以整合其他各大衛(wèi)視的資源放在自己的平臺(tái)上，這兩年爆紅的中國(guó)好聲音，奔跑吧兄弟以及羋月傳、太陽(yáng)的后裔和余罪等的熱播，給各大平臺(tái)帶來(lái)了上億級(jí)的點(diǎn)擊量，賺的滿盆，芒果TV雖然收回對(duì)其他品臺(tái)的分銷權(quán)，但一己之力要對(duì)抗的強(qiáng)大外生力量，也難免讓自己吃不消。

再說(shuō)它的自制節(jié)目，內(nèi)容包括兩個(gè)方面：一是做純?cè)瓌?chuàng)(網(wǎng)絡(luò)劇、節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)大電影等)；二是基于經(jīng)典 IP 的互聯(lián)網(wǎng)改造(有難度，但是空間很大);

純?cè)瓌?chuàng)的《完美假期》，流量低，甚至有時(shí)都抵不過(guò)暴漫的一期流量、口碑差、毫無(wú)創(chuàng)新力。話說(shuō)，筆者（芒果臺(tái)的粉絲）如果不是聽(tīng)累哥談起，都不知道還有這類節(jié)目。

經(jīng)典IP超級(jí)女聲，《2016 版》被認(rèn)為是芒果 TV 的重磅節(jié)目，它依然由湖南廣電主導(dǎo)，贊助商還是蒙牛，制作方還是天娛，賽制依然是全球海選，層層淘汰。只不過(guò)是播放渠道變成了網(wǎng)絡(luò)而已，且加入了真人秀的環(huán)節(jié)，節(jié)目組將以 24 小時(shí)、360 度直播真人秀的形式全方面呈現(xiàn)“偶像”的誕生過(guò)程。

但這個(gè)大IP甚是尷尬，純粹的舊酒裝新瓶，且這個(gè)新瓶子還不被核心用戶埋單，也沒(méi)有形成強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。截至目前，《2016 超級(jí)女聲》總決賽播放量雖然突破 2000 萬(wàn)，但并未如當(dāng)年一般成為現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目，形成的話題熱度也遠(yuǎn)不及 10 年前。

一方面自制節(jié)目太弱，一方面芒果臺(tái)還在向外流失制作節(jié)目的大咖。例如一手主導(dǎo)了爆款綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的謝滌葵去年12月從湖南衛(wèi)視離職 ，之后加盟騰訊視頻，并作出了《約吧大明星》網(wǎng)絡(luò)綜藝自制節(jié)目。不久后，《花兒與少年》導(dǎo)演廖珂也正式宣布離職，甚至有傳聞當(dāng)家主持人汪涵也要走，截止目前，雖然汪涵沒(méi)走，但由汪涵打頭陣，攜帶芒果臺(tái)眾小主持人一起打造的《火星情報(bào)局》，幫優(yōu)酷賺足了錢和眼球，甚至嗨翻了整個(gè)夏天，順便還間接的扇了芒果TV一耳光。

獨(dú)家優(yōu)勢(shì)不再，甚至被第一梯隊(duì)趕超；再加上自制節(jié)目與制作人的雙雙不給力，芒果TV的心臟似乎被插上了一把利器。

內(nèi)有老廣電傳媒的僵局思路限制創(chuàng)新

外有第一梯隊(duì)強(qiáng)勁平臺(tái)外加bat撐腰

愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷是目前視頻平臺(tái)三巨頭，三巨頭身后又有三巨頭。百度有的是錢給愛(ài)奇藝燒，騰訊視頻仰仗著親爹騰訊也無(wú)須多慮，擁有微信終端銜接更是肥水，優(yōu)酷土豆靠著阿里這棵大樹(shù)也是相當(dāng)好乘涼，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論渠道還是資金都盡顯雄風(fēng)，而芒果TV至今依舊困在自己的湖廣體制內(nèi)，光從高管就能看出。

