微博“奪回”NBA，主打短視頻繞開版權(quán)大戰(zhàn)

隨著各大平臺對內(nèi)容的爭奪日益激烈，優(yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容更是成為爭奪焦點。 NBA本周宣布，與微博結(jié)成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這距離騰訊耗費(fèi)巨資搶得NBA的直播權(quán)剛剛過去兩年。看上去，這像是新浪借助微博扳回了一局，然而，微博此舉卻并非“蓋帽”騰訊。

微博董事長曹國偉發(fā)微博

經(jīng)歷了兩次合作的新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉亦在微博上感嘆：

“多年前是新浪門戶+NBA, 今天是新浪微博+NBA，媒體平臺日新月異，NBA亦與時俱進(jìn)，而不變的是精彩依舊的賽事。合作愉快！”

微博“錯維競爭”，擁抱碎片化消費(fèi)大勢

兩年前，騰訊與NBA簽約，我對此評價是“巨頭都花巨資買內(nèi)容”，現(xiàn)在看來這個結(jié)論依然不過時。新浪2010年跟NBA簽約成為其網(wǎng)絡(luò)播放授權(quán)方，最初三年合作價格是700萬美元/每年，每天可以播放一兩場NBA比賽。2013年新浪再度以每年2000萬美元拿下NBA“2+1”（兩年合同，但第3年新浪有優(yōu)先續(xù)約的權(quán)力）的授權(quán)。不過，2015年騰訊則以1億美元/每年的超高價格拿下了NBA這個超級體育巨獸?？梢钥吹?，NBA的授權(quán)費(fèi)用水漲船高，明星內(nèi)容在這個注意力為王、巨頭分食內(nèi)容蛋糕的時代，變得越來越稀缺。

微博在2015年底啟動內(nèi)容戰(zhàn)略之后，一個重點方向就是布局頂部和垂直領(lǐng)域。單在體育這個類目上，微博之前就已獲得了中超、西甲、NFL（美國國家橄欖球聯(lián)盟）諸多頂級體育類內(nèi)容，覆蓋國內(nèi)外頂級賽事，其中40項達(dá)成官方合作?，F(xiàn)在，每個月體育領(lǐng)域內(nèi)容有超過100億閱讀量。在2016年里約奧運(yùn)會上，微博與巴西奧組委、央視體育頻道等機(jī)構(gòu)和媒體聯(lián)手在短視頻、直播等領(lǐng)域合作，期間微博上奧運(yùn)視頻播放量達(dá)到104億，運(yùn)動員在微博進(jìn)行了30多場直播，觀看人次達(dá)到2.2億，女排奪冠當(dāng)天，微博日活躍用戶達(dá)到1.43億。可見微博在體育上已經(jīng)布局良久。

現(xiàn)在，微博成為NBA中國官方社交媒體平臺，雙方將圍繞NBA賽事的短視頻、比賽集錦、原創(chuàng)節(jié)目以及互動產(chǎn)品進(jìn)行全方位合作。不過，微博并不是要與騰訊爭奪NBA的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，而是側(cè)重“互動權(quán)”。微博不只是媒體，更是開放式的社交平臺，相對于視頻網(wǎng)站和媒體平臺，它更能滿足用戶碎片化和移動化的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，同時有大量的互動討論，這是其獨特性所在。微博不會也無意成為一個純粹的實時賽事播放平臺，但卻是非常適合用于賽事傳播和宣傳平臺，與NBA的合作也并不是拿下比賽版權(quán)，而是短視頻和直播領(lǐng)域的合作。所以看上去，微博奪回了NBA，但與當(dāng)年新浪與騰訊的NBA版權(quán)之爭已全然不同，可以說是“錯維競爭”。

對于NBA來說，它早已不再滿足于只是將內(nèi)容賣給中國公司，而是想要迎合新媒體趨勢，讓NBA得到更好的傳播、更多地與粉絲互動進(jìn)而深挖商業(yè)價值。與騰訊合作不僅限于網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)益，而是涉及到社區(qū)、增值、電商等領(lǐng)域?，F(xiàn)在與微博合作，正是看中微博的互動傳播能力。NBA的胃口越來越大，在中國不同互聯(lián)網(wǎng)平臺之間游刃有余。

微博與NBA簽約儀式

微博聯(lián)姻NBA，避開版權(quán)燒錢大戰(zhàn)

此前NBA已有30支球隊在微博開設(shè)賬號，在與NBA簽約之后，雙方將聯(lián)手策劃、生產(chǎn)和發(fā)布更多NBA內(nèi)容，如比賽集錦、球員訪談、賽后花絮、NBA周邊節(jié)目。除了短視頻之外，NBA相關(guān)圖片、直播、專業(yè)評論、段子手點評等UGC和PGC內(nèi)容，也將在微博上更多被扶持和分發(fā)。在幫助NBA做好傳播的同時，微博內(nèi)容也將得到充實以滿足超過3億用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求。

