個性化重塑內容分發(fā)？錯！這只是重新定義了移動廣告

外媒最近報道了一件有趣的事情，從Facebook到Twitter，再到Instagram，社交網絡行業(yè)正在出現(xiàn)一個新的變化，就是按照個性化定義的重要性、興趣顯示好友的帖子，不再單一根據時間。無獨有偶，國內的新浪微博之前也對信息流的算法進行了優(yōu)化，這使得用戶不僅可消費Follow的最新內容，在信息流上還能看到沒有關注的用戶發(fā)布的興趣內容。再加上一眾“今日頭條”式的新聞客戶端。簡而言之，時間順序流很可能即將成為歷史。

1、海量信息的矛與盾

衡量一個社交媒體平臺最重要的是用戶活躍度，而用戶活躍度往往取決于用戶生產的信息數量。但這卻產生的一個很嚴重的問題，就是眾多好友發(fā)布了海量動態(tài)信息，雖然我們follow了他們，但這并不代表他們生產的內容就是我們所關心的。事實上，絕大多數內容對用戶來說都是“垃圾信息”，對他們獲取到真正有用的信息反而產生了困擾。

隨著信息越來越多，用戶的疲憊感也越來越強。人人網是如何沒落了？其實很大程度上就是因為用戶在平臺上看不到真正關心的內容了，人人網打通了太多內容，光人人小站很可能就給用戶信息流增加上千條內容，再加上游戲、電商之類的，這已經成為用戶不可承受之輕。從這種角度來說，信息并不是越多越好。

2、社交媒體平臺的單向流動

這段我取了個巧，直接摘錄了自己三年前寫的一篇文章。

微博強大的新聞媒體基因，使得微博逐漸從社交平臺轉變成為媒體平臺，但這種傳播方式卻與互聯(lián)網的基本平等精神平等相違背。在微博中信息始終是單向流動，信息節(jié)點為大V所把持，普通人的聲音如果不經大V轉發(fā)，很難傳播開來。 在這種模式運轉之下，用戶很快就會發(fā)現(xiàn)，自己的原創(chuàng)內容幾乎得不到有效反饋，缺少激勵，還不如關注通過大V轉發(fā)出的資訊，大部分用戶的心態(tài)會被迅速調整為“傾聽者”，而不是“內容創(chuàng)制者”。再加上社交恐懼癥的不斷發(fā)酵，越來越多的人不愿意在微博上透露自己的生活，轉而對公共話題的談論，對娛樂八卦的轉發(fā)，或者索性不談，成為非僵尸沉睡用戶，很少發(fā)言，也很少參與轉發(fā)評論微博，但對一些掌握信息出口的大V保持關注，以隨時收聽新的資訊，微博慢慢對他們來說只是一個信息平臺而已。

雖然當時主要說的是微博，但其實拿到其他社交媒體平臺上，大體上也可以適用。很多草根用戶生產的有趣內容其實很難獲得有效的互動。這也是為何朋友圈一經推出就吸引大量關注的原因。

3、今日頭條顛覆的只是廣告

今日頭條采用個性化推薦，解決了之前的所謂的信息分發(fā)問題，讓內容找到真正感興趣的人。但其在這一步上遠未達到完善的地步。使用過今日頭條頭條號后臺的朋友，應該都能清晰的感知到。一篇文章有效推薦率往往很難達到10%以上，這遠談不上精準。那么為什么其他新聞客戶端平臺甚至于手機瀏覽器都要學習今日頭條模式呢？

答案就是廣告！個性化推薦很大程度上其實就是今日頭條偽裝的一層外衣，其能夠獲得資本青睞主要還是因為今日頭條的廣告分發(fā)模式。我們都知道移動端的屏幕很小，門戶網站遷移過來的新聞客戶端沒有足夠的廣告位置，這讓他們空有大量的用戶和流量，但變現(xiàn)效率卻低的可怕。而今日頭條此時橫空出世。

今日頭條采用信息流模式，只要用戶仍然在刷新就不斷的會有新的內容產生，這就解決了一個廣告位有限的問題。內部的一個小道消息，今日頭條2015年賣了接近30億元的廣告。而2015年微博全年的營收是4.779億美元。兩家公司的廣告體量基本已經相當，這也是為何今日頭條現(xiàn)在估值大體上也和微博相當的一個重要原因。資本市場看重的其實并不是今日頭條所謂的個性化推薦，他們看重的是今日頭條在移動廣告分發(fā)上的潛力。

