紫?；饛埲`：文創(chuàng)項(xiàng)目的核心是能快速盈利

10月29日，成都文創(chuàng)地標(biāo)“青城文創(chuàng)硅谷”示范區(qū)在崇州市街子古鎮(zhèn)正式開園。文化創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域投資人、一線文創(chuàng)IP以及成都本土代表性創(chuàng)業(yè)者齊聚，共話文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在“青城文創(chuàng)硅谷示范區(qū)啟動(dòng)暨西部文創(chuàng)峰會(huì)”的主題演講環(huán)節(jié)，紫?；鸷匣锶藦埲`發(fā)表了“文化經(jīng)濟(jì)浪潮下的IP生產(chǎn)力” 主題演講，從“內(nèi)容為王還是渠道為王”、“IP經(jīng)營的到底是內(nèi)容還是用戶”等角度分享了自己一年來在文創(chuàng)IP創(chuàng)業(yè)上的思考。

關(guān)于如何看待文創(chuàng)項(xiàng)目的核心，張泉靈表達(dá)了自己觀點(diǎn)：第一，不是拿投資的項(xiàng)目才是好項(xiàng)目，絕大多數(shù)的文創(chuàng)項(xiàng)目，核心是要變成真正有創(chuàng)意的、引起人消費(fèi)欲望的、能夠快速盈利的好生意。第二如果這不是VC要投資的大規(guī)模盈利項(xiàng)目，就要看能不能快速進(jìn)入盈利的階段，這是核心。

張泉靈還透露，紫?；鹨顿Y的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)有三個(gè)領(lǐng)域：內(nèi)容本身就能賣錢和提供服務(wù)、內(nèi)容是低成本的獲客渠道、內(nèi)容有可能演變成多渠道盈利的IP。

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以下為張泉靈演講全文，獵云網(wǎng)略有刪減

很多人把微信作為一個(gè)重要的推廣平臺(tái)，如果你想在微信獲得足夠多的粉絲，除了你原本的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為流量以外，你可以做投放來打造流量、你可以在廣眼通購買你的粉絲。其實(shí)每一個(gè)粉絲不同的時(shí)候花費(fèi)是完全不同的，很多新號(hào)現(xiàn)在想重復(fù)之前的做法，一筆錢花進(jìn)去，你粉絲回來了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)成本比以前高得多，以前你買的時(shí)候成本可能會(huì)高達(dá)十幾塊錢，甚至二十多塊錢，這些粉絲來了之后能不能留下來還是一個(gè)問題，它的黏性還是一個(gè)問題。我在這兒不具體點(diǎn)名了，我知道的一個(gè)絕對(duì)的投入，它在這上面的花費(fèi)，獲得每一個(gè)粉絲的成本是幾毛錢，這是一個(gè)什么概念呢？就是他本身的內(nèi)容IP，就可以使得他的獲得成本急劇下降，你算到每一天，你算到一年，這個(gè)本質(zhì)上就是IP值錢的地方。

講完了這個(gè)值錢的部分，我們具體講一下從VC的角度怎么看一個(gè)文創(chuàng)和內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，什么樣的項(xiàng)目VC會(huì)給錢。不是說只有拿到投資的項(xiàng)目才是好的項(xiàng)目，我不這么看問題，因?yàn)閂C投資有一個(gè)基本的邏輯。

第一個(gè)最完美的狀態(tài)，就是上市，你IPO了，我當(dāng)然就可以把我的投資的錢拿過來，但是這只占到所有投資項(xiàng)目當(dāng)中非常小的一部分。第二種就是你被一個(gè)戰(zhàn)略的投資方并購了，你非常有用，大的企業(yè)認(rèn)為買你可以省他的時(shí)間，或者做戰(zhàn)略的布局，他要控股你的時(shí)候，他買你的時(shí)候，那我前期的投資也退出來了。第三種情況，是不太愿意VC退出的方式，比如說四五年，你也掙錢，但是你既不想被并購，你也上不了市，怎么辦呢？創(chuàng)始人把我當(dāng)年的投資買回去，每年加百分之幾的利息，這個(gè)買回去看起來我的本金沒有損失，但是作為一個(gè)VC的管理人來說我分不到利潤，我沒有收入，這是我們不太愿意看的。最后一種情況就是你賠了，最后就清算了，連本都拿不回來了，這是VC退出的四種從上到下的方式。

