快手3.5億刀落袋，就可以和老大哥秒拍搏上一搏了么

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的江湖，似乎在百花齊放后總是會(huì)變?yōu)閮蓛蒔K，阿里和京東，新美大和糯米、滴滴和uber、ofo和摩拜……在近期被炒的火熱的短視頻領(lǐng)域也有這樣的趨勢(shì)，近日，騰訊注資3.5億美元在快手身上，意圖扶持其與站在新浪和微博前邊的秒拍搏上一搏。

但事實(shí)上，秒拍和快手有著十分迥異的成長(zhǎng)軌跡，在品牌、用戶、商業(yè)策略等方面都有著很大的差異化。

平臺(tái)內(nèi)容及用戶對(duì)比

快手成立于2011年，曾是一個(gè)動(dòng)態(tài)圖片拍攝和分享APP，之后轉(zhuǎn)型專注做短視頻社區(qū)，據(jù)說他們給自己的定位是對(duì)標(biāo)Instagram。官方資料顯示，2015年6月，快手用戶破1億，而8個(gè)月后，快手用戶就達(dá)到3億，而快手CEO宿華曾在2016年12月接受媒體采訪時(shí)說過，快手的日活4000萬，日上傳視頻超過500萬條。

相較于快手，秒拍卻不能被簡(jiǎn)單當(dāng)作一個(gè)個(gè)體化的短視頻產(chǎn)品，它位于一下科技視頻矩陣（秒拍、一直播、小咖秀）和新浪微博的聯(lián)合體中，外界將這一體系稱之為“中國(guó)的Twitter + Instagram + YouTube”。秒拍目前日均覆蓋用戶數(shù)超7000萬，平均每分鐘播放量達(dá)150萬次，一直播日覆蓋用戶數(shù)超過千萬。

從用戶和平臺(tái)內(nèi)容角度看，快手的用戶主體是“素人”，幾乎都集中在三、四線以下城市和農(nóng)村市場(chǎng)?？焓忠恢痹趶?qiáng)調(diào)自己的用戶覆蓋是與人口正態(tài)分布是趨同的，但一二線城市用戶對(duì)快手卻始終看不上。外界常用“農(nóng)村包圍城市”來形容快手的發(fā)展路徑?？焓稚系膬?nèi)容往往被稱為是“底層殘酷物語(yǔ)”或“魔幻鄉(xiāng)村鏡像”——其充斥夸張、自虐、炒作、偽慈善甚至是暴力，與主流世界格格不入。

秒拍的內(nèi)容策略是“明星＋PGC”，其用戶繼承了微博用戶的主要特征——頭部集中、媒體屬性、垂直分類。目前，秒拍&一直播入駐明星及大V超過3000人；媒體、自媒體、PGC創(chuàng)作者逾10000家。覆蓋超過40個(gè)垂直領(lǐng)域、5000+內(nèi)容創(chuàng)作者；同2000多家MCN公司、視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司建立了深度合作。

如果說秒拍是正規(guī)軍，快手就是山頭大王。快手上低俗、奇葩的內(nèi)容恰好滿足了大量農(nóng)村活躍用戶的胃口，隨之而來的是巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。中國(guó)聯(lián)通在2017年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在“戶均月消耗流量排行榜”上，快手排名第一，領(lǐng)先微信、微博等應(yīng)用。當(dāng)然，這與快手的視頻屬性也不無關(guān)系。

反觀更主流化的秒拍，其在全網(wǎng)短視頻用戶的滲透上建立了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。易觀數(shù)據(jù)顯示，2016年12月秒拍用戶滲透率達(dá)到61.7%，領(lǐng)先第二名頭條視頻超過8%、領(lǐng)先第三名快手近20%。此外，中國(guó)人每天從各個(gè)渠道上看到的短視頻有95%帶有秒拍的角標(biāo)。

（以上數(shù)據(jù)來源于易觀2017短視頻報(bào)告）

商業(yè)價(jià)值對(duì)比

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值是由其用戶基礎(chǔ)和平臺(tái)調(diào)性共同決定的。

對(duì)于品牌主來說，快手的優(yōu)劣都非常明顯。如果是一家要深入農(nóng)村市場(chǎng)的品牌，快手龐大的農(nóng)村用戶基礎(chǔ)和高頻特性是很有價(jià)值的。但品牌主如果有更高的企業(yè)品牌塑造的需求，快手的產(chǎn)品調(diào)性恐怕會(huì)讓很多品牌望而卻步。

用戶自然會(huì)因?yàn)槟銖V告的調(diào)性去衡量你品牌的價(jià)值，快手身上的“奇葩”、“低俗”等等標(biāo)簽都是品牌最為忌諱的，這決定了很多大品牌、國(guó)際化品牌短期內(nèi)在快手投放廣告時(shí)可能需要慎重考慮。

而秒拍&一直播作為微博官方移動(dòng)視頻產(chǎn)品，頭部云集、主流粉絲集中，這與很多品牌調(diào)性更搭，利于品牌形象的塑造。此外，用戶購(gòu)買力也是品牌主會(huì)思考的重要問題，在秒拍投放要比在快手上更容易帶來轉(zhuǎn)化。

快手CEO宿華曾指出，快手的商業(yè)化剛剛起步，快手有多種商業(yè)化的選擇：例如直播里的虛擬道具、虛擬禮物、信息流中的視頻廣告、還可能拿到簽約游戲做游戲聯(lián)運(yùn)、還有可能做增值服務(wù)。

