復(fù)盤蘇寧易購(gòu) K.O 618和它亮出的十八般武藝

轟轟烈烈的電商618大戰(zhàn)終于暫時(shí)告一段落，有人說(shuō)，這是電商圈上演的一部瘋狂動(dòng)物城，主角是貓、狗、獅、虎（分別對(duì)應(yīng)天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線）。毫無(wú)疑問(wèn)，618已經(jīng)成為媲美“雙11”的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，一個(gè)在年中，一個(gè)在年末，遙相呼應(yīng)，交映成輝。

這其中，絕大部分功勞恐怕要計(jì)在蘇寧易購(gòu)的頭上。在與天貓締結(jié)盟約后，蘇寧易購(gòu)大大補(bǔ)強(qiáng)了在線上電商的實(shí)力，同時(shí)通過(guò)與線下2900多家門店、遍布全國(guó)的物流體系打通，徹底釋放了線上線下聯(lián)動(dòng)、融合的強(qiáng)大勢(shì)能。在“貓寧組合”的強(qiáng)力推動(dòng)下，618已經(jīng)不再是某家的專屬店慶，而演變成線上線下集體“跳舞”的全民狂歡節(jié)。

筆者也特意在618大戰(zhàn)偃旗息鼓之際，對(duì)蘇寧易購(gòu)進(jìn)行了一次復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)在一些炫目的數(shù)字背后，更有一些獨(dú)到的戰(zhàn)術(shù)和技巧，讓人耳目一新。

一份“火力全開”的戰(zhàn)報(bào)

6月18日24時(shí)，蘇寧易購(gòu)發(fā)布了完整戰(zhàn)報(bào)，堪稱是火力全開。具體來(lái)看：

全渠道銷售同比大增216%；上午10點(diǎn)零4分，線上超過(guò)2015年618全天支付額；

移動(dòng)端銷售同比增幅達(dá)410%；新增用戶中，90后占據(jù)了半壁江山，消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)明顯；

線上線下兩大平臺(tái)O2O聯(lián)動(dòng)，截至6月18日20點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)全國(guó)線下門店銷售額同比增長(zhǎng)87%；

比價(jià)神器“小雷達(dá)”18高峰時(shí)期吸引近500萬(wàn)用戶體驗(yàn)比價(jià)；

618最快一單在上海奉賢誕生，25分送達(dá)顧客購(gòu)買的手機(jī)；

斗魚女主播馮提莫在直播中推薦的聯(lián)想ZUK Z2手機(jī)，奪得手機(jī)品類618單品銷量冠軍；

……

從蘇寧易購(gòu)這份完整戰(zhàn)報(bào)也可以一窺電商發(fā)展的一些趨勢(shì)：比如線上線下O2O聯(lián)動(dòng)刺激兩端消費(fèi)、90后成為消費(fèi)主力軍、移動(dòng)端下單漸成主流、價(jià)格依然是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素、極致的物流體驗(yàn)越來(lái)越重要、“電商＋網(wǎng)紅”模式初見(jiàn)成效等等。

反觀其他的電商平臺(tái)，比如京東卻對(duì)618的詳盡數(shù)據(jù)諱莫如深。比如京東依然未公布618期間點(diǎn)GMV（銷售總額）數(shù)據(jù)，其說(shuō)法是“GMV數(shù)據(jù)會(huì)在財(cái)報(bào)中公布，京東希望保持這一傳統(tǒng)”。京東也并未公布618當(dāng)日訂單量，而是透露從6月1日到18日的，京東累計(jì)訂單量過(guò)億。銷售總額和當(dāng)日訂單量的缺失，也讓不少人第一時(shí)間全面研究京東618的想法暫時(shí)撲了個(gè)空。

事實(shí)上，從蘇寧易購(gòu)早前公布“K.O 618”的目標(biāo)后，就接連布局出招：從與主流品牌方締結(jié)“王者聯(lián)盟”到祭出價(jià)格戰(zhàn)，從邀請(qǐng)“中超標(biāo)王”特謝拉奉獻(xiàn)電商廣告處子作到聯(lián)合數(shù)十位網(wǎng)紅嘗鮮“網(wǎng)紅＋直播＋電商”玩兒法，從打通線上線下再到?jīng)Q勝物流服務(wù)戰(zhàn)......可謂步步為營(yíng)，直指對(duì)手要害。