4、手機瀏覽器被帶彎的邏輯

前不久今日頭條的年會上，張一鳴表示，“中國整個瀏覽器行業(yè)都被頭條帶“彎”了，UC、手機QQ瀏覽器、手機百度瀏覽器三強都轉到頭條模式來”。這是一個很有意思的事情，新聞客戶端模仿今日頭條的個性化推薦模式，這還可以被解讀為是為了增加用戶粘性。但新聞客戶端仿佛離這個解釋還有點遠。

阿里移動事業(yè)群UC瀏覽器總經理朱挺前不久針對UC新版本發(fā)布說了一段話，“信息連接方式發(fā)生劇變，從用戶主動尋找信息的「人連接信息」模式向信息主動精準找到人的「信息連接人」模式轉變?！睘槭裁匆屝畔⒅鲃舆B接人，背后的道理不用我多說，廣告！

根據中國報告大廳發(fā)布的《2016-2021年中國手機瀏覽器行業(yè)發(fā)展分析及投資潛力研究報告》，瀏覽資訊、搜索和網址導航是使用移動瀏覽器最主要的三個目的。但對手機瀏覽器來說，瀏覽資訊更多只是讓用戶留存，一定程度上缺乏變現(xiàn)手段。而移動搜索，即使連谷歌這樣的傳統(tǒng)霸主，也一定程度上面臨著困境。所以眼下手機瀏覽器更多的依靠還是網址導航帶來的收入。

網址導航確實是一個很不錯的商業(yè)模式，但潛力也是有限的，推薦位就那么些，一年能賣出多少錢有個基本明確的預期，缺乏想象力。所以如何將用戶瀏覽資訊的行為轉變成收入，就是手機瀏覽器急需考慮的一個問題。這個時候，今日頭條的信息流模式自然就獲得了手機瀏覽器的青睞。其實從這個角度，也間接佐證了第三部分的觀點。

5、巨頭入場，未來走向？

Facebook、谷歌、Twitter紛紛重新定義信息流的邏輯差不多也清晰了，他們都需要在移動端挖掘出一種更為高效的移動廣告分發(fā)模式，而這種披上基于用戶興趣的個性化推薦顯然是一種不錯的選擇。移動端能展現(xiàn)的廣告形式遠比PC端上，個性化能夠讓廣告投放更為高效，只投放給感興趣的人群，移動端的廣告前景將遠比PC端要大。

BAT三巨頭作為PC端廣告市場的霸主，自然也不會甘于落后。前面說到阿里巴巴旗下的UC瀏覽器新版本推出了UC頭條，微博取消了140字限定之后，開始了長內容的生產；騰訊則是騰訊瀏覽器、天天快報、騰訊新聞客戶端齊上陣，不久前還推出了扶持自媒體的“芒種”計劃；百度則是依托于手機百度、百度新聞客戶端，同樣也在打造信息分發(fā)入口。

其實這三大巨頭進入這個市場，對今日頭條來說算是一個巨大的威脅。這和之前網易新聞客戶端、搜狐新聞客戶端進入不可同日而語，為什么？在我看來，其實今日頭條的技術可能擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢，但和三巨頭之間差距并不太大，事實上即使是比今日頭條弱小不少的一點資訊，在個性化推薦這個領域的技術實力也不容小覷。

今日頭條所欠缺的主要有兩部分，第一是數據，數據量越大，個性化才能做到越精準。這個數據不僅僅只是用戶的閱讀瀏覽習慣，還包括用戶的各種消費數據、搜索習慣數據等。第二是社交關系，阿里巴巴有新浪微博，騰訊有微信和QQ，百度也有貼吧?；谏缃魂P系鏈條的推薦，其實遠比機器大數據要來的更為貼近人心。

不久前看到一件有意思的事情，那就是萬能wifi鑰匙也加上了一個資訊入口，也做了一個“今日頭條”。2016年，今日頭條所定義的移動廣告分發(fā)模式或許將會徹底成為主流。而引入社交關系以及短內容，或許將成為各平臺形成差異化的關鍵所在。

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