“極速擴張”和“瘋狂廣告”是瓜子二手車兩招昏棋？

在沉寂了大半年之后，二手車的廣告戰(zhàn)再度開啟，這其中瓜子二手車稱得上最大手筆，新代言人帥雷雷占據(jù)了用戶的所有日常場景。據(jù)廣告專業(yè)人士透露，不考慮孫紅雷的代言費，僅廣告渠道費用，就高達2億以上。

很多業(yè)內人士曾經發(fā)出疑問：對于二手車這樣的低頻消費，連續(xù)兩年巨額廣告轟炸之下，實際的業(yè)務增長情況如何？這兩年，伴隨著瓜子的是高舉高打和極速擴張。然而與此同時，我也注意到關于瓜子二手車的一些其它新聞。一則新聞說瓜子正在陸續(xù)關站，7月份尚說覆蓋了200多座城市，現(xiàn)在卻稱是175座了；另一則新聞則說，瓜子的地方分公司正在裁員，甚至裁員過程有點粗暴，長沙的一些員工還在投訴與仲裁，電視臺也曝出了員工投訴的采訪。

(瓜子二手車官網9月和現(xiàn)在截圖，另外還有許多未顯示在首頁的衛(wèi)星城市也都已經消失）

（電視臺報道出的瓜子二手車長沙裁員情況）

一邊是不差錢的瘋狂打廣告，一邊是縮減成本的關站和裁員，瓜子的冰火兩重天讓人有點看不懂。但能感受到的是，步子太大，被扯之下，瓜子正在進行力度不小的業(yè)務調整。陳國環(huán)離職時，就曾有消息稱，陳國環(huán)為過激的擴張買單?，F(xiàn)在的關站和裁員，更加印證了擴張策略的失效。但在戰(zhàn)略收縮的同時，甚至在以比去年更大力度地打廣告，是否能夠彌補之前策略的失誤？事實上，瘋狂廣告很有可能成為瓜子今年的第二步昏棋。

“極速擴張”的兩大后遺癥：持續(xù)虧損，團隊震蕩

從去年開始，瓜子二手車一心求擴張。從100座、到120座、再到超過200座，2016年年初的楊浩涌每次露面，對瓜子今年的擴張目標表述都不太一樣。事實上，瓜子的擴張也跟上了楊浩涌的野心。今年7月份，瓜子二手車即對外宣布覆蓋了超過200座城市。

但二手車這門生意，歸根結底不是高頻需求，也很難在短期內收獲巨大利潤，尤其是對二手車電商來說，對龐大又分散的線下交易市場的滲透尚處于早期階段。廣告大戰(zhàn)能夠教育的更多是一二線城市用戶，而瓜子的200多座覆蓋城市里，絕大多數(shù)則都是傳統(tǒng)交易方式盛行的三四線甚至衛(wèi)星城市，在當下階段進入為時尚早。同時，中小城市的市場容量非常有限，花費與大城市相同的成本建設和培養(yǎng)本地團隊，獲得的收益一定入不敷出。所謂規(guī)模效應應該建立在投入產出相對均衡的同比擴張上，而用戶習慣尚未被喚醒的小型城市，一旦投入人力和運營成本，即意味著要承受長期虧損的窘境。

（這些曾出現(xiàn)在瓜子新聞稿上的城市如今都已經從官網消失了）

擴張越大，虧損越大，極速擴張就是極速虧損。我們可以看看瓜子陸續(xù)關站的這幾個城市：肇慶、遵義、四平、赤峰……幾乎全是三四線城市。我預計接下來瓜子還要繼續(xù)關站，現(xiàn)在覆蓋175座城市仍舊太多太多了。

除了引發(fā)了巨額快速的虧損問題外，瓜子的極速擴張還產生了一個不良影響，那就是點燃了整個公司管理團隊的震蕩。長時間的虧損開始讓CEO楊浩涌和極力推崇極速擴張戰(zhàn)略的COO陳國環(huán)產生分歧，楊浩涌先后引入“宜信系”等新高管試圖平衡。然而，動蕩還是打破了平靜。9月，陳國環(huán)離職的消息開始出現(xiàn)在各大媒體，瓜子二手車為了穩(wěn)定軍心，辟謠說陳國環(huán)調任CSO，但沒過一個月，瓜子就不得不在輿論面前松口，承認了陳國環(huán)已經離職的事實，而之前由陳國環(huán)在趕集時期就一手建立的線下體系，也在歷次動蕩中幾經更迭。這些心口不一與人事動蕩，對瓜子二手車員工的心理影響并非金錢能夠衡量的。