你理解的VC的錢怎么退出了之后，你就理解我們要投資的是你能做成大規(guī)模生意，有大規(guī)模盈利的事情，那小的賺錢的生意我們投不了，這是我們的基本邏輯。但是我得說在文創(chuàng)行業(yè)當(dāng)中，可能大量的創(chuàng)業(yè)者，真正走的是一個(gè)不錯(cuò)的賺錢的生意，一樣是一個(gè)好項(xiàng)目，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說它是好項(xiàng)目，但是對(duì)VC來說它不是好項(xiàng)目，所以不能以VC的標(biāo)準(zhǔn)，以能不能拿到投資的標(biāo)準(zhǔn)來判斷說它是不是好項(xiàng)目，我們不能這么想問題，這是創(chuàng)業(yè)者需要理解的一件事。

你要做一件事情，你先得分清這件事情能不能做大，我是一個(gè)不錯(cuò)的生意還是有可能拿投資的更大的事情，如果它不能變成大事情，一定要想清楚我得快速盈利，要回歸到商業(yè)的本質(zhì)，不要想我這整個(gè)過程拿VC的錢來填，這是不現(xiàn)實(shí)的，所以我們先從這一個(gè)角度分清什么是好，什么是壞，什么是VC喜歡的，什么是自己應(yīng)該要堅(jiān)持的。這是我們的基礎(chǔ)。

◆ ◆ ◆ ◆ ◆紫牛投資的方向

紫牛投資的方向從它誕生開始有兩個(gè)比較大的投資方向，第一個(gè)大的投資方向是和內(nèi)容相關(guān)，第二個(gè)大的方向是和高的技術(shù)，特別是機(jī)器人相關(guān)的。當(dāng)紫牛以內(nèi)容相關(guān)為主要的投資方向的時(shí)候，特別是出現(xiàn)我這樣一個(gè)管理人的時(shí)候，大家很容易認(rèn)為說張泉靈你是不是投新媒體，因?yàn)槟阕约菏菑拿襟w出來的你是不是簡單地投一些公眾號(hào)呢？

我正好給大家做一個(gè)澄清，其實(shí)紫牛的投資邏輯，特別從我的角度出發(fā)，是不太愿意投新媒體。因?yàn)樽罨镜倪壿嬍敲襟w今天是兩投受擠壓，前面你的用戶是巨大的受擠壓，你原來的渠道上的用戶在慢慢離開你，而且在慢慢老齡化，這一塊不用我多解釋。

更可怕的是你后面的那一部分，你原本的盈利模式也是在受到巨大的顛覆式的挑戰(zhàn)，因?yàn)槊襟w原來最大的盈利模式就是廣告變現(xiàn)。今天如果整個(gè)廣告盤子沒有迅速擴(kuò)大，而新的互聯(lián)網(wǎng)端，無論是PC端還是移動(dòng)端，整個(gè)廣告份額在急劇增長你就知道你能分到的蛋糕變小了。從廣告主的角度來說，他為什么要投放在一個(gè)我水扔下去了以后，根本不知道響不響的地方呢？我在你這兒投，投了效果怎么樣不知道，不像移動(dòng)端，他非常清楚地知道在每一個(gè)號(hào)上投放有沒有轉(zhuǎn)化，從我的角度很難對(duì)新媒體下得去手，我不能理解后來的盈利模式是怎樣。

從紫牛投資來說會(huì)怎么想問題呢？我們基本上分為三塊。

第一塊叫做內(nèi)容本身就能賣錢，內(nèi)容本身就是服務(wù)，所以我們會(huì)投一些自己有內(nèi)容壁壘的，互聯(lián)網(wǎng)的線上效益，這是我們投的非常大的一塊；

第二塊從本質(zhì)上來說，我認(rèn)為內(nèi)容是一個(gè)低成本的獲客渠道，你的獲客成本比別人低，因?yàn)閮?nèi)容造成的，但是你賺錢再后來可以賺錢的地方，這是我們主要投的地方；

