決策因素大變化，熱鬧雙十一背后的冷思考

2016年的雙十一依舊熱鬧：1207億，雙十一當(dāng)天天貓的交易額再次創(chuàng)紀(jì)錄；京東也在11日下午1點(diǎn)就刷新了自己去年的交易額；各家電商也都紛紛宣傳著自己的雙十一戰(zhàn)績(jī)。

但熱鬧背后，從數(shù)字來看，或許雙十一也正在迎來它的天花板。這一次天貓沒有繼續(xù)實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)，各家在營(yíng)銷戰(zhàn)中也不再重點(diǎn)突出半價(jià)或低價(jià)的概念，天貓打時(shí)尚牌，京東則強(qiáng)調(diào)好物低價(jià)，亞馬遜則把海外優(yōu)質(zhì)商品作為營(yíng)銷重點(diǎn)。這背后其實(shí)是用戶的消費(fèi)正在回歸理性，低價(jià)不再是唯一的購物決策因素。

雙十一網(wǎng)紅元年拉開大幕

一方面是人們物質(zhì)生活的極大豐富，搶購低價(jià)商品不再是唯一追求，另一方面則是電商消費(fèi)群體的進(jìn)一步年輕化，90后，甚至95后們成為了購物的主力軍，這其中更是以年輕女性用戶的變化最為明顯。

如今愛美的年輕女性用戶們不僅僅是追求低價(jià)，更追求的是時(shí)尚，是個(gè)性化，她們對(duì)服飾類商品的第一反應(yīng)永遠(yuǎn)都是好不好看，而不是第一時(shí)間去看價(jià)簽。但問題是，什么代表著時(shí)尚？

也許在傳統(tǒng)的用戶心目中，只有各大時(shí)裝秀、歐美大牌們才能代表時(shí)尚。但對(duì)于年輕女性們而言，時(shí)尚并不僅是那些T臺(tái)上名模們展示的，她們更多的追求其實(shí)是對(duì)某種生活方式和態(tài)度的認(rèn)同，只有她們認(rèn)同的，那才是時(shí)尚的。因此網(wǎng)紅也就應(yīng)運(yùn)而生。

雖然各種蛇精臉讓人們感覺網(wǎng)紅仿佛成為了一個(gè)貶義詞，但實(shí)際上真正的網(wǎng)紅其實(shí)是代表著某種文化，或者是某種生活方式，并成為了一部分人心里對(duì)理想生活狀態(tài)藍(lán)圖的映射。人們認(rèn)可張大奕這樣的網(wǎng)紅，并不只是因?yàn)樗L(zhǎng)得好看，而是因?yàn)樗拇┮嘛L(fēng)格代表她的粉絲們所追求的生活方式。

在電商剛剛興起的階段，比價(jià)插件和導(dǎo)購網(wǎng)站的作用被放大，因?yàn)槟菚r(shí)人們關(guān)心的是自己買的是不是最便宜的。但隨著電商的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)紅作為電商流量入口和消費(fèi)決策影響者的作用被放大化，因?yàn)樯罘绞匠蔀榱巳藗兿M(fèi)決策的核心。國(guó)內(nèi)像蘑菇街和美麗說這種基于網(wǎng)紅買手的女性時(shí)尚電商的價(jià)值也就隨之被放大。

圖：蘑菇街紅人sasa羅雙十一直播

網(wǎng)紅電商的趨勢(shì)顯然不是從2016年才開始的，但某種意義上講，2016年的雙11算得上網(wǎng)紅雙11的元年。

從貨架到Follow

淘寶成功的關(guān)鍵是做到了無窮盡的便宜，京東則是做到了多快好省，但核心都是建立在價(jià)格之因素上，所以她們可以被歸作典型的1.0時(shí)代的綜合電商。

而在此之后的興起的電商們則更垂直和細(xì)分，比如唯品會(huì)以尾貨切入了三四線城市人群的市場(chǎng)，聚美優(yōu)品以化妝品作為切入品類，這些垂直于某個(gè)品類和人群的電商可以被歸作2.0時(shí)代的電商。