“瘋狂廣告”的失效：廣告效應已達天花板

但是，經驗也是讓人犯錯。趕集同58對峙的十年，也是廣告投放曠日持久的十年。楊浩涌從中嘗到過甜頭，也積攢了豐富經驗。

因此在2015年，瓜子二手車由58趕集拆分后，就先斥資2億元打了一波廣告。從當時的反響來看，這波廣告效果很好，瓜子二手車的百度指數(shù)從0漲到了10w+，經驗沒有辜負楊浩涌。

因此今年瓜子的廣告勢頭更加猛烈，還斥巨資邀請了孫紅雷作為形象代言人，百度指數(shù)也偶一次到達10w+。但與去年不同的是，瓜子已經不是一個新品牌，百度指數(shù)從6w開始增長到10w+。相同的力度，漸弱的新增——顯然，更強的廣告投入并沒有獲得相同的收效。原因就在于，相對低頻小眾的二手車交易領域里，瓜子二手車的品牌知名度基本達到飽和，廣告效應已經到達了天花板。

去年的廣告大戰(zhàn)無疑起到了教育市場、奠定市場格局的作用。但一年時間過去，二手車電商市場并不像從業(yè)者所期望的那樣爆發(fā)式增長。瓜子二手車的知名度已經足夠高，但用戶需求變化不大，對用戶來說，買賣二手車的需求很難被廣告直接催生，畢竟買車不是買薯片，路過超市貨架隨手放進購物車就行。如果我今年不想買車賣車，看再多次廣告都不會轉化為交易決策。特殊品類、用戶特殊的消費行為習慣，決定了二手車交易的廣告效應天花板要低于其他行業(yè)，瓜子二手車再如何花錢，也撞不破這個天花板。這是瓜子與趕集的不同，既不應該復制當年的經驗，也不可能達到相同的效應。

不容忽略的時代背景：國內二手車線上交易爆發(fā)尚需時日

今年10月，瓜子二手車對外宣布的數(shù)據(jù)是當月交易額為20億元，交易量為30000輛左右。眾所周知，瓜子二手車的業(yè)務包含C2C和C2B兩部分，據(jù)業(yè)內人士介紹，C2C車源質量較好，成交均價在8萬元一輛左右，而C2B車源質量一般，成交均價在5萬元一輛左右，這是個雞兔同籠問題，如果瓜子公布的數(shù)據(jù)屬實，計算可知，瓜子C2B交易量約為1.33萬輛，C2C交易量為1.67萬輛，尚不如其競品人人車7月份宣布的1.8萬輛成交量。更何況，據(jù)瓜子的內部人士透露，即使是C2C+C2B，在當前的市場環(huán)境下，月交易量實際上能達2萬輛已是極限。

很顯然，瓜子的交易量并沒有隨著廣告投入的增加水漲船高。這也更加說明瓜子二手車激進的城市擴張和廣告營銷策略之前并未生效，隨著今年二手車交易的黃金時期接近尾聲（金九銀十），后續(xù)發(fā)生爆發(fā)效果的可能性更是微乎其微。而這背后的深層原因，是國內的二手車交易市場尚未爆發(fā)。

根據(jù)汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，2016年預測二手車交易量增速20%，但目前來看可能增速只有6%，市場并沒有預想中那么火熱。而整體觀察2011-2015年的二手車市場（上圖），交易量雖在逐年增加，但是增長率卻在降低，說明市場的增長空間雖然大，距離真正的繁榮還有很長的路要走。

蛋糕的邊界清晰可見，二手車電商目前僅占全國二手車交易量的10%，想要奪取更多份額就需要經過持久戰(zhàn)，絕不是一陣加速就能達到的，這個時候提升服務品質，積累用戶，想方設法活下去才是正事，畢竟明天雖好，但前提是你得活到明天。瓜子二手車已經下了兩招昏棋，市場留給瓜子的時間不多了。

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