自從微信公號作為主流新媒體傳播渠道的那一刻起,它就被使用者委以各種重任。
我們今天不談自媒體運營微信公號的目的和方法,我們來仔細(xì)想一想,一個公司的新媒體部為什么要運營微信公眾號。
如今,每家公司可能沒有標(biāo)配市場公關(guān)部,但是一定標(biāo)配了一個運營微信公號的“小編”。這個小編被內(nèi)部同事稱為:文案、微博&微信運營。他/她 的職責(zé)也就是,每天按部就班的發(fā)一發(fā)微博,下班前發(fā)一篇微信公號文章。好,那我們再思考下面幾個問題。
1、定位問題:公號給誰看?內(nèi)容寫什么?
2、考核問題:怎樣評估運營效果?
終極思考:到底什么是媒體?
一、定位問題:公號給誰看?內(nèi)容寫什么?
在公司做號之初,老板們未必深思熟慮,跟風(fēng)的決策多一些。所以你要問他公號給誰看?他肯定回答:用戶(消費者)。
但實際上呢?每個老板關(guān)注一段時間后,就要罵人了,怎么就幾十幾百個閱讀量?而且這點閱讀量也都是自己公司同事的朋友圈奉獻(xiàn)的友情閱讀量。
接著,你要再問他:公號內(nèi)容寫什么?
“這還用問,肯定是圍繞公司產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、公司動態(tài)寫啦!”90%的老板都這樣斬釘截鐵的回答。
如果這個運營公號的小編真的這樣做了,就會真的泯然眾人矣。公司的公眾號就會消失在“號?!敝?。
那到底寫給誰看?寫什么內(nèi)容呢?
其實,公司運營公號是要分階段的。
第一階段(12字訣):進社會,接地氣,樹風(fēng)格,搭看臺
1、進社會:要把公眾號看成一個人,從它出生的那一刻,便進入到了社會,它會遇到形形色色的人(讀者),如果公司從它步入社會伊始,就教它天天念叨公司的一切,它絕逼交不到朋友(沒有讀者)。
那它應(yīng)該怎樣處世呢?
老子說得好:和其光同其塵。
意思就是:學(xué)會尋找大眾情緒。
在此說明下:廣義的大眾無意義,心里必須有一個讀者受眾的肖像,什么年齡階段,什么個性,怎樣的消費能力。越具體越好。
2、接地氣:一邊學(xué)習(xí)尋找大眾情緒,一邊要對照大眾情緒做內(nèi)容。不要有完美主義,一直強調(diào)原創(chuàng),不要以為找素材找觀點找數(shù)據(jù)編輯一篇文章就很low,不要以為轉(zhuǎn)載一篇熱文就不會增加讀者。事實證明,很多草根大號,內(nèi)容基本無原創(chuàng),也無法阻擋他們成為百萬粉絲的大號。重點是你的內(nèi)容接不接地氣。
3、樹風(fēng)格:這一步是關(guān)鍵的一步,如果你的公號進入社會后,也做了接地氣的內(nèi)容,但是沒有樹風(fēng)格,前邊兩步就前功盡棄了。
樹風(fēng)格的重點在于:人格化、標(biāo)簽化。與現(xiàn)實生活中給人留下印象一樣,一個人的態(tài)度、立場、穿著打扮、談吐氣質(zhì)、外在氣場都是必須有特色的。對應(yīng)到公眾號中就是:
①內(nèi)容態(tài)度:內(nèi)容方向決定了態(tài)度,如果內(nèi)容選題背離預(yù)期讀者的態(tài)度,讀者一看標(biāo)題,就不會有打開的欲望。
②內(nèi)容氣質(zhì):外在氣質(zhì)主要體現(xiàn)在標(biāo)題、排版上。標(biāo)題要說人話,盡可能在標(biāo)題中體現(xiàn)態(tài)度。排版要統(tǒng)一色調(diào)、簡潔大氣。
4、搭看臺:前三步都是在為這一步做準(zhǔn)備。預(yù)期目標(biāo)受眾讀者都點開文章開看內(nèi)容了,我們就必須“請君入甕”了。這個甕就是公司要埋下的“坑”,也就是怎么導(dǎo)向公司的品牌。
這個看臺的重中之重在于:互動。
文章有沒有留懸念?有沒有設(shè)立讀者的參與機制。
懸念可以是:點擊原文查看詳情、回復(fù)關(guān)鍵詞查看
互動可以是:加個人微信、加微信群、福利獎品……
第二階段(8字訣):社群、朋友圈、KOL
社群:一定要建立好入群機制,這決定了你社群的活躍度、互動質(zhì)量。關(guān)于群的屬性,可以是讀者群、話題群。
朋友圈:群員的朋友圈就是直通你公號的水渠,如果社群建立之初機制沒設(shè)立好,群員基本不會在自己后院(朋友圈)挖一條溝(轉(zhuǎn)發(fā)公號文章)直通你家的大海(公眾號)。
KOL:社群和朋友圈會讓公號閱讀量大增,但是影響力還不夠,建立影響力得靠KOL。這里的KOL是指行業(yè)的大V,對你公司所在行業(yè)起影響力的那個圈層大V。圈KOL最好的方式是線下活動和線下拜訪。KOL數(shù)量不用貪多,百人內(nèi)就好。記住圈KOL的終極目的:影響行業(yè)有影響力的人,讓他們知道行業(yè)有你這一號人,給你擺一個在他們心目中的位置即可。
第三階段:轉(zhuǎn)化
只有在第三階段,你才能露出你商人的本性:賣。
公司做公號最忌諱的就是上來就帶有銷售氣質(zhì)。
二、怎樣評估運營效果
1、看淺層表現(xiàn):閱讀量
2、看中層表現(xiàn):社群&朋友圈互動狀況
3、看深層表現(xiàn):銷售轉(zhuǎn)化
三、終極思考:什么是媒體?每個公司都要做成媒體嗎?
全球的媒體都在變革,以實時新聞消息為主打內(nèi)容的媒體才叫媒體,沒有第一手消息,以編輯評論為主的內(nèi)容機構(gòu),不叫媒體。不如叫營銷渠道。
每個公司未必都要做媒體,但是移動時代營銷渠道的建立是非常必要的。
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