而占有主場(chǎng)之利的京東一方，卻在618即將開戰(zhàn)的當(dāng)務(wù)之急，頻頻陷入爭(zhēng)議和困局：先有京東自營(yíng)BURBERRY男鞋、殼牌潤(rùn)滑油等大牌被曝出未得到官方正版授權(quán)，而被外界質(zhì)疑“自營(yíng)售假”；后有618前夕多款所售商品價(jià)格不降反漲而被消費(fèi)者在社交平臺(tái)聲訴；甚至當(dāng)天其7分鐘送達(dá)全網(wǎng)第一單商品，也被不少人質(zhì)疑是作秀。種種情況也讓京東力推的品質(zhì)狂歡節(jié)蒙上陰影。

所以從今年618也能看出，消費(fèi)者在越來(lái)越依賴電商的同時(shí)，也越來(lái)越希望得到公正的價(jià)格和靠譜的服務(wù)。群眾的眼睛是雪亮的，假如某家電商總是玩套路，消費(fèi)者自然不會(huì)再聽(tīng)之任之，因?yàn)闀?huì)有更好的電商平臺(tái)將其取而代之。“物競(jìng)天擇，適者生存”，這個(gè)法則也在不斷推動(dòng)電商的進(jìn)步。

蘇寧易購(gòu)值得稱道的十八般武藝

復(fù)盤蘇寧易購(gòu)618的一系列動(dòng)作，可謂是十八般武藝個(gè)個(gè)精通，亮點(diǎn)也頗多。筆者在此羅列幾處，看看蘇寧易購(gòu)到底有哪兒些獨(dú)具匠心的戰(zhàn)法。

1. 比價(jià)神器“小雷達(dá)”，為低價(jià)護(hù)航

今年618前夕，蘇寧易購(gòu)小雷達(dá)橫空出世，成為電商價(jià)格戰(zhàn)最具穿透力的比價(jià)神器。當(dāng)對(duì)手們紛紛為控制成本而放棄價(jià)格戰(zhàn)之際，蘇寧易購(gòu)卻堅(jiān)持全方位向消費(fèi)者釋放價(jià)格紅利，“蘇寧易購(gòu)618的價(jià)格要全面對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須比去年雙11價(jià)格低。”蘇寧云商COO侯恩龍表示。

除了蘇寧易購(gòu)“自掏腰包”外，很多商戶也加入了全面比價(jià)的隊(duì)伍，平臺(tái)商戶推出家電滿千反百、蘇寧超市、百貨、紅孩子、3C配件等聯(lián)合“滿三免一”活動(dòng)。“小雷達(dá)”保持火力全開的狀態(tài)，全品類商品與競(jìng)對(duì)在價(jià)格上展開貼身肉搏戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最高峰時(shí)，登陸“小雷達(dá)”體驗(yàn)比價(jià)的消費(fèi)者多達(dá)近500萬(wàn)。

“真正的價(jià)格戰(zhàn)是建立在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的，本質(zhì)上是零售能力的比拼?！?侯恩龍的這句話不僅表明了蘇寧易購(gòu)讓利消費(fèi)者的決心，也闡釋了其堅(jiān)持價(jià)格戰(zhàn)，力推比價(jià)小雷達(dá)的真正底氣。

2. 網(wǎng)紅、歐洲杯等助推消費(fèi)多元化

把電商與直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等新模式結(jié)合起來(lái)，再輔以中超、歐洲杯等足球元素，這不僅在蘇寧易購(gòu)歷史上，甚至在電商史上都是濃墨重彩的一筆。

為此我們看到，網(wǎng)紅書記徐海勇借力蘇寧O2O直播賣櫻桃，給家鄉(xiāng)棲霞市種植櫻桃的農(nóng)民朋友謀福祉，并被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)贊；不僅請(qǐng)來(lái)網(wǎng)紅向粉絲直播推介品牌，網(wǎng)紅更是走進(jìn)蘇寧易購(gòu)線下門店，邊逛邊買。值得一提的是，知名女主播馮提莫在其直播中推薦的聯(lián)想ZUK Z2手機(jī)，就一舉奪得手機(jī)品類618單品銷量冠軍。