在獲得新一輪融資后，快手商業(yè)化進(jìn)程勢(shì)必會(huì)提速。而在外界看來，快手口中的這些盈利模式，中規(guī)中矩卻沒有太多的想象空間，這也是目前短視頻行業(yè)共同面臨的商業(yè)化的難點(diǎn)。

秒拍、一直播在上線之初就啟動(dòng)商業(yè)化步伐，不斷創(chuàng)新廣告模式。秒拍近期上線6秒廣告前貼片只是第一步，未來秒拍還將推出片尾定幀、角標(biāo)等多種廣告合作方式。而一直播，除植入和常規(guī)廣告、直播打賞收入、直播電商之外，也已經(jīng)啟動(dòng)了付費(fèi)直播，開始更多商業(yè)化嘗試。

在我看來，廣告只是短視頻的顯性價(jià)值，秒拍作為平臺(tái)方的深度價(jià)值在于：其不僅可以為品牌商提供一攬子創(chuàng)作者內(nèi)容定制服務(wù)，還可以通過整合秒拍站內(nèi)UGC活動(dòng)、達(dá)人資源，外加小咖秀、一直播和微博等矩陣化、跨平臺(tái)資源，為品牌主提供整合營(yíng)銷方案。

某種意義上講，快手和秒拍在商業(yè)價(jià)值上的區(qū)別，不僅是用戶和品牌調(diào)性的區(qū)別，更是單一的超級(jí)APP與平臺(tái)矩陣在整合營(yíng)銷能力上的差距。雙拳難敵四手，說的也就是這個(gè)理兒。

資方合作深度對(duì)比

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，早已不是拼融資、拼燒錢的粗獷模式。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)公司之所以紛紛引入戰(zhàn)略投資方，除了拿到備戰(zhàn)糧草（錢），更關(guān)鍵的是獲取資源和通道。

可以看到，秒拍與微博的合作，不僅僅是獲取微博戰(zhàn)略投資那么簡(jiǎn)單。從2013年開始，秒拍接入SDK至微博成為微博官方獨(dú)家的短視頻產(chǎn)品，微博也為秒拍的發(fā)展輸送了源源不斷的流量和優(yōu)質(zhì)用戶。直到今天，秒拍之后的一直播，同樣與微博達(dá)成了戰(zhàn)略排他合作，一方面這體現(xiàn)了資方與被投方的互相信任，另一方面，雙方所達(dá)成的聯(lián)合體，在用戶、流量、商業(yè)化三個(gè)層面的互相補(bǔ)充造血更是單純的投資輸血關(guān)系沒法比的。

在我看來，這種合作模式與其說是戰(zhàn)略投資，不如說是戰(zhàn)略結(jié)合。其決定因素是雙方在未來發(fā)展上有極為共同的預(yù)期和戰(zhàn)略協(xié)同性，且都能提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。那么，快手在引入騰訊這一巨頭的投資后，能否效仿秒怕&微博的成功呢？

微視之死已經(jīng)印證了，短視頻必須是開放的，最好是具有深厚社交關(guān)系的，快手不會(huì)不知道。快手想必也希望通過騰訊的合作，去獲得在騰訊在社交、媒體等資源上的“許可證”。但這將取決于騰訊的意愿。目前，騰訊旗下有QQ、微信、天天快報(bào)等產(chǎn)品，與短視頻均有一定的互補(bǔ)性。但騰訊真的會(huì)開放出來嗎？

眾所周知，微信在誕生之初，就設(shè)計(jì)成了一個(gè)封閉的生態(tài)國(guó)，這對(duì)于短視頻發(fā)展天然不利。騰訊顯然也不會(huì)為不是親兒子的快手破例。QQ也在推進(jìn)基于社交的短視頻，但其與快手的用戶定位差別過于明顯，恐怕也是愛莫能助。從可行性上分析，天天快報(bào)倒是與快手有一定的結(jié)合幾率。別忘了，在移動(dòng)新聞分發(fā)和短視頻領(lǐng)域，今日頭條的針鋒相對(duì)一直讓騰訊頭疼，倘若快手與天天快報(bào)進(jìn)一步“嫁接”，顯然今日頭條的壓力會(huì)不小。騰訊真的會(huì)這么辦嗎？

寫在最后

總結(jié)來看，盡管快手已經(jīng)獲得騰訊領(lǐng)投的巨額融資，其面臨的挑戰(zhàn)絲毫不會(huì)減輕?？焓忠朐龠M(jìn)一步必須要做好以下幾點(diǎn)：

其一，除了錢，快手能否從騰訊要來更多的資源和通道支持，將是其當(dāng)務(wù)之急；其二，快手也必須思考其未來的發(fā)展模式，堅(jiān)持農(nóng)村化的路線無疑會(huì)更快的遭遇“天花板”，那么如何優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容，找到更多的頭部用戶呢？其三，快手需要加快商業(yè)化步伐，畢竟資方給你這么多錢，是希望更快的看到商業(yè)上的回報(bào)。

倘若以現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r來綜合評(píng)估，秒拍顯然要比對(duì)手成熟，想象空間也更大。短視頻行業(yè)勢(shì)必會(huì)造就一批上市公司，目前來看，已經(jīng)是獨(dú)角獸的秒拍機(jī)會(huì)頗大。

生成海報(bào)

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