第三塊我們會(huì)部分的切入內(nèi)容有可能演變成會(huì)多渠道盈利的IP，這是我們會(huì)考慮，但是這個(gè)到目前為止都是我們?cè)趪L試的一個(gè)東西。

◆ ◆ ◆ ◆ ◆到底是內(nèi)容為王還是渠道為王？

我自己是媒體出來，我身邊聚集了很多的內(nèi)容創(chuàng)作者，大家都會(huì)討論說內(nèi)容為王還是渠道為王，所有的內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)渠道為王這件事情是非常憤慨的，大家都會(huì)說無論渠道怎么變不都得有好的內(nèi)容嗎？這句話沒有錯(cuò)，但是在VC的眼里，只有絕對(duì)的大頭才能是內(nèi)容為王，剩下的都是渠道為王。

什么叫做內(nèi)容為王呢？不是內(nèi)容好或者不好，不是這樣一個(gè)簡單的定性的評(píng)判，而是當(dāng)你說你遷移渠道的時(shí)候，是不是因?yàn)槭悄愕膬?nèi)容，所以粉絲跟著你走，你可以零成本地把你的粉絲帶走你就為王，你只要換一個(gè)平臺(tái)，你還要重新靠渠道給你增加粉絲的時(shí)候就是渠道為王，這是非常簡單的算成本的方式。所以這是VC眼里的到底是內(nèi)容為王還是渠道為王，所有要做新媒體轉(zhuǎn)型的所有做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的，看不清這一點(diǎn)，下一次你內(nèi)心受到的挑戰(zhàn)會(huì)非常大。

我這里有兩個(gè)例子，只有這樣的頭部才能內(nèi)容為王。馬東到愛奇藝的時(shí)候幾乎不需要任何的成本大家都跟他走，Papi醬開了第一場(chǎng)直播的時(shí)候，整個(gè)在線人數(shù)前后累計(jì)超過1億，這叫內(nèi)容為王。但是你別忘了，他們?cè)谠缙诘臅r(shí)候也是渠道養(yǎng)出來的，如果你做不到這個(gè)量級(jí)，你如果只是靠前的那個(gè)，你要充分了解你的渠道。

◆ ◆ ◆ ◆ ◆IP經(jīng)營的到底是內(nèi)容還是用戶？

很多媒體出來的人每天在做內(nèi)容，以至于大家認(rèn)為說我是不是經(jīng)營的是內(nèi)容，不是。我們回到商業(yè)本質(zhì)，一個(gè)媒體靠內(nèi)容賣錢嗎？你的內(nèi)容收費(fèi)嗎？如果你不是，你只要不是收費(fèi)行為，你經(jīng)營的本質(zhì)是用戶，你是通過內(nèi)容把用戶吸引進(jìn)來，在用戶身上變現(xiàn)的，所以核心是你經(jīng)營的是用戶，這是大量的IP所要認(rèn)清的一個(gè)非常重要的本質(zhì)。

在這里我給大家舉一個(gè)例子，這是紫牛通過內(nèi)容經(jīng)營用戶，通過用戶來展現(xiàn)的這樣一個(gè)項(xiàng)目。我一年前投資年糕媽媽的時(shí)候，整個(gè)的團(tuán)隊(duì)一共就兩個(gè)半人，當(dāng)時(shí)大概在微博端上有30多萬的粉絲，今天是微博經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，僅僅是在微博端上，還不計(jì)她在優(yōu)酷等客戶端視頻上的粉絲量，在淡季她的月銷售額也過五千萬。

為什么說它？是因?yàn)槲遗龅胶芏嘣瓉碜雒襟w轉(zhuǎn)型的團(tuán)隊(duì)，都要討論怎么能用內(nèi)容變出一點(diǎn)東西，我說你其實(shí)沒有理解為什么它的內(nèi)容賺錢。你覺得她的東西寫得很好嗎？如果我在網(wǎng)絡(luò)端上找的話，你說寫母嬰的育兒知識(shí)的，她是不是就是最好的？有沒有人比她寫得更好？一定有！但是為什么別人做不到母嬰電商品牌第一個(gè)人品牌，為什么她可以做到第一？

