2016：互聯(lián)網(wǎng)手機分化、進化之年

彈指一揮間，2016年即將過去。在這一年里，無論是全球還是中國手機市場，都發(fā)生了巨大的變化。

2016年線下手機品牌瘋狂成長，華為、OPPO、VIVO成為當年的明星，并占據(jù)了全球手機的前五強和中國前三強。

在這種強勢對比下，前些年如日中天的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌似乎好景不再，小米銷量出現(xiàn)了大幅度下滑，魅族則顯得踉踉蹌蹌，努比亞不溫不火，一加一直在調整，iuni則關門倒閉……當然，也有逆勢上揚者，從今年9月國內手機市場數(shù)據(jù)來看，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌方面，小米份額出現(xiàn)斷崖式下跌，同比下跌了40%，榮耀市場份額已超過小米2個百分點。

可見，互聯(lián)網(wǎng)手機內部也開始裂變，呈現(xiàn)出新、舊兩種力量，互聯(lián)網(wǎng)手機開始進入洗牌和顛覆期。

2011年，互聯(lián)網(wǎng)手機橫空出世，高速擴張，迅速成長為手機市場不可忽視的一股力量。就如同達爾文的進化論一樣，這個新物種因為順應了環(huán)境的變化而興起，也會因為選擇的不同而分化。它也反映了互聯(lián)網(wǎng)時代殘酷的商業(yè)法則：

引領，就是最好的時代；跟風，就是最壞的時代。未來十年，沒有變成絕地武士，將死在戰(zhàn)場上；沒有進化成新物種的企業(yè)，將在競爭中消失。

如果我們站在現(xiàn)在這個時間點回顧過去的互聯(lián)網(wǎng)手機，就會發(fā)現(xiàn)我們處在一個非常明顯的分界點：界碑的一邊是已經(jīng)過去的1.0時代，而在另一邊，互聯(lián)網(wǎng)手機的2.0時代正在撲面而來。

在互聯(lián)網(wǎng)手機的1.0時代，那些蓬勃興起的新物種創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，恰恰適應了當時的市場環(huán)境，取得了巨大的成功。綜合來看，這種商業(yè)模式有以下幾大特點：

一、性價比。互聯(lián)網(wǎng)手機誕生在一個手機產(chǎn)業(yè)走向成熟、大的技術創(chuàng)新又沒有出現(xiàn)的年代。當時，蘋果已經(jīng)重新發(fā)明了手機，智能手機的供應鏈也已經(jīng)極度成熟。以小米1為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機只需要采用成熟的設計方案，搭配最新的高通驍龍?zhí)幚砥?，并交給英業(yè)達和富士康等有經(jīng)驗的代工合作伙伴，就能夠推出一款很不錯的智能手機，再輔之以1999元的超低價格，就能夠將其打造成爆款。

二、電商。互聯(lián)網(wǎng)手機的成長，當然離不開互聯(lián)網(wǎng)渠道的推動。在過去的這幾年里，中國的電商行業(yè)取得了高速增長，天貓“雙11”的交易額幾乎每年翻番，大中城市的消費者已經(jīng)習慣了通過電商渠道購買手機，流量紅利非常明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)手機的出現(xiàn)，也讓電商占據(jù)了中國手機渠道20%以上的份額。

三、參與感。在經(jīng)歷了“中華酷聯(lián)”的運營商定制時代之后，消費者早就對那些配置差、功能不全的定制手機失去了興趣。那些新興的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌則充分利用社交網(wǎng)絡，讓消費者參與手機、操作系統(tǒng)、用戶界面的研發(fā)，硬件更注重滿足消費者的核心需求，軟件每周升級和迭代，還有24小時的殷勤服務。這些行動，都讓消費者產(chǎn)生了極大的滿足感，從用戶變成了粉絲。

不過，世易時移，變法宜矣。從2015年開始，秉持老一套的各大互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的增長戛然而止，有些甚至出現(xiàn)了大幅度的下滑。

