白領外賣市場棋至中盤 數(shù)據(jù)變化透視行業(yè)變局

在各大互聯(lián)網(wǎng)公司競相教育和補貼大戰(zhàn)之下，互聯(lián)網(wǎng)外賣市場發(fā)展的如火如荼。外賣市場也在經(jīng)過幾輪跑馬圈地后，最終形成了百度外賣、美團外賣、餓了么三足鼎立的格局。

今年4月，易觀發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣白領用戶畫像分析報告2016》，報告顯示，2015年白領商務市場在中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣整體市場中占比高達62.99%，已經(jīng)成為外賣市場的第一主力用戶。

隨著白領群體在外賣市場占據(jù)主導地位，業(yè)界也越來越看重對這一細分市場的深入挖掘和分析。近日，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2016上半年中國白領第三方網(wǎng)絡外賣服務調(diào)研》。對比易觀和DCCI的這兩份報告，我們可以更清楚的看到從2015年到2016年白領市場出現(xiàn)的一些變化以及發(fā)展趨勢。

補貼大戰(zhàn)“退燒” 白領外賣市場呈現(xiàn)兩大變化

易觀報告顯示，分布在一二線城市、高收入、高學歷的I類型白領用戶是互聯(lián)網(wǎng)外賣的最高頻用戶，每月訂餐次數(shù)平均達到了9.6次，并有11.78%的用戶超過了20次。而DCCI報告顯示，2016上半年白領用戶使用互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺每周平均達到了3—4次，同時平均每周5次及以上的人群比例占到了25%—30%。

這反映出白領外賣市場的第一個變化，那就是使用頻次越來越高，同時最高頻用戶（20次以上）的占比也呈上升趨勢。即白領外賣市場呈現(xiàn)更高頻、更高忠誠度的行業(yè)趨勢。

易觀報告還顯示，I類型白領用戶看重服務體驗、配送及時性，以及餐飲商戶的品質(zhì)；而收入略遜一籌的II類型白領用戶更看重服務實用性以及價格。DCCI報告則表明，食品安全、配送速度、配送準時率這三項服務指標成為白領選擇外賣平臺的最關鍵考量因素，價格因素排在了第四位。

這反映出白領外賣市場的另一個變化，那就是更強調(diào)食品安全而非價格。同時，白領用戶對于配送服務除了速度這個維度之后，又新增配送準時率的需求。

白領外賣市場呈現(xiàn)出的兩大變化，也真實反映了整個外賣市場的變革。隨著外賣市場的成熟，用戶對于外賣服務的需求標準更高、也更加多樣化。無論是白領外賣細分市場，還是整個外賣行業(yè)，都已經(jīng)從白熱化的補貼大戰(zhàn)升級到了更高階的服務戰(zhàn)。

三大外賣平臺全面競賽 服務大戰(zhàn)比拼“質(zhì)感”

我們再把目光從白領用戶移到互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺身上，會發(fā)現(xiàn)百度外賣、美團外賣、餓了么“三分天下”的格局依然穩(wěn)固。 DCCI數(shù)據(jù)顯示，在白領人群最常使用的第三方外賣平臺中，百度外賣、美團外賣、餓了么分列前三，占比依次為33.1%、33%、28%。

從使用頻次來看，白領用戶使用百度外賣的頻次最高，每周達到了4.16次，美團外賣為3.85次，餓了么為3.8次；同時從平臺上白領用戶消費能力對比來看，三大平臺白領用戶收入水平有明顯差異。月收入達8k以上的用戶占比，百度外賣、美團外賣、餓了么依次為40.0%、31.6%和28.8%。

從用戶常用性（一定程度上可代表市場份額）來看，三大外賣平臺基本處于均勢，百度外賣僅僅以微弱優(yōu)勢領先第二名的美團外賣。但從使用頻次（反映用戶粘性）、用戶月收入（反映消費實力）等深度用戶指標來看，三大平臺已經(jīng)呈現(xiàn)差異化，其中百度外賣和美團外賣處于領先，餓了么掉隊明顯。

前文已經(jīng)提到，白領外賣市場的競爭形勢已經(jīng)由補貼大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向全面的服務競賽，用圍棋術語來講，可謂是“棋至中盤”——即處于戰(zhàn)斗最激烈的時候，既可能出現(xiàn)一著不慎滿盤皆輸?shù)那闆r，也意味著充滿機會，要敢于創(chuàng)造。在我看來，三大外賣平臺未來競爭的關鍵在于——誰能滿足白領用戶最挑剔的需求，創(chuàng)造富有“質(zhì)感”的服務。

