存量市場(chǎng)下千萬(wàn)銷量為何成為榮耀品牌新常態(tài)？

1968年，羅伯特·莫頓提出了“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)，一度成為社會(huì)學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家們常用的術(shù)語(yǔ)，如今這一現(xiàn)象在智能手機(jī)領(lǐng)域再次出現(xiàn)。

10月18日，榮耀宣布發(fā)布一年之久的暢玩5X全球出貨量達(dá)到1100萬(wàn)，這不僅是自榮耀品牌上線以來(lái)第5款銷量突破千萬(wàn)的產(chǎn)品，也為從增量轉(zhuǎn)化到存量的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)注入了一針興奮劑。

向左或向右，在角力中手機(jī)廠商各有歸宿

當(dāng)然，并不是所有的手機(jī)品牌都像榮耀那么幸運(yùn)。無(wú)論是IDC、賽諾等第三方市場(chǎng)研究公司，還是微博等社交網(wǎng)站，在其所公布的智能手機(jī)報(bào)告中已然揭露了這樣一個(gè)事實(shí)，榮耀、OPPO、華為等在銷量上持續(xù)增長(zhǎng)，也有一些手機(jī)品牌在銷量上難以止滑。

決定手機(jī)品牌不同歸宿的原因有很多，但當(dāng)下廠商間此消彼長(zhǎng)的原因終究離不開(kāi)下面兩點(diǎn)，一個(gè)是良幣驅(qū)逐劣幣，另一個(gè)是單個(gè)品牌的市場(chǎng)從未飽和。

先從第一個(gè)原因來(lái)講，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)還在高速增長(zhǎng)的時(shí)候，確實(shí)出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，大量低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品出現(xiàn)，迫使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向了不健康的繁榮。而隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性以及市場(chǎng)整體增長(zhǎng)速度的變緩，良幣終于開(kāi)始驅(qū)逐劣幣。這時(shí)候因果關(guān)系出現(xiàn)了，那些意味追求性價(jià)比來(lái)提振銷量，把品牌和品質(zhì)拋之腦后的手機(jī)廠商在銷量上出現(xiàn)斷崖式的下跌，反倒是榮耀等一直在強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比和品牌形象的手機(jī)廠商，在市場(chǎng)整體不景氣的情況下依舊在創(chuàng)造銷量上的神話。

而對(duì)于第二個(gè)原因，為何會(huì)有如此之多的手機(jī)廠商退場(chǎng)和哀鳴？單純的把銷量上的不理想歸因于大環(huán)境并不現(xiàn)實(shí)，對(duì)每一個(gè)品牌而言市場(chǎng)從未真正飽和。誠(chéng)然，增量市場(chǎng)的紅利已經(jīng)消失，手機(jī)廠商所面臨的已經(jīng)不是如何在國(guó)內(nèi)挖掘新用戶，而是如何從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶用戶。一些廠商在發(fā)布會(huì)上還可以盡情的炫耀自己的“優(yōu)勢(shì)”，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“真刀真槍”比拼時(shí)，產(chǎn)品上的弱點(diǎn)卻難以被華藻的修飾詞所掩蓋。相反，榮耀等手機(jī)廠商很快適應(yīng)了存量市場(chǎng)的到來(lái)，一方面在產(chǎn)品上利用創(chuàng)新打造出自己的風(fēng)格，一方面在海外和高端市場(chǎng)尋找新的增量空間，最終才有機(jī)會(huì)成為銷量分水嶺過(guò)后的佼佼者。

向左還是向右，在相同的大環(huán)境下多源于手機(jī)廠商不同的選擇，并在角力中導(dǎo)致了不同的歸宿。

千萬(wàn)銷量成新常態(tài)，榮耀做對(duì)了什么？

正如上文所說(shuō)，暢玩5X已經(jīng)是榮耀打造的第5款銷量突破千萬(wàn)的產(chǎn)品，業(yè)已成為榮耀品牌的又一個(gè)新常態(tài)。而在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的風(fēng)云變化中，榮耀在創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)神話背后，到底做對(duì)了什么？