然而就像歷史的推進，朝代的更迭，在舊模式屢屢受挫的時候，往往有新的力量以新模式蓬勃發(fā)展，給業(yè)界一絲啟發(fā)。榮耀，這支誕生于華為內部的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，似乎正在定義互聯(lián)網(wǎng)手機2.0時代。

第一大改變：從性價比到質價比。

當新技術開始大量出現(xiàn)，當消費已經(jīng)出現(xiàn)明顯升級的今天，僅僅依靠高性價比已經(jīng)無法打動更加苛刻的消費者，而必須進化成質價比，即將產(chǎn)品品質和用戶體驗放到至關重要的位置。

體驗貫穿于消費者購買前、購買中、購買后的全流程，除了手機功能之外，一個重要因素，就是產(chǎn)品品質和服務質量。而互聯(lián)網(wǎng)手機往往因為供應量依賴其他供貨商，同時在市場壓力下要求快速迭代產(chǎn)品，有一種“速食化”產(chǎn)品的尷尬，無法兼顧全面的用戶體驗。

正是發(fā)現(xiàn)這一點，榮耀準確地找到了自身優(yōu)勢，今年則提出了有品性、有品質、有品位的“新三觀”策略，繼續(xù)堅持不打價格戰(zhàn)。畢竟依托于華為嚴苛的生產(chǎn)流程和質檢指標，榮耀有著天生的實力派底子。還記得在一場榮耀發(fā)布會上，我們見到“榮耀品質3.1”，其中列舉了很多對于產(chǎn)品的測試項目，例如反復開關機1萬次；電源鍵按擊100萬次；USB插拔1萬次；SIM卡插拔500次，甚至還有滾筒跌落200次和自由跌落200次等項目。正因如此，榮耀收獲了相當好的用戶口碑，以暢玩4A為例，好評率達到了98%，這就是注重“質價比”的結果。

第二大改變：從電商到全商。

互聯(lián)網(wǎng)手機并不等于互聯(lián)網(wǎng)渠道手機。在1.0時代，通過電商，互聯(lián)網(wǎng)手機享受到了高速增長的快樂。如今，電商占手機銷量的比例已經(jīng)穩(wěn)定在25%，還有大量的3-6線市場卻無法觸及，而過去那些在線下?lián)碛袕V泛布局的手機品牌卻大獲其利。

如今，互聯(lián)網(wǎng)手機的渠道玩法也該變一變了。

從榮耀來看，雖然從電商崛起，卻已早早就進化成了開放式、平衡的多渠道，令產(chǎn)品多維度觸及消費者。如今，榮耀在電商渠道超越小米，在線下渠道則依靠代理商建立了輕資產(chǎn)模式，憑借線上的影響力和產(chǎn)品自身的品質和拉力來吸引線下的合作伙伴，讓渠道形態(tài)豐富起來。目前線下占榮耀總體銷售的三到四成，并積累了不少分銷商資源。今年榮耀多款機型已經(jīng)做到了線上線下同步發(fā)售，如年度旗艦榮耀V8和榮耀8。

由此看來，2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)手機要從電商進化為全商，無論是過去占據(jù)優(yōu)勢的電商渠道，還是增長速度的公開渠道，抑或是一錘定音的運營商渠道，均需要全面覆蓋。

第三大改變：從參與感到獲得感。

在2.0時代，消費者需要的不是僅僅只是參與，更有群體歸屬。這是因為90后青年更懂享受生活、也更個性化，他們喜歡新鮮事物、追求極限，喜歡建立不同的圈子與老一代人形成區(qū)隔。也正如此，哪個品牌能準確找到他們的興奮點并一起嗨起來，誰就能獲得他們對于品牌的歸屬感。

