泛娛樂(lè)化時(shí)代，得95后者得天下？

這兩年，《誅仙青云志》、《盜墓筆記》、《老九門》、《余罪》等具有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)IP劇的熱播，掀起了一股強(qiáng)烈的網(wǎng)劇風(fēng)潮，觀眾的視線逐漸從電視劇轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)劇，而伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的95后則變成了主流觀眾。當(dāng)不少媒體的輿論還在聲討95后網(wǎng)生代的諸多通病時(shí)，他們已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)世界的主力軍，并開(kāi)始引領(lǐng)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)是最早被互聯(lián)網(wǎng)跨界融合的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)甚至可以說(shuō)是天生一對(duì)，互聯(lián)網(wǎng)讓娛樂(lè)活動(dòng)不再受時(shí)間地域的限制，移動(dòng)智能手機(jī)和wifi的覆蓋為人們的生活帶來(lái)了極大的便利，再加上近兩年4G網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)下調(diào)，隨時(shí)隨地上網(wǎng)成為可能。與此同時(shí)，隨著人均消費(fèi)水平的不斷提高，大眾對(duì)于精神層面的消費(fèi)追求愈加豐富，我國(guó)的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了最好的發(fā)展時(shí)期。

在剛剛過(guò)去的2016年，互聯(lián)網(wǎng)助力娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)再攀高峰，大量資本涌入的同時(shí)娛樂(lè)形態(tài)更加多樣化，娛樂(lè)服務(wù)的模式也更加多樣化、個(gè)性化，傳統(tǒng)的文化娛樂(lè)內(nèi)容紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。這和用戶的特征是分不開(kāi)的，如今互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的主要用戶群體是95后，隨著95后開(kāi)始步入大學(xué)校園，他們已經(jīng)成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量。

而由95后主導(dǎo)的泛娛樂(lè)化時(shí)代，正在面臨新舊思潮的全面融合，社交關(guān)系全面重塑，如今互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵是把握95后用戶的需求，他們是最早一批從小就成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的人群，生活環(huán)境決定了他們新的生活方式、審美品味、娛樂(lè)態(tài)度以及思維、語(yǔ)言、喜好等。

95后網(wǎng)生青年究竟如何與眾不同？

其一，網(wǎng)絡(luò)電視、電子游戲、平板電腦、智能手機(jī)等伴隨著95后的成長(zhǎng)，他們的玩伴不再是泥巴、彈珠、跳皮筋，而是上網(wǎng)進(jìn)行新的娛樂(lè)活動(dòng)。人人都開(kāi)始注冊(cè)社交平臺(tái)，同學(xué)、朋友間的快速傳播讓互聯(lián)網(wǎng)在95后群體間大范圍地普及，他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度也一步一步加深，逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)最忠實(shí)的用戶。

其二，95后自稱“新新人類”，他們似乎生來(lái)就對(duì)傳統(tǒng)觀念謎之抵觸和對(duì)自我價(jià)值謎之自信，他們想在任何方面都顯示出自己的不同之處。在他們的學(xué)生時(shí)代，追星族可以追著偶像滿天下跑，翻墻看劇追偶像的instagram更是信手拈來(lái)的本領(lǐng)，二次元girl可以穿著cosplay來(lái)上課，網(wǎng)游boy沉迷lol無(wú)法自拔。這些不被上一代人理解的行為就是95后真實(shí)的世界，似乎外界批判得越厲害，他們就反抗得更甚，造就了他們張揚(yáng)的個(gè)性。在他們的思維觀念中，以往被動(dòng)接受知識(shí)的方式已經(jīng)不再見(jiàn)效，雙向溝通變成了最有效的溝通方式。

其三，審美品位上，求新求異成為了他們普遍的觀念，他們不喜歡一成不變，反而熱愛(ài)創(chuàng)新和風(fēng)格迥異的東西，甚至還有一部分獵奇心理，多年來(lái)對(duì)網(wǎng)生內(nèi)容的關(guān)注導(dǎo)致了他們極其挑剔的口味，愛(ài)吐槽、愛(ài)批判。國(guó)內(nèi)最火爆的動(dòng)漫視頻網(wǎng)之一bilibili動(dòng)畫就是沉迷于二次元世界的年輕人的聚集地，他們以觀看和參與彈幕的吐槽為樂(lè)，彈幕逐漸成了視頻內(nèi)容之外的又一大看點(diǎn)。網(wǎng)易云音樂(lè)、優(yōu)酷土豆也為此開(kāi)發(fā)了彈幕吐槽功能，評(píng)論區(qū)成了95后狂歡的海洋。