1、技術(shù)為矛，品質(zhì)為盾。

這始終還是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，能否在技術(shù)上占領(lǐng)制高點(diǎn)，對(duì)銷量的刺激已經(jīng)顯而易見(jiàn)。華為早已是國(guó)內(nèi)IT領(lǐng)域創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊，即便是在手機(jī)領(lǐng)域，在一輪輪洗牌賽中，華為和榮耀都是頭部品牌。其實(shí)具體到產(chǎn)品上，似乎更容易發(fā)現(xiàn)榮耀成功的原因，就以榮耀暢玩5X為例，這款去年十月份在成都發(fā)布的千元旗艦，做到了兩大創(chuàng)舉，一是采用了金屬拉絲工藝，在今年這一工藝出現(xiàn)在了友商的旗艦產(chǎn)品上；二是將指紋識(shí)別和3GB內(nèi)存帶到了千元機(jī)領(lǐng)域，并引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)者的跟隨。這些都成為榮耀暢玩5X贏得市場(chǎng)和銷量的矛，而榮耀一如既往的品質(zhì)保證已經(jīng)根植到榮耀的品牌基因中，在無(wú)形中成為榮耀阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盾。

2、榮耀的品牌影響力正逐漸擴(kuò)大。

不止是榮耀一家，幾乎所有的一二線手機(jī)廠商都在謀劃品牌，打造品牌的手段也各不相同。但其中的誤區(qū)在于，品牌并不是自說(shuō)自話，品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品，在產(chǎn)品之外還要講求品牌宣傳的戰(zhàn)略。這里并不想過(guò)多的談及其他品牌，單就榮耀來(lái)講，其品牌戰(zhàn)略不乏閃光點(diǎn)。比如說(shuō)榮耀積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)，并在CES等大型展會(huì)上屢獲大獎(jiǎng)，引得國(guó)內(nèi)外媒體給出了相當(dāng)高的評(píng)價(jià)，可以說(shuō)產(chǎn)品仍是最好的品牌營(yíng)銷方式。除此之外，榮耀在品牌營(yíng)銷上還擅長(zhǎng)跨界，以“行走的力量”為例，如何“走心”引起粉絲的情感共鳴成為榮耀品牌營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)之一，而非進(jìn)行大量低水平、口水化的鋪量，這份寧缺毋濫的精神彌足珍貴。

3、在品牌定位上的精準(zhǔn)。

從品牌誕生開(kāi)始，榮耀手機(jī)就有一個(gè)精準(zhǔn)的定位，如今越來(lái)越多的手機(jī)廠商在定位上日顯模糊，“為年輕人做手機(jī)”卻成為榮耀身上的品牌標(biāo)簽。在外界來(lái)看，所謂的品牌定位或許只是一句口號(hào)，但對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)，“年輕人”三個(gè)字始終是由內(nèi)到外的品牌基因。在營(yíng)銷層面，榮耀頻頻出現(xiàn)在年輕人關(guān)注的體育賽事和選秀節(jié)目上，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，榮耀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)賦予了產(chǎn)品濃厚的年輕色彩，更重要的是整個(gè)公司的年輕心態(tài)，這一點(diǎn)榮耀總裁趙明在接受采訪時(shí)曾真切的談到“榮耀的口號(hào)就是’為年輕人做手機(jī)’，這個(gè)年輕不僅僅是年齡，還包括心態(tài)上?！睕](méi)有準(zhǔn)確的品牌定位，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略上人云亦云，何談創(chuàng)新？

4、線上線下以及全球化布局的成效初顯

2016年，線下渠道取代互聯(lián)網(wǎng)思維成為又一個(gè)被神化的對(duì)象，促使一些急功近利的品牌從線上轉(zhuǎn)到線下。事實(shí)上，榮耀手機(jī)在誕生之初同樣定義為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，可回頭來(lái)看榮耀的渠道布局，早已是線上線下和全球化同時(shí)進(jìn)行。在去年雙十一旗艦，剛剛發(fā)布的榮耀暢玩5X一舉拿下了天貓雙十一手機(jī)單品銷售額冠軍，線上渠道的優(yōu)勢(shì)可見(jiàn)一斑。而早在2015年初，榮耀就啟動(dòng)了線上線下同步銷售的戰(zhàn)略，在深耕線上的同時(shí)，采取和蘇寧等線下門店合作的輕模式來(lái)圍攻線下市場(chǎng)。而全球化布局則為榮耀帶來(lái)了一個(gè)“藍(lán)海市場(chǎng)”，從印度到歐美，榮耀的海外布局越來(lái)越廣泛，在銷量上的比重也越來(lái)越大。可以肯定的是，未來(lái)的手機(jī)銷售絕對(duì)不是單一渠道，榮耀等品牌的全渠道戰(zhàn)略才是大勢(shì)所趨。

結(jié)語(yǔ)

任何品牌的成長(zhǎng)或崛起都不是一蹴而就的，對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)，這么多年在品牌、產(chǎn)品和渠道上的積累所帶來(lái)的爆發(fā)力正在不斷釋放，第5個(gè)千萬(wàn)銷量只是剛剛開(kāi)始。同時(shí)也意味著，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的兩極化格局將越發(fā)的明顯。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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