有米大咖談|陳第：移動營銷的未來

陳第，85后，有米科技創(chuàng)始人、CEO，移動互聯(lián)網(wǎng)先鋒創(chuàng)業(yè)者。2010年推出國內(nèi)首個移動廣告平臺，并正式成立了有米科技。移動營銷行業(yè)瞬息萬變，陳第既經(jīng)歷過二度上榜福布斯、融資上市的順境，也經(jīng)歷行業(yè)洗牌、行業(yè)創(chuàng)新乏力的瓶頸。陳第認(rèn)為，作為早期創(chuàng)業(yè)并屹立至今的移動營銷企業(yè)，有米科技見證著這個市場發(fā)展變化歷程，也必然會參與到移動營銷的未來的發(fā)展。

陳第認(rèn)為，移動營銷體現(xiàn)了感性與理性、藝術(shù)與數(shù)學(xué)的結(jié)合，未來的移動廣告也將更加侵入人的感官體驗，能全面洞察消費者的需求，讓“廣而告之”變得潤物細(xì)無聲， 讓消費者喜聞樂見，樂于傳播。他還提到，移動營銷等同于APP廣告的時代已經(jīng)過去，時代賦予了這個詞更豐富的內(nèi)涵和更廣闊延伸。本期的《有米大咖談》，CEO陳第將為大家闡釋，他腦海中構(gòu)想的--未來的移動營銷。

“APP廣告玩家銳減，催生移動營銷新玩法”

這兩年看到的現(xiàn)象是，在獨立的第三方APP廣告領(lǐng)域，行業(yè)公司數(shù)量正在大量銳減。行業(yè)高峰時，曾同時出現(xiàn)上百家APP廣告平臺，近兩年小的平臺基本銷聲匿跡，稍大的平臺屢被收購，有米成為獨立上市的寥寥數(shù)家之一。這實際上暗示了兩個信號，一是移動廣告進(jìn)入了一個相對穩(wěn)定的時期，二是行業(yè)的發(fā)展催生了更多新的玩法。

“任何行業(yè)發(fā)展到穩(wěn)定期，競爭者只會越來越少，并最終集中少數(shù)幾個玩家身上，”陳第說，“但是整個行業(yè)是有強自驅(qū)力的，會不斷催生許多新的玩家和玩法！”當(dāng)市場紅利期過去，移動營銷行業(yè)會走向精細(xì)化和多元化，這才是更加健康的生態(tài)模式。

移動營銷的體量飛速成長，增量更多體現(xiàn)在新的行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域。比如海外廣告，比如基于微信平臺的營銷，再比如直播網(wǎng)紅廣告、視頻內(nèi)容營銷等。“在有米集團化發(fā)展的戰(zhàn)略體系中，APP廣告是核心，與海外廣告、新媒體營銷、內(nèi)容營銷等多條業(yè)務(wù)線形成完整的業(yè)務(wù)鏈，協(xié)同集團業(yè)務(wù)的發(fā)展。  ”

“廣告即內(nèi)容， 內(nèi)容即廣告”

“從用戶體驗出發(fā)，廣告與內(nèi)容正越來越緊密地融合。從廣告的生產(chǎn)來說，需要像做內(nèi)容一樣去做廣告。不管是APP廣告領(lǐng)域的信息流廣告，還是社交媒體領(lǐng)域的軟文廣告，或是視頻廣告等，大家都在努力地讓廣告變得不像廣告。用戶會忽視廣告信息，但他不會忽視對他有用的內(nèi)容?！标惖谔岬?。

分幾塊來看，在APP廣告領(lǐng)域，包括國內(nèi)的微信、今日頭條，國外的Facebook、Twitter、Instagram等大多數(shù)頂級的社交媒體網(wǎng)絡(luò)都是以信息流廣告為主。每一條廣告都是給用戶發(fā)送的有價值的內(nèi)容；對軟文廣告而言，制造有趣的內(nèi)容更是看家本領(lǐng)。把廣告寫成一篇與粉絲興趣度匹配的文章，相對信息流廣告來說又更進(jìn)一步；再比如視頻廣告，從原始的貼片廣告發(fā)展到影視劇的植入，網(wǎng)絡(luò)微電影等，視頻內(nèi)容以用戶喜歡的程度在不斷進(jìn)步。