榮耀巧妙地放棄一些不溫不火的溝通方式，根據(jù)青年人的調性，在粉絲溝通上另辟蹊徑：榮耀適時地打造“勇敢做自己”的新青年，鼓勵他們正向的叛逆，積極探索和發(fā)現(xiàn)不可能。更具體地，榮耀贊助登山教練及北京奧運珠峰火炬?zhèn)鬟f手黃春貴團隊攀登珠峰，贊助全球最大型的極限運動賽事FISE。再如，前兩天榮耀三周年上，榮耀鎖定一些自由、搖滾曲風的小眾歌手，將選擇權交給粉絲，由他們自己挑選心儀的歌手現(xiàn)場“制噪”。以上每一種選擇，都體現(xiàn)了榮耀是年輕人的榮耀，是潮者的榮耀。這使得榮耀成為年輕人的一個標簽，制造了強烈的圈層歸屬感；而榮耀也收獲了花粉們更具粘性的品牌歸屬感。

在2.0時代，消費者需要的不是僅僅只是參與，更有群體歸屬。這是因為90后青年更懂享受生活、也更個性化，他們喜歡新鮮事物、追求極限，喜歡建立不同的圈子與老一代人形成區(qū)隔。也正如此，哪個品牌能準確找到他們的興奮點并一起嗨起來，誰就能獲得他們對于品牌的歸屬感。

榮耀巧妙地放棄一些不溫不火的溝通方式，根據(jù)青年人的調性，在粉絲溝通上另辟蹊徑：榮耀適時地打造“勇敢做自己”的新青年，鼓勵他們正向的叛逆，積極探索和發(fā)現(xiàn)不可能。更具體地，榮耀贊助登山教練及北京奧運珠峰火炬?zhèn)鬟f手黃春貴團隊攀登珠峰，贊助全球最大型的極限運動賽事FISE 2016。再如，前兩天榮耀三周年上，榮耀鎖定一些自由、搖滾曲風的小眾歌手，將選擇權交給粉絲，由他們自己挑選心儀的歌手現(xiàn)場“制噪”。以上每一種選擇，都體現(xiàn)了榮耀是年輕人的榮耀，是潮者的榮耀。這使得榮耀成為年輕人的一個標簽，制造了強烈的圈層歸屬感；而榮耀也收獲了花粉們更具粘性的品牌歸屬感。

第四大改變：從本土到全球。

在互聯(lián)網(wǎng)手機的1.0時代，新物種由于更適應本地的水土，大多專注在中國市場的發(fā)展，這也讓中國成為其主要陣地。

不過，互聯(lián)網(wǎng)讓世界變成平的，還有三分之二以上的海外市場，同樣適合新物種的登陸。今年在諾基亞老家芬蘭，榮耀也是家喻戶曉，截至目前，華為+榮耀在芬蘭市場份額已成為市場第一。在剛剛過去的雙十一購物狂歡節(jié)中，榮耀在俄羅斯商城銷售額突破200萬美金，同比增長了132%，一舉奪得本土電商手機品牌銷量、銷售額雙料冠軍。榮耀8在瑞典自上市以來，銷售額不斷突破，表現(xiàn)十分突出。據(jù)瑞典10月份GFK報告中顯示，在400-500歐價位段，榮耀 8一款產(chǎn)品市場份額（銷量）超過三星和蘋果，成為第一；同時，整個市場10月份HITLIST機型，HONOR排名第三，前兩名都是蘋果，榮耀在安卓手機里排名第一。

不滿足于國內市場的成功，榮耀通過在海外市場持續(xù)不斷的耕耘，已成長為全球性品牌。未來，榮耀將聚焦歐洲、美國、俄羅斯、印度等核心海外市場。

在互聯(lián)網(wǎng)手機的1.0時代，榮耀同樣取得了輝煌的成功。但是，已經(jīng)深入到骨髓當中的進化基因讓榮耀不滿足于過去的成功，它還在不斷地進化，用自己的行動引領互聯(lián)網(wǎng)手機的2.0時代。

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