整個(gè)背后的商業(yè)邏輯是怎么樣的，我今天給大家整個(gè)分析一下。內(nèi)容的本質(zhì)是使得你的獲客成本比別人低得多，從投資的角度來說，一個(gè)獲客成本低的人，他當(dāng)然效益就高了，他就更值得投資啊，我們回到商業(yè)本身去考慮問題的時(shí)候，就像一樣的展示，如果同樣是一個(gè)賣饃饃的人，一個(gè)會(huì)吆喝的人獲客成本就低啊，所以他經(jīng)營的是吆喝嗎？不是，他經(jīng)營的是饃饃。

再是選品，大家有沒有考慮過一個(gè)基本的問題，邏輯思維該怎么樣梳理？書有兩個(gè)基本的特性，第一個(gè)叫做標(biāo)品可大量復(fù)制，第二個(gè)事情是書可以被定制，這兩件事情在一個(gè)商品上呈現(xiàn)是不成立的，因?yàn)槲掖蟮牧髁縼砹?，本質(zhì)上一定是標(biāo)品，因?yàn)榉菢?biāo)品產(chǎn)量有限，很多文創(chuàng)類的產(chǎn)品是非標(biāo)品，當(dāng)它是非標(biāo)品的時(shí)候，本質(zhì)上大流量對(duì)你沒有意義。

標(biāo)品有一個(gè)缺點(diǎn)，標(biāo)品的缺點(diǎn)是你能賣別人也能賣，你想買一件標(biāo)準(zhǔn)的衣服，別的網(wǎng)站也可以賣，別的網(wǎng)站說不定在打折呢？為什么邏輯思維的要賣書，因?yàn)闀菢?biāo)品，這也是邏輯思維的書被大量的書商定制出來，它這個(gè)定制就造成你只在我這兒可以買，在別的地方都買不到，只有我這里有這本書，第一步跟所有的購買平臺(tái)比價(jià)，只有在我這兒買，這是關(guān)鍵。第二件事情，我還可以大量的扶持，想賣多少賣多少，想賣10萬本賣10萬。首先第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)品，第二大的流量，所以邏輯思維是賣書，千萬不要認(rèn)為知識(shí)沒有量。

而且這件事情還沒有完，當(dāng)你習(xí)慣在這兒購買書籍的時(shí)候，你可以買電子書，你可以買聲頻的講課，最后你就變成了一個(gè)學(xué)校，一個(gè)終生學(xué)習(xí)的學(xué)校，當(dāng)他變成絕對(duì)投入的時(shí)候就可以做這個(gè)事了，所以選品是一個(gè)非常的關(guān)鍵。

最后關(guān)鍵性的一點(diǎn)叫做供應(yīng)鏈控制，邏輯思維的書的定制和年糕媽媽說的這個(gè)品類，別的品牌統(tǒng)統(tǒng)不要上，你不需要上任何的母嬰平臺(tái)，不需要上任何的百貨公司，整個(gè)把供應(yīng)鏈控制，這三件事情加起來才是商業(yè)的本質(zhì)。

一定要清醒地回到這三個(gè)詞，獲客成本，選品和供應(yīng)鏈控制，這才是真正的商業(yè)核心。

◆ ◆ ◆ ◆ ◆IP的成長有風(fēng)口嗎？

大家說什么時(shí)代都需要好的內(nèi)容，這是做內(nèi)容的人最愛說的一句話，做內(nèi)容的人最喜歡說什么時(shí)代都是內(nèi)容為王，哪一個(gè)平臺(tái)不需要好的內(nèi)容呢？第二句話說什么時(shí)代不需要有好的內(nèi)容呢？這個(gè)沒有錯(cuò)，好的內(nèi)容只要不是絕對(duì)投入就是渠道為王，每一個(gè)渠道是有風(fēng)口的，因此IP的生長當(dāng)然在渠道上面是有風(fēng)口的。

