聚焦節(jié)日營(yíng)銷，BAT金融布局比拼“人情味”

一年一度的春節(jié)歷來(lái)都是國(guó)人最重視的節(jié)日，家人團(tuán)圓，拜年賀春更是國(guó)人過(guò)春節(jié)最悠久的傳統(tǒng)。同樣，春節(jié)也是消費(fèi)旺季，每年的春節(jié)都是商家營(yíng)銷的最佳時(shí)節(jié)，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入，讓春節(jié)的節(jié)日營(yíng)銷氣氛更加濃厚。2014年微信紅包的推出，拉開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“紅包大戰(zhàn)”的序幕，而百度、阿里的相繼入局，讓“紅包大戰(zhàn)”成為BAT同場(chǎng)競(jìng)技布局金融業(yè)務(wù)的關(guān)鍵所在。但愈演愈烈的“紅包大戰(zhàn)”，過(guò)度的節(jié)日營(yíng)銷，也引發(fā)了多方爭(zhēng)議，越來(lái)越多的國(guó)人過(guò)度關(guān)注手機(jī)上的“紅包”，卻冷落了身邊的親人、朋友。今年微信退出“紅包大戰(zhàn)”其實(shí)就是一個(gè)信號(hào)，BAT的節(jié)日營(yíng)銷大戰(zhàn)正在發(fā)生著全新的變化。

支付寶新玩法聚“人氣”

自從被微信用“紅包”“偷襲珍珠港”之后，支付寶成為了每年“紅包大戰(zhàn)”參戰(zhàn)最積極的一方。去年的“集五?！弊尨蠖鄶?shù)用戶白忙一場(chǎng)怨聲載道，集齊五福的概率太低成為眾多參與用戶主要吐槽的問(wèn)題所在。今年支付寶早早地就公布了2017年春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”的具體玩法，還是主打“集五?！?，不同的是加入了全新的AR實(shí)景紅包，并表示要在春節(jié)期間派發(fā)2億現(xiàn)金和價(jià)值3000萬(wàn)元的優(yōu)惠券。根據(jù)節(jié)后統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年共有超過(guò)1.6億人集齊五福，這些人最終平分了兩億現(xiàn)金。雖然最多的拿到了666元現(xiàn)金，但是絕大多數(shù)人領(lǐng)到的都是1塊多的紅包。對(duì)此，支付寶官方表示，“集五福”就是讓大家樂(lè)呵樂(lè)呵。真的只是讓大家樂(lè)呵樂(lè)呵這么簡(jiǎn)單嗎？我看未必！

一個(gè)有意思的現(xiàn)象，往年緊缺的“敬業(yè)?！保衲晖蝗蛔兊牟⒉痪o缺，而且為了“幫助”更多人集齊“五?！?，支付寶甚至還破天荒地推出了“萬(wàn)能?！保梢赞D(zhuǎn)化成任意福以幫助用戶更大概率低集齊五福。支付寶為什么這么做？在我看來(lái)主要有三點(diǎn)：首先是平復(fù)去年大多數(shù)用戶沒(méi)有集齊五福的“怨氣”；其次是讓更多人有機(jī)會(huì)集齊五福，加強(qiáng)用戶間交換?？?，相互贈(zèng)予福卡的活躍度，提升支付寶社交方面的粘性；最后是讓本次支付寶的紅包玩法充滿“人情味”，讓大家不再為了一次營(yíng)銷活動(dòng)“鬧心”。另外，支付寶本次對(duì)AR技術(shù)的大規(guī)模嘗試，不僅將AR技術(shù)推到更多普通人面前，還極大提升了支付寶線上線下連接的能力，成為支付寶從線上走向線下的一個(gè)重要的全新場(chǎng)景。一個(gè)大概率集齊五福且充滿“人情味”的游戲；一個(gè)全新的且具有趣味性的AR紅包玩法，這兩項(xiàng)新玩法，今年為支付寶聚集了大量的人氣！

百度理財(cái)打“親情牌”感動(dòng)人心

和支付寶、QQ的紅包玩法不同，今年百度似乎看到了紅包營(yíng)銷的勢(shì)萎，轉(zhuǎn)而打起了自己更擅長(zhǎng)的“溫情牌”，繼續(xù)推出溫暖金融服務(wù)。百度理財(cái)今年自1月20日起上線了春節(jié)理財(cái)產(chǎn)品——父母理財(cái)，面向50歲+人群發(fā)售一款預(yù)期年化收益6.6%的理財(cái)產(chǎn)品，率先打響了BAT在金融業(yè)務(wù)布局層面由支付轉(zhuǎn)向理財(cái)?shù)男聭?zhàn)役。而這項(xiàng)父母理財(cái)產(chǎn)品的“玩法”也蠻有趣，首先子女幫父母開(kāi)通百度理財(cái)賬戶，然后使用父母身份證和手機(jī)號(hào)進(jìn)行實(shí)名驗(yàn)證綁卡操作；完成上述操作，即可搶購(gòu)6.6%高收益資產(chǎn)。百度理財(cái)這個(gè)“別具一格”理財(cái)產(chǎn)品一經(jīng)推出，便瞬間擊中了眾多在外打拼的游子的“心”。