總體而言，廣告與內(nèi)容相結(jié)合需注意兩點：一是廣告主要和用戶相匹配，不同的人群有不同的口味；二是內(nèi)容創(chuàng)意會成為很大的影響因素，內(nèi)容的趣味性很重要。長遠(yuǎn)來看，有米希望更好地傳播優(yōu)秀的文化和內(nèi)容。除了廣告這種商業(yè)模式，我們也在探索內(nèi)容營銷，如基于微信公眾號運營，甚至在探討知識領(lǐng)域的網(wǎng)紅形態(tài)，幫助內(nèi)容的創(chuàng)作者分享經(jīng)驗來盈利等。

“新APP創(chuàng)業(yè)趨冷，要緊跟用戶的注意力”

APP曾是打開移動營銷行業(yè)一扇窗，但智能手機的普及也帶走了APP的熱潮，手機用戶不再熱衷于下載或把玩新的APP，APP廣告市場也漸漸趨冷。用戶的注意力開始轉(zhuǎn)移到社交平臺、直播平臺、視頻平臺上，相應(yīng)的媒體價值也得到空前的提高。

“單一的業(yè)務(wù)模式會因為市場變化帶來巨大沖擊，尤其是在行業(yè)的上升區(qū)間，商業(yè)模式的式微隨時可能導(dǎo)致一家公司坍塌。因此有米要想獨立發(fā)展，就必須要做業(yè)務(wù)延展，必須隨著用戶注意力的轉(zhuǎn)移而及時改變策略，這也是我們近年來做社會化媒體、網(wǎng)紅直播行業(yè)、以及新興海外APP市場業(yè)務(wù)的原因?！?/p>

曾經(jīng)，“鐵打的媒體，流水的用戶”，未來，從行業(yè)的角度去觀察，將變成“鐵打的用戶，流水的媒體”。其實用戶一直都在，只是注意力發(fā)生了轉(zhuǎn)移。對于像有米這樣的移動營銷企業(yè)來說，就需要洞察消費者注意力，通過開發(fā)、合作主流的媒體，不斷地尋找和搶占用戶入口的資源要塞。

“微信小程序的營銷生態(tài)尚不成熟”

當(dāng)問及最近被討論的比較熱的微信小程序時候，陳第表示，小程序?qū)﹂_發(fā)者來說無疑是一波新的機會。至于營銷生態(tài)，他認(rèn)為，營銷商和廣告主前期還是可以保持耐心觀望。因為微信的生態(tài)在前期還是比較謹(jǐn)慎地對待營銷的行為，從朋友圈廣告、軟文廣告開放歷程也可以看出。有米方面會考慮研究和跟進(jìn)，甚至嘗試試水，但從宏觀來看，微信小程序的營銷生態(tài)尚不成熟。

另外，大家討論“小程序模式將顛覆APP市場”還言之過早。從系統(tǒng)級來思考，當(dāng)大家什么事情都在微信里面做的時候，微信的流量成本就會變得很高，又會出現(xiàn)另外一些的APP的入口來支持這些開發(fā)者的發(fā)展；從商業(yè)模式來看，像游戲這類商業(yè)模式，如果微信給開發(fā)者一套游戲引擎，商業(yè)模式會變得非常重，短期也不可能的；再者從用戶角度來說，低頻和簡單的小應(yīng)用可能會被小程序、H5取代，最終形成原生的、網(wǎng)頁的APP，但高頻次應(yīng)用，還是微信的小程序無法代替的。

“移動連接一切，營銷傳遞情感”

今天，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從衣食住行的方方面面改變了人類世界，未來移動的世界又會是怎么樣呢？陳第提到，過去手機只是連接虛擬的世界，未來移動可以連接實體的世界，手機在未來將會成為人在移動互聯(lián)網(wǎng)上的映射，通過手機可以去連接一切的人和設(shè)備。

我們相信，移動營銷會一直存在，并且將跟隨著移動設(shè)備、內(nèi)容載體、用戶習(xí)慣不斷進(jìn)化。比如在未來，配合穿戴設(shè)備的VR和AR，營銷商可以用“虛擬的場景+真實的感官體驗”來實現(xiàn)沉浸式的廣告體驗。移動營銷，將從冷冰冰的數(shù)據(jù)抽離出來，變成感性和理性、藝術(shù)和數(shù)學(xué)的結(jié)合。未來的移動廣告也將更加侵入人的感官體驗，能全面洞察消費者的需求，讓“廣而告之”變得潤物細(xì)無聲， 讓消費者喜聞樂見，樂于傳播。

從冰冷乏味的數(shù)據(jù)，到走心和傳遞情感，移動營銷的未來非常值得期待。

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