其四，在生活方式上，他們一方面厭惡朝九晚五的生活規(guī)律一方面又渴望追求健康陽(yáng)光的lifestyle，熬夜追劇網(wǎng)聊泡吧是家常便飯，可偏偏健身房里關(guān)注健美身材的也是他們，科學(xué)家、公務(wù)員再也不是他們最理想的職業(yè)，越來(lái)越多的95后渴望當(dāng)網(wǎng)紅、當(dāng)旅行作家、做自由職業(yè)者。他們喜歡什么就去追求什么，不喜歡了就撇開(kāi)一邊。因此95后是無(wú)法被定義的一個(gè)群體，他們只有標(biāo)簽，甚至連標(biāo)簽都是拒絕的，他們就是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，活躍在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。要想吸引他們的注意，就得像他們一樣拋開(kāi)以往陳舊的模式，最好來(lái)個(gè)天翻地覆，用顛覆的思維做產(chǎn)品。

95后群體占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)人群的主體，他們愛(ài)逗比、張揚(yáng)、愛(ài)表現(xiàn)的“秀”文化逐漸受到業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，這也引發(fā)了泛娛樂(lè)化社交平臺(tái)對(duì)這一特定人群的關(guān)注，以美拍、秒拍、tataUFO為代表的平臺(tái)憑借著占據(jù)95后年輕用戶而逐漸成為了行業(yè)小巨頭，成為了微信、微博、QQ三大社交巨頭之外的95后聚集地，他們的成功經(jīng)驗(yàn)值得所有網(wǎng)生內(nèi)容和文娛產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者們學(xué)習(xí)借鑒。

定位95后，tataUFO正在成為年輕人的“微信朋友圈”

可能有一些人不太熟悉tataUFO，這個(gè)年輕的品牌是近幾年校園市場(chǎng)中的翹楚。它誕生于北大校園、由北大學(xué)生創(chuàng)立，是深受95后大學(xué)生們追捧的社交平臺(tái)。tataUFO從985、211高校的學(xué)生用戶起步，可謂是從校園、從95年輕人群體中走出來(lái)的產(chǎn)品。隨著最近更新的5.0版本，產(chǎn)品戰(zhàn)略也從校園邁出，入局更廣闊的年輕人市場(chǎng)，社交版圖擴(kuò)張。已經(jīng)擁有超過(guò)500萬(wàn)的真實(shí)大學(xué)生用戶基礎(chǔ)的tataUFO，正在逐漸成為一個(gè)年輕人的朋友圈。搞定年輕人，緊緊抓住年輕人群體，是眾多企業(yè)和產(chǎn)品的心愿訴求，tataUFO的成功，主要得益于以下幾個(gè)方面。

第一，精準(zhǔn)的定位。tataUFO在最初發(fā)展的幾年一直把大學(xué)生作為自己的核心用戶群，其會(huì)員只限在校大學(xué)生注冊(cè)，這一點(diǎn)與當(dāng)年校內(nèi)網(wǎng)、國(guó)外的facebook極其相似。tataUFO的全部用戶都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的身份證驗(yàn)證，為用戶創(chuàng)造了舒適安全的社交氛圍和真實(shí)、高信賴度的交友保障，幫助他們屏蔽大齡和長(zhǎng)輩用戶，讓一幫年輕人能夠在真正屬于他們的空間，肆意表達(dá)、互動(dòng)，找到真正屬于自己的社交圈子。

第二，面對(duì)大學(xué)生群體的獨(dú)特性，如何把握他們的愛(ài)好并且激發(fā)、滿足他們的社交欲望是關(guān)鍵。對(duì)于社交產(chǎn)品，如何在產(chǎn)品中構(gòu)建一個(gè)活躍而關(guān)系緊密的關(guān)系鏈至關(guān)重要，撬動(dòng)用戶行為和意愿才能拉動(dòng)社交紅利空間。顯然，對(duì)于個(gè)性張揚(yáng)的95后，讓用戶成為主角才是最好的辦法，讓他們充分地表達(dá)自我，愿意曬，玩兒起來(lái)。tataUFO里的閃拍、閃聊、視頻涂鴉，各種有毒的玩法完全戳中95后的魔性激點(diǎn)。當(dāng)視頻在他們手里被玩兒壞，視頻UGC的門檻降低，更生動(dòng)、有趣的動(dòng)態(tài)視頻成為充分釋放年輕人表達(dá)欲的媒介載體。

第三，O+O，成功地與線下活動(dòng)結(jié)合，完成了社交從虛擬到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的打通。tataUFO一直鼓勵(lì)年輕人結(jié)識(shí)更多有趣的人，發(fā)現(xiàn)新世界，將線上社交場(chǎng)景延伸到線下社交場(chǎng)景。通過(guò)打造Shining Run賽事品牌，tataUFO圈粉高校用戶，借風(fēng)靡時(shí)下的音樂(lè)節(jié)與賽事狂歡文化打造出千人社交聚會(huì)大趴，將酷炫好玩兒的娛樂(lè)賽事與品牌體驗(yàn)、品牌IP融合。在線下完成社交閉環(huán)，大大增強(qiáng)了用戶黏性；強(qiáng)參與、強(qiáng)體驗(yàn)的活動(dòng)提升了用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，建立起與品牌的情感連接。