百度理財(cái)?shù)摹案改咐碡?cái)”產(chǎn)品上線以后，出人意料地引發(fā)了社會(huì)各個(gè)層面的關(guān)注，從一個(gè)關(guān)于“錢”的維度，上升到了社會(huì)問(wèn)題，甚至引發(fā)了微博話題#父母的錢該不該動(dòng)#，極高的微博網(wǎng)友互動(dòng)使該話題沖上話題榜top2。它讓更多的人開(kāi)始思考春節(jié)初衷的回歸、兩代人相處的方式，百度理財(cái)?shù)倪@張“溫情牌”不僅以春節(jié)這個(gè)場(chǎng)景創(chuàng)造了兩代人交流、溝通感情的機(jī)會(huì)，同時(shí)還引發(fā)了社會(huì)各界，以及各個(gè)年齡段對(duì)父母生活以及情感的關(guān)注。雖然只是一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品，卻成為了兩代人溝通的橋梁，感情維系的紐帶。如果說(shuō)今年春節(jié)節(jié)日營(yíng)銷BAT三家誰(shuí)最成功的話，百度無(wú)疑是最成功，最感動(dòng)人心的一個(gè)！

QQ紅包玩法更討年輕人歡心

雖然微信宣布退出“紅包大戰(zhàn)”，但QQ今年卻在“紅包大戰(zhàn)”中投入了巨大資源。根據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，QQ紅包的王牌產(chǎn)品“LBS+AR天降紅包”從1月20日正式開(kāi)搶，上線第一天，在僅僅10小時(shí)內(nèi)，參與用戶數(shù)就達(dá)到了1.27億，創(chuàng)新用戶人數(shù)新紀(jì)錄，用戶中獎(jiǎng)次數(shù)達(dá)到了4.84億次，個(gè)人AR紅包的發(fā)送次數(shù)也達(dá)到了503萬(wàn)次。與第一天的火爆場(chǎng)景相適應(yīng)的，是為期5天的持續(xù)火爆。在20日至24日，天降紅包一共吸引了2.57億的用戶參與，用戶領(lǐng)取卡券和現(xiàn)金紅包的次數(shù)達(dá)到20.5億次，個(gè)人AR紅包的發(fā)送次數(shù)達(dá)1520萬(wàn)次。

這些數(shù)據(jù)再次展示了騰訊在社交方面的強(qiáng)大實(shí)力。QQ以?shī)蕵?lè)性、強(qiáng)社交的LBS AR紅包、刷一刷紅包、面對(duì)面紅包三大玩法徹底引爆年輕人群體，使其成為90后、00后、乃至10后最喜愛(ài)的玩法，QQ天降紅包的各種玩法帶來(lái)的趣味性極大地激起了他們的興趣，以致于形成了抬頭45度搶紅包的新姿勢(shì)。尤其是QQ生態(tài)業(yè)務(wù)間的聯(lián)動(dòng)，比如在游戲“皇室戰(zhàn)爭(zhēng)”的商家紅包中，用戶集齊對(duì)應(yīng)的游戲角色卡片后，就可以兌換Q幣，這種彩蛋的不定期發(fā)生，自然讓這些小年輕們樂(lè)在其中。QQ紅包的火爆，即讓QQ的用戶進(jìn)一步向年輕群體蔓延，又讓QQ在金融業(yè)務(wù)方面的布局在市場(chǎng)上搶占了先機(jī)，而這一切都源自QQ更了解年輕人，更知道怎么討年輕人歡心。

節(jié)日營(yíng)銷，人性才是成敗關(guān)鍵

如果總結(jié)起來(lái)，今年BAT三家的春節(jié)節(jié)日營(yíng)銷策略，其實(shí)都是驚人的一致，都極度地向人性靠攏。不管是支付寶的滿足用戶的“集五福”愿望，還是QQ滿足年輕人娛樂(lè)情懷的紅包狂歡盛宴以及百度理財(cái)推出的溫情理財(cái)產(chǎn)品——父母理財(cái)，其實(shí)抓住的都是人與人之間的情感溝通和人性需求，年輕人與年輕人之間；用戶和用戶之間；乃至子女和父母兩代人之間，尤其在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)這個(gè)特殊場(chǎng)景之下，情感牌似乎是最好的選擇。今年BAT三家的節(jié)日營(yíng)銷策略，即抓住了中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的熱點(diǎn)，又讓用戶在春節(jié)這個(gè)場(chǎng)景下體味到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)的“人情味”。而非像前幾年的“紅包大戰(zhàn)”那樣，將大家的注意力都集中在手機(jī)上，背離了春節(jié)的味道。

所以，從這個(gè)方面來(lái)看，與其說(shuō)今年BAT三家的節(jié)日營(yíng)銷是“紅包大戰(zhàn)”、“金融戰(zhàn)”，不如說(shuō)是三者在“人情味”方面的比拼。怎么能讓用戶感受到產(chǎn)品或服務(wù)的“溫度”？怎么讓用戶通過(guò)產(chǎn)品和家人、朋友產(chǎn)生情感溝通？怎么才能讓中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)的年味更濃？我想，這才是春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)日下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)的關(guān)鍵所在，誰(shuí)能洞悉“人性”，誰(shuí)就能贏得這場(chǎng)營(yíng)銷“戰(zhàn)爭(zhēng)”。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號(hào)：小編也瘋狂

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