網紅占領的視頻直播，社群化就能解圍嗎？

網紅月入十萬的神話仍在繼續(xù)，除了大批涌來的青年男女，一撥又一撥的網絡經紀公司如雨后春筍般誕生，類似于網紅培訓、網紅電商等也開始受到資本的青睞。錐子臉、大長腿等略帶貶義的標簽逐漸褪色，一條圍繞網紅的經濟鏈條悄然崛起。

不過，網紅的主陣地仍是直播平臺，盡管已經脫離了完全比顏值、拼出位的階段，動漫、時尚、美妝、股票、文學、體育、美食等等開始成為網紅活躍的領域，但網紅經濟的變現(xiàn)能力并不樂觀，尤其是在粉絲群體不夠穩(wěn)定，對粉絲群缺少精準判斷和細分的情況下。在兩年前和網紅經濟同樣火爆的還有社群經濟，而在網紅直播面臨變現(xiàn)天花板的情況下，社群化是出路嗎？

網絡直播離社群還有多遠？

社群被稱為基于互聯(lián)網的新型人際關系，并產生了社群經濟和商業(yè)模式，在羅輯思維、正和島等不斷背書下，社群經濟一度吸引了不少人的關注。

事實上，直播平臺的出現(xiàn)在很大程度上改變了人們獲取信息的方式，從微信公眾號和微博為代表的文字傳播，經過短視頻等應用的過度后，已然有向網絡直播發(fā)展的趨勢。而網絡直播的形式也基本符合社群的需求：

一、直播是和粉絲建立連接的優(yōu)質渠道。傳統(tǒng)的社群依靠社交群、社交媒體、線下聚會等來維持社群關系，直播無疑是另一種維持社群關系的形式。一般來說，粉絲會在直播平臺上關注主播，而且粉絲之間有著很多共同的愛好，至少都對網紅本人感興趣，彼此之間所討論的話題往往會圍繞某個焦點進行。一些網紅也正通過社交網絡和直播平臺的閉環(huán)生態(tài)試水社群運營，來實現(xiàn)個人品牌和商業(yè)價值。

二、直播有著更直接的情感維系。在微信群里，建立情感氛圍最有效的方式就是發(fā)紅包，且總能找到發(fā)紅包的理由。而在直播平臺上卻能找到更多維系情感的方式，比如絕佳的顏值、優(yōu)美的嗓音、聊一聊八卦等等。或許大多網紅并沒有意識到這個問題，可就很多人在直播平臺圍觀看美女直播睡覺的現(xiàn)象，除了好奇心在作祟，和當下“宅文化”的流行以及現(xiàn)代人的孤獨寂寞心理不無關系。隨著網紅培訓機構和經濟公司的出現(xiàn)，如何調動粉絲的積極性和情感交流，主播們將會越來越專業(yè)。

三，主播們往往有著看似清晰的定位。網紅的行業(yè)規(guī)則是，一名網紅的成長周期最多只有三個月，如果三個月還沒紅馬上就會被棄用。專業(yè)機構的出現(xiàn)，目的是為了延長網紅的生命周期，并根據粉絲的屬性矯正網紅的定位，而垂直直播本身就有積極明確的定位。或是因為主播的專業(yè)知識，或是喜歡主播的娛樂氣質，亦或者是因為心理上的滿足。不管怎樣，頭部的網紅也好，不溫不火的網紅也罷，在定位上并沒有拖后腿。

然而在變現(xiàn)方面，網紅經濟的潛力還遠未顯現(xiàn)，月入十萬甚至更高還只是個別現(xiàn)象。原因似乎不難理解，當下的網紅直播仍缺少有態(tài)度的內容，不同于明星的是，網紅的顏值并不能持續(xù)聚集人氣并引起共鳴，反倒是papi醬、張大奕等有內容的網紅成功占領了頭部。再者，直播平臺在圈層化互動方面明顯不足，不乏大規(guī)模的互動，又缺少沉淀和核心價值。最重要的是，直播平臺缺乏互利，單從金錢方面來說，主播是獲利者，粉絲是貢獻者，只有當粉絲的貢獻和收獲達到平衡的時候，直播才能持續(xù)的火下去。

當然，主播行業(yè)也要遵循所謂的“二八定律”，只是現(xiàn)實中的財富分配遠為達到20/80的平衡。社群化或將是網紅們可行的變現(xiàn)模式之一，前提是解決各方在利益、技術、商業(yè)模式等方面的博弈和探索。