今天能不能在微信端上再出現(xiàn)一個(gè)邏輯思維？邏輯思維從零粉絲長到700萬粉絲是沒有花過推廣費(fèi)的，一分錢都沒有，他趕上了微信的紅利期。今天你說的你比邏輯思維好十倍，也不可能長成邏輯思維的你體量，你做不到，因?yàn)槲⑿诺募t利已經(jīng)結(jié)束了，甚至連移動(dòng)端的增量都變化了，增個(gè)移動(dòng)端的增量變化了，所以這個(gè)大的紅利期結(jié)束的時(shí)候，你在這個(gè)平臺(tái)和在這個(gè)渠道上創(chuàng)造流量和創(chuàng)造一個(gè)新的IP的時(shí)代結(jié)束了。

新的當(dāng)然有，但有一些風(fēng)口還沒有明確的到來，比如說VR。VR最近兩年說得非常多，VC領(lǐng)域也非常熱，明確告訴大家，但是VC的領(lǐng)域說得非常熱，投資非常謹(jǐn)慎的一個(gè)領(lǐng)域，這個(gè)風(fēng)口顯然在遠(yuǎn)方召喚大家，但是還沒有到的時(shí)候，那我們的投資邏輯是怎樣的？我投了這個(gè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)叫光和數(shù)字。

我們投資的邏輯怎么考慮呢？第一我會(huì)投原來做CG的，為什么呢？第一個(gè)做特效的團(tuán)隊(duì)整個(gè)內(nèi)容的精細(xì)化程度肯定非常高；第二個(gè)其實(shí)更簡單，是因?yàn)樽鯟G的團(tuán)隊(duì)原本一定有客戶，所以他能養(yǎng)活自己，一個(gè)風(fēng)口沒有到來的時(shí)代我會(huì)投一個(gè)既有時(shí)間盯著這個(gè)新的風(fēng)口變化，能始終在最前端，第二又能養(yǎng)活自己，意味著我一筆錢投資進(jìn)去他可以活很久。

第二還有所有做電影特效的團(tuán)隊(duì)，原來做了大量的to B的東西，所以它的VR的成本比別人低得多。

◆ ◆ ◆ ◆ ◆紫牛投過的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目

第一個(gè)我們會(huì)投出內(nèi)容商的項(xiàng)目，或者內(nèi)容轉(zhuǎn)其他服務(wù)型的收費(fèi)的項(xiàng)目，本質(zhì)上內(nèi)容是低成本獲客的渠道，這剛剛給大家講的；

第二個(gè)是我們投的非常多的，就是內(nèi)容本身可以收費(fèi)，以線上的教育為核心。為什么以線上的教育為核心，是因?yàn)榻逃旧硎欠浅４蟮漠a(chǎn)業(yè)，它的收費(fèi)是非常多的，而且以線上教育為核心，就意味著我不需要為每一個(gè)用戶定制，才能介紹互聯(lián)網(wǎng)，讓邊際成本歸零的這樣一個(gè)本質(zhì)，如果每一個(gè)客戶都需要定制的話，這個(gè)邊際效應(yīng)為零的概念就不成立。

第三類是我說的正在做嘗試的，就是內(nèi)容本身能夠打造成多平臺(tái)，多呈現(xiàn)方式的IP。以二次元為核心，這是我們非常愿意看一看的，適合年輕人文化的新的方向，對(duì)投資來說一定要看到未來，盡管我個(gè)人難理解，我作為70后，對(duì)二次元的理解會(huì)花很長的時(shí)間，但是投資是投的未來，年輕人，90后、00后喜歡的東西，對(duì)我們來說一定要花錢去看，花錢才是真正的事情，這是我們投資的第三種類型。

最后，我們回顧一下今天說的幾個(gè)基本的問題：第一個(gè)問題到底是內(nèi)容為王還是渠道為王。第二個(gè)經(jīng)營內(nèi)容的到底是內(nèi)容還是在經(jīng)營用戶，當(dāng)我們理解了這個(gè)，后面才有了我們投資的一切的邏輯，回到根本，不是拿投資的項(xiàng)目才是好項(xiàng)目，絕大多數(shù)的文創(chuàng)項(xiàng)目，核心是要變成真正有創(chuàng)意的，引起人消費(fèi)欲望的，能夠快速盈利的好生意。

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