“挑剔”的營(yíng)銷人為何近期都在討論《斗破蒼穹》？

文/李東樓

信息時(shí)代，營(yíng)銷創(chuàng)意必須常做常新，而營(yíng)銷的渠道載體也必須不斷的進(jìn)行挖掘探索。由此，廣告主通常采用兩種方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷突破，一是嘗試新的營(yíng)銷創(chuàng)意和形式，比如從貼片視頻營(yíng)銷到植入營(yíng)銷再到浮動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷；二是必須挖掘新的投放渠道。

就在最近，東樓注意到，騰訊視頻動(dòng)漫頻道正在播出的第一季《斗破蒼穹》（后出現(xiàn)簡(jiǎn)稱《斗破蒼穹》）當(dāng)中“破天荒”的出現(xiàn)了麥當(dāng)勞的營(yíng)銷視頻，而這一事件也讓營(yíng)銷圈的知名大號(hào)紛紛發(fā)文解析。畢竟以往在動(dòng)畫(huà)當(dāng)中進(jìn)行品牌投放的營(yíng)銷創(chuàng)意并不多見(jiàn)，這次罕見(jiàn)的跨界營(yíng)銷已然引起了圈內(nèi)營(yíng)銷大咖與廣告主的好奇心。

眾所周知，影視劇、綜藝才是品牌廣告主青睞合作的視頻類型，而二次元文化一直處在習(xí)慣性認(rèn)知的小眾位置。騰訊視頻這次為何會(huì)與麥當(dāng)勞攜手玩起了二次元?jiǎng)赢?huà)視頻營(yíng)銷？這是娛樂(lè)市場(chǎng)的新風(fēng)向？還是視頻營(yíng)銷的新套路？

其實(shí)，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)視頻內(nèi)容豐富、其強(qiáng)大的營(yíng)銷價(jià)值并不應(yīng)被忽視，從當(dāng)前動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，動(dòng)畫(huà)視頻營(yíng)銷很可能會(huì)在未來(lái)成為有一座被爭(zhēng)相開(kāi)采的“營(yíng)銷金礦”。

一方面，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成、并正在進(jìn)入紅利階段。早在2006年，我國(guó)政府就開(kāi)始大力扶持國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)確實(shí)也取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。

另一方面，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)巨頭近幾年的持續(xù)投入，也使得國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在作品質(zhì)量和明星IP方面已有了很大提升。騰訊視頻更是大力挖掘原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品，整個(gè)2016年里，動(dòng)漫頻道共播出《擇天記》、《武庚紀(jì)》、《女?huà)z成長(zhǎng)日記》、《全職法師》等10余部原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，實(shí)現(xiàn)了覆蓋和流量的全國(guó)第一。

為什么說(shuō)麥當(dāng)勞賺到了？

事實(shí)上，面對(duì)逐漸飽和的常規(guī)視頻營(yíng)銷市場(chǎng)，動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域的異軍突起很可能成為2017年最大的視頻營(yíng)銷市場(chǎng)黑馬之一，而率先與騰訊視頻進(jìn)行跨界合作，試水進(jìn)行動(dòng)畫(huà)視頻營(yíng)銷的麥當(dāng)勞很可能賺大了。

首先，最近幾年隨著二次元文化不斷向主流文化滲透，動(dòng)畫(huà)內(nèi)容的受眾不再是人們傳統(tǒng)觀念當(dāng)中的“小眾”，而是有很深的用戶基礎(chǔ)。相關(guān)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)顯示，我國(guó)核心二次元用戶規(guī)模達(dá)到4984萬(wàn)人，而泛二次元用戶規(guī)模達(dá)到1億人。更重要的是，動(dòng)畫(huà)視頻的受眾非常集中，主要為90后、00后等年輕一代，這使得很多定位于年輕品牌的客戶無(wú)需再對(duì)人群進(jìn)行篩選，而是可以直接進(jìn)行精準(zhǔn)投放，這無(wú)疑可以使得流量變現(xiàn)最大化。

其次，動(dòng)畫(huà)視頻營(yíng)銷紅利階段剛剛開(kāi)始，此時(shí)進(jìn)入可以盡情“收割”。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，廣告主們都把創(chuàng)意性營(yíng)銷集中放在新興的綜藝節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)劇上。但由于品牌投放太集中使得營(yíng)銷的成本逐步升高，效果反而逐步下降。相較而言，動(dòng)畫(huà)視頻內(nèi)容的營(yíng)銷價(jià)值還未被普遍認(rèn)知，而最先進(jìn)入試水破冰的麥當(dāng)勞顯然就成了紅利的最大受益者。而這塊優(yōu)質(zhì)蛋糕的分享性也在麥當(dāng)勞與騰訊視頻的這次合作之后被正式挖掘出來(lái)，對(duì)于后續(xù)上桌品嘗動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷大餐的廣告主“食客們”來(lái)說(shuō)，美味依舊。

