春節(jié)剛過完，復(fù)盤那些讓人難忘年貨營銷案例

春節(jié)期間，筆者朋友圈除了被一大波新春祝福、支付寶微信等搶紅包所霸屏，還有良品鋪子推出的歡樂集福袋，以及影星楊紫與良品鋪子公仔年獸IP拜年H5，也引來不少吃貨的點贊和評論。

這是一個IP泛濫的時代，也是場景營銷新時代，產(chǎn)品即場景，場景即服務(wù)，春節(jié)屬于年貨營銷場景。良品鋪子算是場景營銷老司機， 每次熱點營銷都會讓筆者耳目一新，今年也不例外，新晉代言人楊紫攜年獸IP的H5拜年，除了送出一大堆零食和優(yōu)惠券，也送來一大波歡樂年味兒，很是接地氣。

年貨營銷的年味兒

今年春節(jié)期間，京東與微信大號聯(lián)合拍攝年味紀錄片，蘇寧易購?fù)瞥鼍€下直播模特秀，1號店在杭州針對天貓鋪開聲勢等，電商大佬們都拿出誠意滿滿的親情牌，試圖搶占春節(jié)營銷的先機。

然而電商大佬的年貨營銷，往往喜歡選擇超值低價，豪擲各種禮券和大紅包，很少會想到打動消費者的真實內(nèi)心。事實上隨著消費升級不斷深入，消費者選購年貨更注重有無春節(jié)喜慶元素，與親人們一起分享年貨的樂趣，營造出其樂融融的祥和氣氛，而不再只是低價和折扣，更注重品質(zhì)和分享。

眾所周知，春節(jié)前夕回家、返鄉(xiāng)、孝心、送禮成為主旋律，平時被忽略淡化的親情場景營銷因素隨著回家腳步臨近逐漸升溫，春節(jié)期間年味兒場景將重塑產(chǎn)品、營銷、渠道和連接方式，如果能在春節(jié)期間為用戶適時提供其可能需要的、以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)，有望獲得難以想象的大爆發(fā)能量。

復(fù)盤良品鋪子今年的年貨營銷，筆者發(fā)現(xiàn)其早在春節(jié)前就已多元布局，在良品鋪子天貓旗艦店，良品鋪子將禮包界面調(diào)整為了“送親友”、“送長輩”、“年貨招待”“春節(jié)團圓煲劇”、“春節(jié)旅游必備”等不同的功能區(qū)域，此外，良品鋪子聯(lián)手外賣平臺餓了么和極速達，實現(xiàn)一小時年貨到家。對消費者而言，春節(jié)期間買零食能像買外賣一樣，隨叫隨到，送貨上門。

對廣大用戶來說，用手機可隨時參與年貨H5游戲搶優(yōu)惠券，接受楊紫和年獸IP的拜年祝福，還可隨時下單享用良品鋪子眾多零食，尤其是與家人聊天，看電視，拜年等春節(jié)標志性場景節(jié)點，良品鋪子已融入消費者生活的多個維度，為雞年春節(jié)期間增加不少美味樂趣。

楊紫代言良品鋪子背后

去年4月開播的熱門偶像劇《歡樂頌1》，楊紫飾演“吃貨”邱瑩瑩幾乎每集都在吃三只松鼠，甚至被困電梯情況十分緊急時，還若無其事地拿出零食，并發(fā)出“有我最喜歡吃的三只松鼠”。

然而楊紫此次卻選擇代言良品鋪子，可見相比三只松鼠，良品鋪子企業(yè)理念、娛樂跨界營銷玩法更能打動她。還有消息稱今年5月開播的《歡樂頌2》，不排除楊紫最喜歡吃的零食變成了良品鋪子，新劇情似乎更有看頭。

去年底，良品鋪子任命明星楊紫為首席粉絲官，2017新年初楊紫拉了一個朋友群，公布與天對賭低于7度歡樂送福利的消息。消費者可在湖北、湖南、江西、四川、河南、深圳、蘇州所有有良品鋪子的門店，掃描H5二維碼，或者關(guān)注良品鋪子官方微博進入游戲頁面玩H5互動游戲，手機屏幕上氣溫如果在7度及以下，點擊屏幕上出現(xiàn)的良品鋪子年獸，就可免費領(lǐng)取附近良品鋪子提供的零食等，此舉吸引大量人氣和關(guān)注度。

跨界營銷意在突破傳統(tǒng)零售場景邊界，實現(xiàn)新零售場景更多可能。筆者發(fā)現(xiàn)，良品鋪子春節(jié)期間除了動用年貨IP和以及新技術(shù)，娛樂等多重跨界營銷玩法也是重中之重。比如邀請蔣欣擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，楊紫為新代言人等，用新創(chuàng)意新玩法從傳統(tǒng)年味里發(fā)掘新的營銷動力，不僅能傳承春節(jié)文化，也讓消費者在春節(jié)里一邊享用美食，一邊在神獸IP和明星們的陪伴下度過歡樂祥和中國年。

良品鋪子副總裁趙剛曾表示，未來三個趨勢將對零食行業(yè)產(chǎn)生重要影響?！耙皇侨司闶车南M比會越來越高。以美國為例，對堅果類產(chǎn)品的人均消費是按公斤算的，而中國現(xiàn)在還在按克數(shù);二是消費者對品質(zhì)的要求會越來越高，由吃多變成吃精，由吃好向吃得健康轉(zhuǎn)變; 三是全渠道和跨界營銷。

復(fù)盤良品鋪子今年的年貨營銷，年獸IP，楊紫，游戲，H5等都算可圈可點亮點，此外良品鋪子用歡樂集福袋形式獨創(chuàng)一套新玩法，與支付寶的“集五?！毙纬刹町惢??？梢姶蛟煊心晡秲旱哪曦洜I銷并非單純靠低價取勝，而是靠創(chuàng)意營銷和多元服務(wù)占據(jù)用戶更多的生活場景，進而滲透到消費者日常生活方式中去，與消費者發(fā)生難以割舍的強交互關(guān)系，這也是互聯(lián)網(wǎng)+零食為代表的新零售時代常態(tài)化玩法。（完）

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