目前雖然融資了，但是從管理構(gòu)架看，芒果 TV 的高管幾乎清一色還是湖南衛(wèi)視出身，更沒(méi)有任何互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的背景。如此，導(dǎo)致留給新人的晉升空間變得有限，乃至創(chuàng)新能力減少，制約和束縛被加大。

芒果TV有優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)但是它有騰訊視頻一次性找到8家優(yōu)質(zhì)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)為它做節(jié)目和拿得出10億“嗨基金”來(lái)孵化綜藝產(chǎn)業(yè)的魄力嗎，不見(jiàn)得。而芒果臺(tái)自家主持人何炅汪涵和謝娜，也開(kāi)始在其他視頻平臺(tái)順應(yīng)時(shí)代潮流做網(wǎng)綜，收視喜人，反觀芒果TV卻只是維嘉和海濤此類非一線主持人做著中規(guī)中矩收視平淡的網(wǎng)綜。

芒果TV的最大障礙是芒果臺(tái)

雖然芒果TV兩年時(shí)間問(wèn)題很多，但能做到現(xiàn)在這個(gè)成績(jī)還算不易，只不過(guò)要進(jìn)一步前進(jìn)卻有點(diǎn)兒難了，畢竟芒果TV想要在愈演愈烈越來(lái)越多樣化的視頻平臺(tái)殺出一條血路，就必須全面發(fā)力——沖破最大障礙，就必須隔離芒果臺(tái)。

股權(quán)架構(gòu)開(kāi)放：湖南廣電占據(jù)芒果TV82.48%股權(quán)，可謂一家獨(dú)大，在模式及發(fā)展方向上難免格局過(guò)小，甚至在創(chuàng)新方面過(guò)窄——這方面要改變確實(shí)很難，但至少可以“開(kāi)放”，這不，最近一次融資中就有了小小的進(jìn)步，有了其他新鮮血液的入駐。

管理架構(gòu)開(kāi)放：打破滿是清一色湖南衛(wèi)視高管的現(xiàn)狀，引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)方面的人才。如果說(shuō)股權(quán)構(gòu)架是最難的，那么管理構(gòu)架調(diào)整似乎要稍稍容易些。只不過(guò)，做慣了一言堂的領(lǐng)導(dǎo)者，調(diào)整誰(shuí)也不合適啊。

辦公脫離：有人說(shuō)：“芒果TV要成為一家真正的互聯(lián)網(wǎng)公司，可能得先從搬離長(zhǎng)沙開(kāi)始。”——呵呵，這話似乎說(shuō)的有點(diǎn)兒明顯了。

內(nèi)容突破：不管是《完美假期》還是《2016超級(jí)女聲》，依舊是老廣電、老傳媒思路，太電視臺(tái)綜藝，完全沒(méi)有“網(wǎng)絡(luò)”基因，直白一點(diǎn)兒就是不貼近網(wǎng)民，不接網(wǎng)絡(luò)的地氣?；蛟S，它們?cè)趦?nèi)容方面真是野心太大卻創(chuàng)新不足。

上述前三方面說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，做卻太難。而唯一能迅速突破的也就只能是核心的內(nèi)容方面——用內(nèi)容真正隔離芒果臺(tái)，重新定位自己的角色才能實(shí)現(xiàn)突破，而不是脫掉外衣其實(shí)仍然是芒果臺(tái)的一個(gè)官網(wǎng)。

打鐵還需自身硬，未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力，必須是芒果TV依靠自己的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)去贏得先機(jī)。待到芒果TV不需要依靠湖南衛(wèi)視的攙扶就能夠站穩(wěn)腳跟之時(shí)，便也是它真正成為一個(gè)獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之日。

作者介紹：第二阿累（ID：aleishuo）：原口碑互動(dòng)創(chuàng)意副總監(jiān)，聚合聯(lián)動(dòng)CMO,動(dòng)力傳播副總；

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