注：玩過(guò)Shining Run，已經(jīng)成為不少青年在大學(xué)時(shí)光的難忘記憶

第四，深諳95后追星文化、二次元文化的tataUFO也成為眾多大IP的合作伙伴，諸如《誅仙青云志》、漫畫《心靈的聲音》、《麥兜飯煲奇兵》，帶領(lǐng)《青云志》粉絲團(tuán)出征上海參加明星見(jiàn)面會(huì)，讓95后迷妹與自己的愛(ài)豆零距離互動(dòng)。以IP效應(yīng)來(lái)圈粉95后年輕人，再以圈子群組進(jìn)行沉淀，一石二鳥，tataUFO也是會(huì)撩。

抓住95后愛(ài)曬美的特性，成為美拍發(fā)家的秘訣

美拍的誕生正是因?yàn)榭吹搅松缃挥脩魧?duì)短視頻的需求，特別是95后年輕用戶，渴望秀出自己最美、最?？岬男蜗?，正如他們對(duì)美化照片的需求一樣，也希望能拍出美美的短視頻。

首先，美拍能夠獲得快速的用戶增長(zhǎng)，跟此前美圖秀秀、美顏相機(jī)等公司產(chǎn)品的積累有著密切的關(guān)聯(lián)，通過(guò)借助美團(tuán)秀秀、美顏相機(jī)等拍照軟件，為美拍積累了相當(dāng)數(shù)量的愛(ài)美年輕女性用戶，這些為美拍成為95后年輕用戶的聚集地打下了堅(jiān)石的基礎(chǔ)。

其次，美拍強(qiáng)大的視頻特效功能也讓其成為了吸引年輕用戶的重要因素。為了帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)，美拍花費(fèi)很多精力用于開(kāi)發(fā)和更新視頻特效，40多款獨(dú)家特效可以讓用戶一鍵輕松營(yíng)造專業(yè)大片的感覺(jué)，高清唯美的畫質(zhì)更是受到了用戶的追捧。用戶在錄完視頻后可以選擇多種炫酷的后期特效進(jìn)行渲染，美拍里提供的清新唯美濾鏡風(fēng)格也深受年輕女性的喜愛(ài)。

最后，美拍也成功地抓住了直播風(fēng)口，在2016年1月率先推出“直播”功能，形成了短視頻+直播相輔相成的格。美拍的“直播”功能比較符合社交的特點(diǎn)，用戶使用直播功能可以隨時(shí)隨地記錄生活，實(shí)現(xiàn)無(wú)時(shí)差的視頻分享，而為了防止出現(xiàn)用戶審美疲勞和參與度低的問(wèn)題，美拍的直播時(shí)長(zhǎng)限制在30分鐘內(nèi)。與此同時(shí)，在直播內(nèi)容上美拍也嘗試將直播和綜藝結(jié)合起來(lái)，邀請(qǐng)很多明星參與互動(dòng)，吸引粉絲增加用戶黏性。

借用95后的追星心理，秒拍依托微博迅速崛起

秒拍是在2014年下半年伴隨著冰桶挑戰(zhàn)火爆起來(lái)的，通過(guò)借助冰桶挑戰(zhàn)，吸引了幾乎大半個(gè)娛樂(lè)圈的明顯大V都通過(guò)秒拍發(fā)布視頻，也由此吸引了95后追星一族年輕用戶，成為了人人皆知的短視頻社交平臺(tái)。此后，一下科技推出的小咖秀也在一夜之間爆紅，利用95后的獵奇心理，讓用戶體驗(yàn)當(dāng)電影明星的快感，硬是掀起了一陣全民狂歡的模仿秀，這些借勢(shì)炒作的行為為秒拍迅速贏得了大量的新用戶。

當(dāng)然，秒拍的成功還是離不開(kāi)微博，通過(guò)依附微博這個(gè)巨大的社交平臺(tái)，秒拍的短視頻能夠借助微博進(jìn)行快速的傳播。隨著越來(lái)越多的明星和用戶使用微博短視頻，也就是秒拍進(jìn)行視頻拍攝錄制，秒拍很快就在微博上傳播開(kāi)來(lái)，并受到了越來(lái)越多年輕用戶的喜愛(ài)。

與此同時(shí)，明星的投資入股也為秒拍吸引了更多的95后年輕用戶，李冰冰、黃曉明、任泉共同組建的StarVC，還有韓國(guó)盛產(chǎn)韓流巨星的YG娛樂(lè)公司，都成為了秒拍背后的投資方，這無(wú)形之中為秒拍做了廣告宣傳。