像前面提到的蘑菇街和美麗說這種基于網(wǎng)紅買手的女性時(shí)尚電商，或者是小紅書這樣基于內(nèi)容興起的海淘電商，則代表了電商3.0時(shí)代。內(nèi)容和內(nèi)容創(chuàng)作者成為了核心，買手的概念被大大突出。原因很簡(jiǎn)單，人們?cè)谑杖胩岣吆笳娴南胍M(fèi)升級(jí)了，但什么樣的消費(fèi)才算升級(jí)呢？其實(shí)普通消費(fèi)者是不知道的，因此需要有人來幫助他們決策，這時(shí)候就需要代表某種生活方式的網(wǎng)紅來引領(lǐng)用戶，所借助的媒介可能是文字，也可能是圖片視頻，但總而言之，“關(guān)注（Follow）”這個(gè)功能被放大了，這是傳統(tǒng)貨架式陳列所不具有的。

其實(shí)本質(zhì)上，前兩種電商是將線下搬到了線上，而像美麗說和蘑菇街這種電商，則是更進(jìn)一步，讓人們跟著某個(gè)人去買，而這個(gè)人代表著他所認(rèn)可的某種生活方式。這種變化的依然是由人們消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素的變化所帶來的。微博＋淘寶本質(zhì)也是這樣一種組合，但作為大公司的淘寶，顯然無法像美麗說和蘑菇街這種創(chuàng)業(yè)公司那樣專注，就只做某個(gè)領(lǐng)域，比如女性服裝這個(gè)淘寶最大的品類。

如果說聚美優(yōu)品從淘寶切下了一塊化妝品市場(chǎng)，唯品會(huì)從淘寶切走了三四線城市用戶，貝貝和蜜芽們則切下了母嬰市場(chǎng)。但合并后的蘑菇街和美麗說顯然是盯上了一塊更大的蛋糕——女裝，用的方式也是更符合當(dāng)下人們消費(fèi)決策行為的網(wǎng)紅買手店模式，這是一個(gè)足以支撐起百億美元市值公司，甚至顛覆淘寶的市場(chǎng)。

充滿想象力的網(wǎng)紅買手電商

其實(shí)從創(chuàng)立之初，蘑菇街和美麗說的定位就非常清晰，那就是以時(shí)尚和美去影響年輕女性用戶的消費(fèi)決策，模式不過是從導(dǎo)購逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚唐脚_(tái)，讓網(wǎng)紅買手們可以直接開店面向用戶。

從教用戶買什么才能穿的好看，到直接賣給用戶某種風(fēng)格的“美”，未來這一模式很有可能進(jìn)一步延伸到供應(yīng)鏈，幫助這些網(wǎng)紅形成自己的品牌，將她們所代表的生活方式固化到一個(gè)品牌上，而淡化網(wǎng)紅本身的重要性。因?yàn)檫@個(gè)生意的核心從來都是美和生活方式，而非某個(gè)具象的人，網(wǎng)紅只是外在的呈現(xiàn)方式而已。

而對(duì)于蘑菇街和美麗說這樣的平臺(tái)來說，從始至終它們也都只是這些網(wǎng)紅買手們的服務(wù)商，而不像京東那樣自己去碰貨，這樣的平臺(tái)模式也讓其可以更輕和更快地?cái)U(kuò)大規(guī)模。

當(dāng)然，問題同樣也有，那就是如何讓網(wǎng)紅保持和它的粉絲的緊密粘性，網(wǎng)紅的時(shí)效性往往都很強(qiáng)，一旦過氣，價(jià)值便大打折扣。如何在有限的時(shí)間內(nèi)，幫助這些網(wǎng)紅品牌化，或許是這兩大平臺(tái)需要考慮的問題；或者是說如何能形成制造網(wǎng)紅買手的生態(tài)，讓平臺(tái)不再依賴于具體的某個(gè)網(wǎng)紅，而是可以源源不斷的孵化新網(wǎng)紅買手。

小結(jié)：

過千億的銷售額總是能讓人們陷入喜悅和興奮之中，但數(shù)字背后，用戶購物決策行為的遷移或許更值得我們關(guān)注，因?yàn)閷?duì)任何一個(gè)平臺(tái)而言，用戶最終會(huì)用訂單來作出選擇。

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