最后，回到《斗破蒼穹》這部動(dòng)畫(huà)本身。相信很多網(wǎng)文愛(ài)好者應(yīng)該都看過(guò)這部神作，要知道這部小說(shuō)可是曾經(jīng)創(chuàng)造了1.5億次的閱讀量，如果加上在各類小說(shuō)網(wǎng)站、論壇閱讀非正版內(nèi)容的用戶數(shù)量，整體點(diǎn)擊量很可能超越10億次。而在《斗破蒼穹》動(dòng)畫(huà)內(nèi)容上線之后，表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，上線首日點(diǎn)擊量突破1億、截至目前6集總點(diǎn)擊量突破4.7億。因此，《斗破蒼穹》絕對(duì)算是國(guó)內(nèi)頂尖的IP。

所以，盡管此次麥當(dāng)勞與騰訊視頻的合作還只是一個(gè)探索，但無(wú)論從目前業(yè)界的反饋，還是從未來(lái)《斗破蒼穹》IP的強(qiáng)勢(shì)走向來(lái)看，麥當(dāng)勞無(wú)疑在這波動(dòng)畫(huà)視頻營(yíng)銷紅利當(dāng)中賺到了。

麥當(dāng)勞為何選擇與騰訊視頻“破冰”動(dòng)畫(huà)視頻營(yíng)銷？

另一方面，我們也有一個(gè)疑問(wèn)，為什么是麥當(dāng)勞成了“第一個(gè)吃螃蟹”的客戶？

首先，麥當(dāng)勞在中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)人群本就是以年輕用戶群體為主；其次，從最近幾年麥當(dāng)勞投放的營(yíng)銷內(nèi)容的基調(diào)、以及不斷推出的新產(chǎn)品的屬性，無(wú)不體現(xiàn)麥當(dāng)勞對(duì)自身品牌年輕化定位。而無(wú)論從騰訊自身的社交用戶群體本身，還是從騰訊視頻近幾年在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、資源上等策略轉(zhuǎn)變，都可以看出其同樣是年輕化的品牌定位。因此，兩個(gè)品牌的用戶定位一致，一個(gè)重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，一個(gè)重視內(nèi)容的創(chuàng)新建設(shè)，同樣年輕化的用戶發(fā)展目標(biāo)使兩者跨界合作一拍即合。

其次，麥當(dāng)勞這次與騰訊視頻聯(lián)手、在優(yōu)質(zhì)IP投放創(chuàng)意營(yíng)銷視頻，推出其10元優(yōu)惠產(chǎn)品，不僅使得年輕化的品牌形象更加深入浸透年輕受眾當(dāng)中；更重要的是，這樣的合作可以促進(jìn)騰訊視頻用戶向麥當(dāng)勞準(zhǔn)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，直接促進(jìn)麥當(dāng)勞主推產(chǎn)品的銷售。

目前《斗破蒼穹》才僅僅播出了6集，對(duì)于有合作意向的眾多廣告主而言，后續(xù)或許依然可能有合作機(jī)會(huì)。而且，《斗破蒼穹》也只是2017年騰訊視頻推出的首部原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)力作，接下來(lái)騰訊視頻動(dòng)漫頻道還將上線另一個(gè)超級(jí)動(dòng)畫(huà)IP劇《全職高手》。該IP同樣是受眾多年輕的二次元用戶喜愛(ài)的動(dòng)畫(huà)題材，極有可能再次掀起國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)收視熱潮。

總之，無(wú)論是《斗破蒼穹》還是即將上線的《全職高手》，憑借著騰訊視頻連續(xù)多部超級(jí)動(dòng)畫(huà)IP劇的帶動(dòng)，整體動(dòng)畫(huà)視頻營(yíng)銷市場(chǎng)的紅利格局已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)，正所謂星星之火、可以燎原，由騰訊視頻引領(lǐng)的這場(chǎng)動(dòng)畫(huà)視頻營(yíng)銷盛宴正式拉開(kāi)大幕。而更可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著《斗破蒼穹》帶來(lái)的藍(lán)海效應(yīng)被逐步放大，面對(duì)龐大的二次元年輕受眾群體，動(dòng)畫(huà)視頻營(yíng)銷這塊蛋糕對(duì)于眾多廣告主的吸引力不言而喻。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門(mén)》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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