而秒拍本身的視頻壓縮技術(shù)等也達(dá)到了非常成熟的水平，能夠在保持高清晰度的基礎(chǔ)上將視頻大小壓縮至最小，實(shí)現(xiàn)快速上傳、節(jié)省流量，同時(shí)通過(guò)給視頻添加特效、水印、音樂(lè)和聲音的特殊處理等，可以自助拍攝10秒到60秒的短視頻，也可以將3至6張照片組成10秒的短視頻，成功地抓住了95后年輕用戶愛(ài)自我表現(xiàn)的特性。

互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)行業(yè)，得95后者得天下

互聯(lián)網(wǎng)作為加速和推動(dòng)力，使放大效應(yīng)巨變。前些年文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主力群是75后、80后，到這今年開(kāi)始變成了90后、00后，更準(zhǔn)確的說(shuō)是95后為代表的新新網(wǎng)生力量。16年里，Papi醬、暴走漫畫、同道大叔、《火星情報(bào)局》，從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、IP 到網(wǎng)生內(nèi)容，多數(shù)爆款都是圍繞年輕人的需求和娛樂(lè)口味來(lái)進(jìn)行打造。

而今，優(yōu)酷已經(jīng)看到了這個(gè)風(fēng)暴中心，在2016年末將品牌向年輕化轉(zhuǎn)型和升級(jí)，希望能夠在視頻平臺(tái)戰(zhàn)中保有頭部競(jìng)爭(zhēng)力。這群人的娛樂(lè)方式和消費(fèi)行為在資本市場(chǎng)中也備受關(guān)注，李開(kāi)復(fù)在16年年底講創(chuàng)新工場(chǎng)下一步的投資關(guān)注方向，在文娛領(lǐng)域?qū)?huì)是95、00后喜愛(ài)的網(wǎng)綜、網(wǎng)劇以及二次元類項(xiàng)目。95后帶動(dòng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口已經(jīng)是必然趨勢(shì)。

tataUFO、美拍、秒拍的成功就是他們準(zhǔn)確抓住了95后用戶的一些特性，并推出了滿足他們需求的產(chǎn)品，從而成為了他們的聚集地，也由此成為了用戶活躍度相當(dāng)高的娛樂(lè)社交平臺(tái)。在娛樂(lè)至上的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)將繼續(xù)帶動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)高歌猛進(jìn)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，持續(xù)高漲的大眾需求也帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

95后用戶的獨(dú)特性決定了互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)業(yè)只有在充分挖掘了這個(gè)群體的特點(diǎn)后才能打造出吸引他們的產(chǎn)品、IP。一方面，95后愛(ài)吐槽、愛(ài)惡搞、愛(ài)特立獨(dú)行，那么產(chǎn)品就不能一成不變，關(guān)注時(shí)下熱點(diǎn)，及時(shí)將娛樂(lè)圈的熱點(diǎn)信息融入產(chǎn)品，將95后喜歡的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)加入產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更接近95后的生活。在任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，只要抓住了95后的特點(diǎn)，就像tataUFO在社交領(lǐng)域關(guān)注大學(xué)生多元的娛樂(lè)興趣打造健康交友環(huán)境，秒拍、美拍在短視頻領(lǐng)域?yàn)橛脩舾鞣N提供各種精美有趣的短視頻制作功能，就能和用戶打成一片，獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

另一方面，95后是非常愿意秀出自我的群體，很多95后都?jí)粝氘?dāng)明星、當(dāng)網(wǎng)紅，那么只要你的產(chǎn)品能夠順應(yīng)他們的這個(gè)需求，把用戶變被動(dòng)為主動(dòng)，給用戶話語(yǔ)權(quán)，給用戶增加更多有個(gè)性的東西，他們就會(huì)自發(fā)地生產(chǎn)內(nèi)容，并且主動(dòng)傳播，很快地在社交群里流傳開(kāi)來(lái)。像美拍、tataUFO這樣的應(yīng)用讓用戶充分參與創(chuàng)造內(nèi)容，在社區(qū)里展示個(gè)性、釋放創(chuàng)造力，源源不斷的UGC讓產(chǎn)品擁有了更強(qiáng)的生命力，也是他們能夠獲得成功的重要秘訣所在。

具有萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的興起和繁榮，將是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們集中競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要領(lǐng)域。而95后群體正在成為各大互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)產(chǎn)品爭(zhēng)相搶奪的對(duì)象，誰(shuí)能真正深入95后群體，抓住年輕人的需求，打造互動(dòng)性、參與性強(qiáng)的內(nèi)容，賦能用戶，才能真正贏得95后們的支持，并成為文娛產(chǎn)業(yè)的大贏家。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110

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