618大促期間，歐洲杯激戰(zhàn)正酣，也為商家?guī)?lái)了無(wú)限商機(jī)。截至晚8點(diǎn)，因受歐洲杯觀賽換新需求拉動(dòng)，4K超高清電視銷售占比超過(guò)82%，60吋及以上大屏電視增長(zhǎng)過(guò)430%；哈爾濱啤酒小麥王銷售達(dá)3萬(wàn)箱；30噸定制版歐洲杯限量麻辣小龍蝦，通過(guò)蘇寧易購(gòu)超市發(fā)往全國(guó)各地。

這些除了進(jìn)一步提升蘇寧易購(gòu)的品牌形象外，也帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的銷量，生動(dòng)詮釋了何為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和體育經(jīng)濟(jì)。

3. 決勝物流，火箭哥最快25分送達(dá)

K.O 618，除了價(jià)格狙擊戰(zhàn)、網(wǎng)紅和體育經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，蘇寧易購(gòu)立足O2O再次使出了“物流＋服務(wù)”的殺手锏，也讓這場(chǎng)無(wú)硝煙的電商大戰(zhàn)變的更有溫度。

618期間，包裹件數(shù)暴增數(shù)倍，速度成了檢驗(yàn)電商物流能力最好的試金石，蘇寧物流的王牌則是一項(xiàng)名為“2小時(shí)急速達(dá)”的服務(wù)。6月17日，蘇寧火箭哥對(duì)賭網(wǎng)紅妹，以6單全勝的戰(zhàn)績(jī)，讓圍觀的30多萬(wàn)網(wǎng)友見(jiàn)識(shí)了急速達(dá)服務(wù)的準(zhǔn)時(shí)、高效。

據(jù)悉，618當(dāng)天最快送達(dá)的包裹產(chǎn)生于上海奉賢，蘇寧火箭哥只用了25分鐘。截至18日24時(shí)，倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨完成率98%，最后一公里全網(wǎng)完成率98%，急速達(dá)訂單平均配送時(shí)間為61.9分。

4. 百城推出回收包裝行動(dòng)，將環(huán)保進(jìn)行到底。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，618年中大促期間，將有超過(guò)5000萬(wàn)件包裹送到消費(fèi)者手中，屆時(shí)將有數(shù)萬(wàn)噸快遞包裝垃圾。蘇寧易購(gòu)則希望在電商狂歡后，也可以將環(huán)保進(jìn)行到底。為此，他們已在全國(guó)100多個(gè)城市開始回包裝的行動(dòng)。

“截止到今年6月份，總共回收了800噸快遞盒。每回收1噸廢舊紙箱，可以保住16.6棵大樹?！碧K寧物流負(fù)責(zé)人這樣介紹。

以上四個(gè)舉例也只是蘇寧易購(gòu)此次618備戰(zhàn)的部分縮影，然而“窺一斑而知全豹”，相信很多人會(huì)和筆者一樣能體會(huì)到，蘇寧為實(shí)現(xiàn)線下線下大融合、實(shí)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)向服務(wù)戰(zhàn)升級(jí)所做出的創(chuàng)新。越努力，越幸運(yùn)，蘇寧易購(gòu)不僅創(chuàng)造了電商轉(zhuǎn)型后的最佳成績(jī)單，也讓外界為其鼓掌。

結(jié)語(yǔ)

眼看618的狂歡已經(jīng)徐徐落幕，但消費(fèi)者的日常生活已經(jīng)與電商、零售業(yè)的關(guān)系變得越來(lái)越密不可分。正如《瘋狂動(dòng)物城》所講述的那樣，一群人為了所有動(dòng)物能在同一個(gè)城市和平共處而不斷努力著。經(jīng)歷了618電商版本的《瘋狂動(dòng)物城》之后，也許我們也要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題——我們深處的消費(fèi)環(huán)境，我們的生活方式，因?yàn)?18變得更好了嗎？

易觀智庫(kù)的一份報(bào)告告訴我們，“重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)、重享受、個(gè)性化、重精神體驗(yàn)，是目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主體的主要人格特征?！?或許這也是電商們孜孜以求，努力變得更好的動(dòng)力吧。

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