近年來隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的紅火，版權(quán)大戰(zhàn)也已到了白熱化的程度，單在體育產(chǎn)業(yè)，最近中超版權(quán)大戰(zhàn)就鬧得滿城風(fēng)雨。微博則巧妙避開了燒錢大戰(zhàn)，此前微博已與NFL、中超等達(dá)成了類似合作，與優(yōu)質(zhì)賽事或版權(quán)機(jī)構(gòu)合作，拿到互動權(quán)益，通過周邊內(nèi)容和二次生產(chǎn)內(nèi)容，同樣可以享受到內(nèi)容紅利。同時，NBA和微博還將進(jìn)行聯(lián)合商業(yè)化，基于微博商業(yè)化產(chǎn)品開發(fā)NBA這個超級IP的內(nèi)容價值，為微博和NBA創(chuàng)收。

微博與NBA的合作對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不無啟發(fā)性。

過去說到NBA這樣的超級內(nèi)容IP，許多人都會想到讓人頭疼的版權(quán)大戰(zhàn)。但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都有很大的“衍伸性”，比如短視頻、直播、圖片、評論等等，隨著用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的移動化和碎片化，這些內(nèi)容形態(tài)的價值日益重要，甚至不亞于賽事直播本身。對于微博而言，如果可以避免耗費(fèi)巨資去參加版權(quán)大戰(zhàn)，而是在碎片化內(nèi)容上與頂級內(nèi)容機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，就可以在節(jié)省成本的同時，發(fā)揮平臺在互動等方面的優(yōu)勢幫助內(nèi)容方雙贏。

換一個角度來看，從版權(quán)內(nèi)容“剪切”出短視頻這種擦邊球做法，現(xiàn)在已經(jīng)越來越走不通了?，F(xiàn)在對版權(quán)的權(quán)力主張已經(jīng)越來越細(xì)致，不久前今日頭條就與中超達(dá)成短視頻合作。我想內(nèi)容平臺布局短視頻版權(quán)是一個趨勢。如果微博、頭條、UC、企鵝、一點等擁有短視頻的內(nèi)容平臺均布局版權(quán)內(nèi)容，則意味著短視頻領(lǐng)域可能會再度掀起版權(quán)大戰(zhàn)，眼下布局短視頻還算好時機(jī)。

布局體育內(nèi)容，分食互聯(lián)網(wǎng)體育蛋糕

對于內(nèi)容平臺而言，布局體育內(nèi)容還有一層潛在考慮是分食互聯(lián)網(wǎng)體育蛋糕。

與音樂、電影等內(nèi)容不同，體育最核心的商業(yè)價值并不是內(nèi)容本身，版權(quán)內(nèi)容只是體育的“附屬產(chǎn)出”。比賽本身就是線下內(nèi)容，有著門票、廣告、周邊諸多商業(yè)模式。NBA是最佳樣本，中國雖然還沒有世界級賽事，但城市馬拉松、中超等比賽近年來日益火爆，表明體育的日益重要。

中國擁有13.68億人口，全年人均GDP49351元，中產(chǎn)超過1億人，但與美國、日本、德國等發(fā)達(dá)國家相比，中國體育產(chǎn)業(yè)在GDP中的占比僅有0.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球平均2%的比值。因此，中國體育產(chǎn)業(yè)就有著3-4倍的增長空間。2014年10月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》第46號文件，明確提出到2025年，國家將基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，這被業(yè)界稱為“46號文件”。兩會期間，國務(wù)院提出醫(yī)改方向?qū)⒂伞爸委煛睘橹鬓D(zhuǎn)向“健康”為主，這些都釋放出體育產(chǎn)業(yè)的利好。

O2O、移動支付等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)則表明，如果一個傳統(tǒng)行業(yè)越不成熟，留給互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會越多，因此互聯(lián)網(wǎng)+體育充滿著巨大的機(jī)會。阿里、騰訊、新浪、蘇寧以及樂視等巨頭均在布局。

微博公布的數(shù)據(jù)顯示，其已有15萬體育認(rèn)證用戶、31萬媒體機(jī)構(gòu)和5000萬體育興趣人群，體育用戶月均增幅7%。超過10萬運(yùn)動員、超過1500個球隊俱樂部、超過2000個體育KOL以及主流體育媒體和自媒體均在微博開設(shè)賬戶。大量的體育內(nèi)容吸引著大量的體育用戶和注意力，這意味著微博在互聯(lián)網(wǎng)體育領(lǐng)域還有更多發(fā)揮空間，它不只是可以做傳播互動，未來還可能涉足賽事運(yùn)營、場館預(yù)訂、周邊電商等領(lǐng)域。對于微博來說，拿下NBA，大有醉翁之意不在酒，而在乎體育之間之意，布局體育，也有機(jī)會從此切到互聯(lián)網(wǎng)體育這塊大蛋糕。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超

微信 羅超頻道（luochaotmt）

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