首次聯(lián)手全棉時代：京東謀求釋放流量以外的價值

2月20日，擁有醫(yī)療背景的全棉生活用品品牌—全棉時代（pure cotton），將聯(lián)手京東展開“超級品牌日”大促活動。屆時全場商品滿200減100，多款商品5折等優(yōu)惠，進店就有機會贏取2000元全棉大禮包，還有田亮、葉一茜等明星助陣簽約儀式，屆時京東多個主流入口集體呈現(xiàn)全棉時代“霸屏”的驚人效果。

據(jù)筆者了解，京東當日開放全站頂級位置資源，聯(lián)合線上線下資源為全棉時代曝光導流。比如開放京東商城PC端、京東手機APP、微信、手Q等主流端口，全部更換為全棉時代視覺，此外京東還拿出“優(yōu)惠券”、“白條”等刺激下單，此外北上廣地區(qū)符合特快配送服務的訂單，還能享受京東移動商店1小時內(nèi)送達服務。

“全棉”營銷痛點

全棉時代成立于2009年，品牌名字取自Pure+Cotton組合，意為用100%天然棉花生產(chǎn)出健康、舒適、高品質(zhì)生活護理用品，其產(chǎn)品涵蓋嬰童、女士、男士、家居四大品類。目前在北京、上海、廣州、深圳、成都等全國多個城市開店數(shù)量已達100家，營銷渠道覆蓋門店、商超和電商等，核心會員超過200萬。

作為專注純棉生活用品開發(fā)的企業(yè)，全棉時代創(chuàng)始人李建全每天穿全棉時代T恤，拿著純棉柔巾，不放過任何場合宣傳“棉花的好處”，然而如何通過更好的故事塑造國產(chǎn)品牌并不比洋品牌差，在消費升級大潮中改變用戶生活方式，是全棉時代在內(nèi)的實體企業(yè)目前面臨的營銷新挑戰(zhàn)。

李建全曾講過這樣的故事：成立7年來，全棉時代將不起眼的棉花做成了一筆年銷售額近8億大生意。然而5年前試水電商營銷時，按照電商傳統(tǒng)玩法，通過廣告和折扣來沖流量，年銷量1000多萬元，但最終虧損1500多萬元，不僅沒有將品牌做起來，反而燒掉了大量的資金，進入燒錢買流量的死循環(huán)。

事實上，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和媒介去中心化加速發(fā)展，單純獲取并售賣流量并不能解決企業(yè)的營銷痛點，相反獲取用戶的廣告成本越來越成為難以承受之痛。全棉時代遇到的痛點廣泛存在于消費升級時代下的各行各業(yè)。

消費升級時代，用戶消費習慣和購物路徑都會迎來巨變。以往依靠簡單粗暴的價格大戰(zhàn)獲取流量和用戶好時光一去不復返，轉(zhuǎn)而對品質(zhì)、品牌、服務等提出更高的需求。相比化纖類衣物，棉花作為天然纖維，不需要進行深加工，對皮膚溫和不刺激。相比化纖制造和紙類用品生產(chǎn)，純棉用品對環(huán)境的污染遠小于前者，構(gòu)成了未來消費升級新方向之一。

此次全棉時代首次聯(lián)手京東商城，顯然是看中其超級品牌日背后的營銷價值。今年1月，京東與幾百家知名品牌聯(lián)合發(fā)布JD IDEAL電商營銷方法論，全面開放京東核心的數(shù)據(jù)和營銷能力，幫助傳統(tǒng)品牌重新構(gòu)建與消費者的關(guān)系，成為全棉時代轉(zhuǎn)型新零售時代可想象的選項之一。

資料顯示，JD IDEAL營銷方法論希望從零售價值鏈中內(nèi)生出來的營銷能力，強調(diào)以效果為核心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，通過整合營銷以及開放的品牌合作，連接多場景，構(gòu)建新型的品牌商與消費者的關(guān)系，從而提升品牌競爭力的營銷方法論，二者此次合作也是基于JD IDEAL精神的一次大膽嘗試。

流量之外的價值

京東商城市場部負責人曾對筆者表示，不同于6.18和雙11大促，超級品牌日是京東對單一品牌進行的深度定制化的狂歡，當天京東會將所有的網(wǎng)站資源都貢獻給該品牌，只做單一的引爆。目前京東超級品牌日頻率為一個月兩次，一年最多僅20余個品牌能夠參與，價值稀缺性明顯。

然而相比華為、惠普、飛利浦、海爾、李寧等超級品牌日以往活動品牌，全棉時代無論是品牌影響力，還是體量短期內(nèi)都難以望其項背。然而京東愿與全棉時代合作超級品牌日，顯然是看中全棉時代品牌價值和未來發(fā)展?jié)摿Γ绕涫恰叭蕖备拍钤谖磥硐M升級時代，在服裝，家居，母嬰等多個民生高頻消費領(lǐng)域不可忽視的戰(zhàn)略地位。

京東重金打造的超級品牌日，顯然不是簡單的流量導入，更多是幫助品牌與消費者建立更深層次的關(guān)系。比如借助京東超級品牌日，全棉時代可以更直接和更大范圍完成對新用戶的亮相與體驗。此外，通過京東平臺的數(shù)據(jù)和營銷能力，全棉時代能更好了解消費者的購買習慣和使用反饋。

超級品牌日期間，京東已不僅是銷售平臺，還扮演品牌講解員、宣傳員的多重角色。比如提供強視覺展示機會，拉動商品銷售的同時兼顧品牌形象和信息的大曝光，同時還基于大數(shù)據(jù)用戶畫像，對品牌粉絲進行精準化、個性化提純，吸引粉絲廣泛參與互動，通過品牌商拉動銷售額極值，加深品牌的用戶認知。

此外京東在大數(shù)據(jù)的應用上，也可利用商品數(shù)據(jù)幫助品牌進行產(chǎn)品診斷、定位和新品研發(fā)之外，京東還通過與京騰計劃、京條計劃、京東開普勒項目等幫助品牌商在不同場景下精準連接到了消費者，這些都是全棉時代此前不可多得的稀缺資源。

俗話說，大樹底下好乘涼。全棉時代作為實體經(jīng)濟代表之一，借助京東傾囊相助的海量資源實現(xiàn)品牌和銷量提升，實現(xiàn)與更多用戶深度連接。京東JD IDEAL理念背后也顯示出京東對開放營銷能量高度自信，這些都構(gòu)成京東與更多品牌商合作的想象空間。（完）

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