把生鮮超市裝冰箱 海爾用收納藝術(shù)激活社群

把428種價(jià)值8500元的食材放進(jìn)一個(gè)冰箱，聽(tīng)起來(lái)有些不可思議，但有著亞洲收納王子之稱的小島弘章卻做到了。近日，一個(gè)名為《亞洲收納王子：1臺(tái)海爾冰箱裝下1個(gè)食材新鮮超市》的視頻在朋友圈流傳，視頻中小島弘章將從超市采購(gòu)來(lái)的果蔬、茶葉、枸杞、生肉等食材分別放入不同的冰箱存儲(chǔ)區(qū)，一目了然的存放方式不僅讓存取食材變得便捷，同時(shí)也在最大程度上保證了不同食材的新鮮。

食材保鮮是冰箱的主要功用，但它首先是一個(gè)存儲(chǔ)工具。在小島弘章的演繹下，食材收納成了一門藝術(shù)。而在藝術(shù)化的演繹背后，則是海爾全空間保鮮冰箱對(duì)傳統(tǒng)冰箱單一保鮮格局的顛覆，并以更加科學(xué)的食材存儲(chǔ)方案引導(dǎo)用戶對(duì)“保鮮”二字的認(rèn)知升級(jí)。小島弘章所完成的不可能的挑戰(zhàn)只是一個(gè)開(kāi)始，而后海爾又通過(guò)“監(jiān)拍食物縮水”視頻和“尋找最保鮮冰箱”活動(dòng)與用戶持續(xù)互動(dòng)，最終形成了一個(gè)真實(shí)的社群。

食材收納是一門藝術(shù)也是一門科學(xué)

對(duì)小島弘章來(lái)說(shuō)，收納是一門合理充分利用空間的藝術(shù)，但當(dāng)收納空間變?yōu)楸?，收納方式與保鮮效果結(jié)合在一起時(shí)，食材收納就不只是一門藝術(shù)，同時(shí)也是一門科學(xué)。

傳統(tǒng)冰箱的保鮮大多采取冷藏和冷凍兩種方式，前者用于存儲(chǔ)水果蔬菜，后者用于存儲(chǔ)生熟肉食。這種簡(jiǎn)單粗暴地分區(qū)存儲(chǔ)方式實(shí)際上是對(duì)食材多樣性和不同保鮮條件的忽視。比如，茶葉、枸杞等干貨食材就無(wú)法通過(guò)冷藏的方式來(lái)保鮮。同時(shí)這種存儲(chǔ)方式還給用戶造成一個(gè)極大的認(rèn)知誤區(qū)——凍住=保鮮，很多人認(rèn)為把肉類存放在-18℃的環(huán)境中就能夠保鮮，實(shí)際上當(dāng)冰箱自動(dòng)化霜時(shí)，化霜區(qū)產(chǎn)生的熱氣通過(guò)冷凍風(fēng)口會(huì)直接進(jìn)入冷凍室內(nèi)部，導(dǎo)致區(qū)間溫度波動(dòng)超過(guò)10℃，進(jìn)而影響食材保鮮性，并造成營(yíng)養(yǎng)成分流失。

如何為不同的食材提供定制化的保鮮方案，則是一門科學(xué)。海爾拿出的解決方案是“全空間”保鮮，冰箱的冷藏區(qū)采取干濕分儲(chǔ)的分區(qū)設(shè)計(jì)，冷凍區(qū)也根據(jù)不同的葷素食材進(jìn)行精致分區(qū)存儲(chǔ)，實(shí)現(xiàn)保鮮效果的最大化。所謂“全空間”我認(rèn)為應(yīng)該從兩個(gè)角度來(lái)理解，一是從冰箱角度來(lái)說(shuō)海爾全空間保鮮冰箱內(nèi)的所有空間，包括冷藏區(qū)和冷凍區(qū)都具備相等的保鮮效果。二是從食材存放角度來(lái)說(shuō)，任何食材都能夠在冰箱中找到適合其存放的位置。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，海爾冰箱“全空間保鮮”帶來(lái)的最大改變是對(duì)保鮮認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)需求升級(jí)的當(dāng)下，許多用戶對(duì)生活的追求變得愈發(fā)精致，海爾冰箱引導(dǎo)用戶走出對(duì)保鮮的認(rèn)知盲區(qū)，繼而采取更加科學(xué)的保鮮方式，也是對(duì)生活方式的精致化升級(jí)。