將直播踢向社群的臨門一腳

正如吳曉波對社群的定義，從一個公眾號做到一個社群，最重要的是有價值觀，以及雙向交互的價值認同感。前面說直播平臺已然滿足了社群的基本條件，但如何實現(xiàn)雙向交互的價值認同感，直播離社群還需要臨門一腳。

從直播平臺的現(xiàn)狀來看，QuestMobile不久前公布的數據顯示，無論是在用戶使用次數還是在使用時長上，秀場類直播平臺尚不及游戲類直播平臺。一方面，游戲類直播平臺趨于成熟，也是網絡直播爆發(fā)之初的主陣地；另一方面也反映了秀場直播的尷尬，美女主播能夠吸引來用戶，卻又很難留住用戶，價值認同感也就無從談起。

講一個實際的例子，某直播平臺在今年6月初發(fā)起了“尋找馬東污事件”的直播活動，由專業(yè)的內容制作團隊對直播進行了系統(tǒng)地制播規(guī)劃，通過有臺本、有任務設計的直播提高了互動烈度，最終吸引了大批的用戶參與。不管怎樣，這對直播平臺都是一個警醒，燒錢式的挖掘美女主播是否可行，如何沉淀出能夠引起價值觀共鳴的內容。有些平臺放棄了和網紅直接合作，轉而和網紅經紀公司進行對接，這降低了成本又能及時補充新鮮血液，同時也提高了單個網紅進行社群化運營的門檻，卻也把社群化運作的機會贈送給了經紀公司。

再從技術的角度來看，目前流行的交互方式是，用戶通過彈幕或打賞和主播進行互動，主播以口播的形式進行回復。誠然，直播平臺占據了很大的主動權，而社交功能的不完善又降低了用戶黏性。為此，網易視頻云產品負責人邱似峰給出了這樣的解釋，“市場上的多數直播平臺都是基于視頻云服務的，視頻云平臺所提供的主要是技術支持，各家針對直播平臺的需求并未實現(xiàn)很大程度的定制化和差異化”。同時，邱似峰坦言，包括網易視頻云在內的云服務平臺，正從教育直播、體育直播等場景激發(fā)更多的靈感，深入了解用戶需求之后進行更多全新的嘗試。

網絡直播的爆發(fā)，不只是成就了網紅，以網易視頻云、金山云為代表的視頻云服務商成了最大的受益者。從他們的態(tài)度來看，著實意識到了互動對網絡直播的重要性，或將推進直播向社群的演化。

網絡直播的發(fā)展方向本質上來講還是盈利方式的較量。網紅經濟的影響力絕不局限在直播平臺上，至少廣告、電商和版權內容成了網紅變現(xiàn)的三條主要途徑，即便在直播平臺上面臨火不過三個月的詛咒，網易考拉、洋碼頭等電商平臺對“直播+電商”的青睞，也為那些靠顏值“吃飯”的主播們多了條出路。此外，很多人的網紅夢不過是的進入演藝圈橋梁，這便注定了網紅的高流失率，以及在內容方面的不作為。

最應該思考的還是直播平臺，網絡直播的火爆吸引來了本身具有內容制造能力的自媒體、行業(yè)大V、垂直創(chuàng)業(yè)者等等，他們對直播平臺的印象或是增粉渠道或是變現(xiàn)工具，卻也很可能成為直播平臺的常駐群體。如果能夠通過內容合作、會員體系、更好的互動技術方案等將這批“網紅”打造成平臺的核心優(yōu)勢，進而成為這類用戶進行社群化運營的主要平臺。殊不知，沉醉在打賞提成和廣告盈利中的直播平臺，正迎來騰訊等正規(guī)軍的入場，再加上政策法規(guī)給“網紅”和直播平臺戴上的一層層“緊箍”，網絡直播并不一定是媒體眼中的現(xiàn)金奶牛。

從大環(huán)境來看，類如網易視頻云、樂視云等大大小小的視頻云服務商已有幾十家，在技術和資金上都拉低了網絡直播的門檻。直播覆蓋的領域越來越廣泛，形式越來越多樣，但終究還是模式之爭、內容之爭，社群化又何嘗不值得嘗試呢？

Alter，互聯(lián)網觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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