從榮耀三周年慶，看品牌如何俘獲年輕人

昨天，榮耀在周年慶上正式發(fā)布未來手機Magic，再次引起業(yè)界關注。

除此之外令業(yè)界聚焦的，是榮耀的逆勢上揚。

2016年手機市場容量整體趨于飽和，增長緩慢，再加上手機同質化現象愈發(fā)嚴重，手機行業(yè)逐漸進入“紅?！鄙踔潦恰把！彪A段。在這種背景下，同為互聯網手機的小米銷量直線下滑，而榮耀卻穩(wěn)中有升。對此，有不少媒體朋友認為榮耀其實在模式上有別于小米，采用了一種“開放心態(tài)”的互聯網手機2.0模式。

對于這種提法，筆者同意之余，又覺得各位同仁對它的闡釋似乎還欠透徹。不妨，就以這次榮耀三周年慶為出發(fā)點，從品牌溝通上，來繼續(xù)探討下榮耀模式。

放棄上帝視角，和消費者玩在一起

以往的互聯網手機廠商的品牌營銷，像小米慣用雷布斯和饑渴營銷、像錘子用情懷包裝個高大上的發(fā)布會，通常都是以品牌包裝和品牌故事為核心，制造一個令人高山仰止的精神內核，讓粉絲膜拜、追隨。而榮耀則不然，它以一種更平等、更深入的方式，同粉絲一起思考生活、互動共進。

這一點，從此次“榮耀周年慶暨花粉年會”的名字就可見一斑。榮耀將粉絲的年度爬梯作為周年慶的主體，使周年慶成為專門為榮耀青年和花粉打造的盛會。

與慣常的發(fā)布會不同，這場周年慶從籌備期就將粉絲喜好引入，今晚在周年慶“榮耀制噪者年度音樂派對”現場的12首歌曲，均由花粉在歌單選擇上由投票產生。最終上場的四組演唱嘉賓，白舉綱，阿肆，金玟岐等人都體現出一種年輕人的自由精神，但曲風卻各有不同，或自由享受青春，或不拘于現狀，甚至堅持初心不改的逃跑計劃。這都體現出榮耀在給予粉絲充分參與權時，對年輕受眾個性化需求的滿足。傾聽粉絲聲音，聯動年輕消費者和年輕人的正能量偶像和歌曲，使得榮耀周年慶不是一場自嗨，而是一場和粉絲玩在一起的聚會。

其實，這份平等與尊重在榮耀以往的粉絲互動中由來已久，以花粉輕騎隊為例，榮耀直接邀請熱心的粉絲作為產品的監(jiān)督者，在榮耀線下店面體驗，以切實的粉絲體驗來修正產品和營銷。給予適當的參與感、決定權，使得榮耀從內核上成為了和粉絲玩在一起的品牌，抓住了年輕人的心。

傳遞價值，更找到共鳴的抓手

與走傳統(tǒng)渠道的OPPO與vivo不同，互聯網手機品牌更懂得應用粉絲的力量，而榮耀的做法是，讓粉絲聚集成為持續(xù)口碑的能量泵，也是品牌價值的第一展示平臺。這種品牌溝通，不僅僅是與年輕人達成精神共鳴，更在于找到年輕人的喜好，更務實，更有效。

花粉是榮耀青年的代表，與米粉的屌絲身份不同，他們在高校和職場中追逐夢想，專注于自己的領域，并與榮耀產品進行交互，“花粉興趣社”正是給擁有共同愛好的青年花粉們一個表達和交流的平臺，用戶與品牌相互作用，需求與產品相輔相成。

榮耀喊出“勇敢做自己”的口號，不斷伴隨榮耀產品的成長。更重要的是，榮耀通過與體育、影像、音樂、極客等跨界活動進行合作，進入新青年生活，建立獨特的榮耀式對話體系，與新青年群體建立強烈、緊密的情感共鳴。例如，去年3月，榮耀啟動第二屆“GO，勇敢，榮耀百公里”行走活動，多達7萬人集體參與極限挑戰(zhàn)；今年3月，榮耀成為全球最大型的極限運動賽事“FISE 2016” NO.1的贊助商。不一而足。

品牌不是空殼，產品為其內核

2016年，互聯網手機銷量普遍出現疲軟和下滑，榮耀卻一枝獨秀。據榮耀官方數據，在雙十一當天，榮耀獲2016京東和天貓雙十一安卓手機的銷售額冠軍，總銷售額超過22億元，同比去年增長超過40%，并超過第二名一億元以上。

之所以呈現這樣的差異，核心還在于品牌終歸需要落實回產品。“酒香不怕巷子深”，產品好品牌自然得益；產品不好，再好的品牌動作，都是嘩眾取寵。榮耀深知這一點，以產品作為與年輕人溝通的根本支撐，今年，榮耀總裁趙明就明確提出，將創(chuàng)新、品質和服務是榮耀的三個戰(zhàn)略點。

首先，從產品創(chuàng)新上，榮耀基于年輕消費者需求，從硬件到軟件，從設計到體驗的全方位創(chuàng)新。拿此次榮耀三周年慶上發(fā)布的Magic為例，人工智能的服務、八曲面設計、復式SIM卡槽等等功能，都以未來手機的姿態(tài)吸引了年輕受眾的目光。再比如，榮耀在榮耀V8上率先應用VR技術，推出免費的VR眼鏡，將年輕人關注卻難以觸及的前沿科技帶到他們身邊，這種切實的產品賣點，遠比一句貼近年輕人的口號更有拉動力。

其次，在產品品質上，榮耀繼承了華為嚴苛的品質保障體系，更在產品流通的全流程采取一種嚴苛的品質要求。去年5月，在運送產品過程中，車發(fā)生輪胎起火導致集裝箱內部分手機受到影響，按生產檢驗標準不良率僅有1.4%。另一方面，這批產品包括榮耀3C、榮耀暢玩版等爆款手機，總價值近2000萬元，數額不小，但榮耀卻堅持將全部17307臺可正常使用的手機集中銷毀。這種寧損千萬、不留隱患的決定，體現出榮耀將品質放在了比利潤更加重要的首要位置，與其它互聯網品牌在產品質量上飽受詬病成為強烈反差。

最后，服務也是一樣，作為產品的補充，一起支撐起品牌。

在手機市場日趨飽和、產品同質化嚴重的今天，如何通過品牌溝通搶占市場份額，已成為各大手機廠商的重要議題。有意思的是，由于側重線上營銷，互聯網手機的品牌溝通和粉絲互動似乎顯得更為重要。此外，由于互聯網手機核心消費者主要是年輕人，這一代年輕人不認廣告更重興趣喜好的特點，讓和年輕人說話的品牌工作，更有特點。榮耀三周年慶典，是互聯網手機2.0模式下，品牌在與用戶溝通層面完美的說明，也給同行們提供了有益參考。

榮耀Magic的發(fā)布，讓互聯網企業(yè)看到技術創(chuàng)新能力的重要性；榮耀三周年慶的舉辦，讓互聯網企業(yè)認識到了與用戶溝通的必要性?；ヂ摼W手機2.0模式并非榮耀首創(chuàng)，而是由榮耀來引領，未來互聯網手機將為智能手機蒙上一層科幻的色彩，而這種科幻的技術能力將由榮耀率先變?yōu)楝F實。

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