藝術(shù)演繹背后是一場(chǎng)社群營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)

海爾在今年的AWE上面向全球用戶發(fā)布了161個(gè)智慧家庭場(chǎng)景，標(biāo)志著海爾從售賣商品和服務(wù)向出售生活方式的轉(zhuǎn)變。將視角轉(zhuǎn)移到用戶真實(shí)的生活場(chǎng)景中，這讓海爾與用戶之間關(guān)系變的更加親密。用戶不再是單純的消費(fèi)者，而是海爾構(gòu)建家庭場(chǎng)景的核心。這種關(guān)系變化和角色切換客觀上為海爾的社群化探索提供了基礎(chǔ)條件。

在我看來(lái)，小島弘章用藝術(shù)演繹的方式將海爾冰箱的全空間保鮮性能體現(xiàn)的淋漓盡致，是海爾激活社群的切入點(diǎn)，這個(gè)切入點(diǎn)的選擇值得玩味。海爾沒(méi)有從某款產(chǎn)品或者某個(gè)功能入手，而是以收納的藝術(shù)戳中用戶的認(rèn)知盲區(qū)，從認(rèn)知層面按下社群的運(yùn)轉(zhuǎn)鍵。一個(gè)社群的形成不單靠外部因素的推動(dòng)，很大程度上取決于某個(gè)人群在認(rèn)知層面上的趨同和對(duì)某種理念和生活方式的共鳴。

收納挑戰(zhàn)結(jié)束之后，海爾緊接著用一段監(jiān)控拍攝食物縮水真相的視頻進(jìn)一步與用戶進(jìn)行交互，用最為直觀的對(duì)比方式加強(qiáng)用戶對(duì)全空間保鮮概念的認(rèn)知，隨后又開(kāi)展“尋找最保鮮冰箱”活動(dòng)激起用戶的參與感。通過(guò)這三步，海爾完成了一次成功的社群營(yíng)銷實(shí)踐。

社群的核心是什么？答案顯然是人，基于某種共同需求或者說(shuō)有相同訴求的人，這種訴求可能是物質(zhì)層面的也可能是精神層面的，比如對(duì)精致生活方式的共同向往和追求。海爾在這個(gè)社群里扮演的角色是一個(gè)樞紐，它的作用是用產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)不斷滿足用戶的訴求，以此來(lái)保持社群的活力。

以用戶需求為核心是社群形成基礎(chǔ)

如果說(shuō)作為用戶的人是社群的核心，那么以用戶需求為核心則是社群形成的基礎(chǔ)。海爾冰箱能夠通過(guò)一系列的交互來(lái)完成社群的搭建，根本原因在于其一直堅(jiān)持以用戶需求為核心，并通過(guò)對(duì)用戶需求的發(fā)掘來(lái)完善產(chǎn)品和服務(wù)，以使用戶獲得更好的體驗(yàn)。

海爾全空間保鮮冰箱的推出正是建立在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，除了滿足用戶對(duì)精致生活的追求之外，還帶給行業(yè)一些啟示。一個(gè)品牌對(duì)用戶的號(hào)召力對(duì)社群的凝聚力，不只在于龐大的市場(chǎng)規(guī)模，更在于其敢于對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品乃至過(guò)去的自己說(shuō)不，為了滿足用戶需求敢于自我否定自我顛覆，在我看來(lái)這就是以海爾為樞紐的社群能夠保持活力的內(nèi)在精神。

小島弘章把一個(gè)生鮮超市裝進(jìn)冰箱，裝下的是用戶對(duì)精致生活的向往，同時(shí)也激活了一個(gè)全新的海爾社群。

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