正所謂“有的放矢，以癥下藥”，外賣平臺究竟該從何處發(fā)力，來提升服務質(zhì)感呢？從DCCI最新的行業(yè)報告里或許可以發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。

DCCI報告顯示，食品安全、配送速度和配送準時率位列白領用戶選擇外賣平臺最重要的前三大考量因素，依次占比為85.7%、68.9％和67.3%。排名第四的是餐飲價格，大約占到了60.0%。對于外賣平臺來講，保障食品安全自始自終必須作為第一要務，自不用多說。配送服務歷來是外賣區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲的根本，但由于不同外賣平臺采用配送模式的不同，導致白領用戶的滿意度也呈現(xiàn)比較明顯的差異化。

可以發(fā)現(xiàn)，目前白領用戶對于配送速度和配送員服務態(tài)度的滿意度最高，普遍在4.20以上。但在配送準時這一項目上，三大外賣平臺僅有百度外賣達到4.23，美團外賣為4.02，餓了么僅為4.00。這表明，配送準時率不高是當前外賣市場的是一大短板。但別忘了，白領用戶對于配送準時的需求已經(jīng)無限接近配送速度（甚至有望超越），因此，解決配送準時的問題是時候被擺在臺面上了。

此外，白領用戶對外賣平臺上的商戶服務也提出更加立體化的要求。包括高端餐飲品牌數(shù)量、商家信息是否真實、商家客服態(tài)度、餐飲味道、食品價格、食品安全等等。其中，白領用戶對于食品安全、食品價格、餐飲味道幾個方面的滿意度較低。

在我看來，當前市場格局對于三大平臺而言，誰都有上升的機會，誰也都有跌落的可能。歸根到底是看誰能更好的提升外賣服務質(zhì)感，讓用戶用得更爽。

白領市場或成外賣大戰(zhàn)決定性變量

經(jīng)歷了曠日持久的補貼大戰(zhàn)，外賣大戰(zhàn)尚沒有最終歸屬，這個結果在直接宣判補貼模式“死刑”的同時，也帶給行業(yè)參與者新的思考——外賣大戰(zhàn)的決定性變量究竟在哪兒？

在我看來，白領外賣市場或許就是決定外賣大戰(zhàn)最終歸屬的X因素。理由有如下幾點：

第一，白領市場本身就是一個變量市場。白領市場在整個外賣市場的份額呈動態(tài)增長的趨勢，假以時日有望從目前的62.99%增長到75%甚至更高的規(guī)模占比。那個時候，這個變量真的將決定整個市場的走勢。

第二，白領市場的消費人群具備高消費力、高頻次、高忠誠度等優(yōu)勢，有助于外賣平臺建立更加成熟的商業(yè)模式并實現(xiàn)盈利，從而持續(xù)提升在外賣市場的競爭力。事實已經(jīng)證明，補貼大戰(zhàn)不僅沒能幫助任何一家平臺取得外賣大戰(zhàn)的勝利，反而讓整個行業(yè)陷入了虧損的泥潭。白領市場的競爭模式，其實是通過有價值的服務吸引到有價值的用戶，再讓用戶心甘情愿為服務買單。這一點無疑更符合行業(yè)健康發(fā)展的規(guī)律。

第三，白領市場擁有豐富的延展可能性和想象空間。白領群體具備很好的消費能力，因此他們有強烈的需求希望獲得更多高品質(zhì)的服務，而不僅是簡單的餐飲外賣。筆者已經(jīng)看到了一些趨勢，外賣平臺正在積極擴展外賣品類，力求打造涵蓋生鮮、商超、酒類、母嬰、藥品等全品類的O2O生態(tài)。

而白領用戶正是這些擴展服務的剛需人群——他們樂意為更豐富的消費場景、高品質(zhì)的服務付費。可以說，外賣平臺發(fā)展全品類外賣和同城物流的目標能否實現(xiàn)，很大程度上取決于誰能更好地激發(fā)白領市場的消費潛力。

寫在最后

總結來看，棋至中盤的白領外賣市場正蘊藏變局，誰在這個市場率先一錘定音，就可以在整個外賣市場的混戰(zhàn)格局中握住先機，爭取到更多決定性的籌碼。外賣三強也許都正在加速行動中吧。

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