上市三周年之后，微博如何進(jìn)入300億美金俱樂部？

三年前的今天，新浪微博以代碼“WB”登陸納斯達(dá)克。三個(gè)多月后，新浪微博曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一、也是最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊微博正式退出市場(chǎng)，微博團(tuán)隊(duì)與新聞團(tuán)隊(duì)被合二為一。這標(biāo)志著新浪微博終于直接與微博劃上等號(hào)。從上線內(nèi)測(cè)到去掉“新浪”這個(gè)前綴，微博花了5年時(shí)間。今天再來復(fù)盤微博如何在騰訊、網(wǎng)易和搜狐三大強(qiáng)敵環(huán)飼之下突圍已沒有意義，因?yàn)檫@個(gè)問題三年前人們都已討論過了。在微博上市三周年之際，我更想討論的話題是，微博的下一個(gè)三年會(huì)去向何方？

微博上市

內(nèi)容助力微博成為百億級(jí)公司

巧合的是，三年前當(dāng)曹國(guó)偉率領(lǐng)微博團(tuán)隊(duì)在納斯達(dá)克敲鐘之時(shí)，我就寫下了一篇評(píng)論稿，標(biāo)題是《新浪微博上市：如何成為百億級(jí)公司？》，兩年多后，微博成為了百億美金級(jí)公司，比我預(yù)想的更快。上市時(shí)市值僅為34.51億美元的微博在2016年坐上直升機(jī)，市值先后越過50億美元和100億美元關(guān)口。而做到這一切，微博并沒有依靠我在文中所提到的投資兼并、社交搜索等手段，核心在于構(gòu)建了一個(gè)基于社交媒體的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)。

三年時(shí)間對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而言可謂滄海桑田，微博的股價(jià)也是一波三折，一度還被媒體認(rèn)為“活躍度下降”。最終微博用業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)證明了自己，其財(cái)報(bào)顯示，2016年凈營(yíng)收6.558億美元，較上年增長(zhǎng)37%；歸屬于微博的凈利潤(rùn)較上年度增長(zhǎng)167%至1.835億美元。在上市之前的2014年第一季度，微博凈虧損為4740萬美元，同比擴(kuò)大146.9%。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的支撐是關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)：截止2016年4季度，微博的MAU已連續(xù)11個(gè)季度增長(zhǎng)超過30%。視頻業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更為明顯，2016年12月，微博視頻日均播放量同比增長(zhǎng)達(dá)到713%。不論是MAU的持續(xù)增長(zhǎng)還是視頻播放量等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的提升，都得益于微博的內(nèi)容戰(zhàn)略。

2014年“內(nèi)容”這個(gè)概念還沒有人提，然而現(xiàn)在內(nèi)容已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，微博在2015年底就啟動(dòng)了內(nèi)容戰(zhàn)略，在產(chǎn)品上從單純的文字圖文進(jìn)入到文字、圖片、長(zhǎng)文、視頻和直播在內(nèi)的多媒體形態(tài)，在運(yùn)營(yíng)上大力扶持自媒體、PGC機(jī)構(gòu)和MCN（經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)），在技術(shù)上則實(shí)現(xiàn)了基于社交關(guān)系與興趣標(biāo)簽的綜合分發(fā)形態(tài)。種種動(dòng)作，讓微博成為一個(gè)充滿活力的內(nèi)容樞紐，源源不斷地吞噬著用戶的注意力，它的對(duì)手則從已經(jīng)消失的微博們，變?yōu)榱私袢疹^條、企鵝媒體平臺(tái)等內(nèi)容平臺(tái)。

微博

微博在可見的未來還是被低估了？

微博是2016年表現(xiàn)最佳的中概股之一，從低谷到峰值，微博的股價(jià)漲了三倍多，與之表現(xiàn)相當(dāng)?shù)闹懈殴芍挥心澳昂途W(wǎng)易。不過，巴克萊銀行的研報(bào)認(rèn)為，微博當(dāng)前的估計(jì)依然被低估，其給予微博股票“增持”(Overweight)這一初始評(píng)級(jí)，將目標(biāo)股價(jià)定為66美元。其認(rèn)為微博的利好因素主要在以下幾點(diǎn)：

1、微博建立起一個(gè)獨(dú)一無二的社交媒體系統(tǒng)，整合了廣告主、內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶。越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者自發(fā)地在微博創(chuàng)造內(nèi)容，不只是明星等大V，還有中小V，PUGC平臺(tái)屬性日益強(qiáng)烈。越來越多的用戶習(xí)慣于通過微博獲取資訊、關(guān)注名人、消費(fèi)內(nèi)容。在社交媒體領(lǐng)域，微博僅此一家，并無任何對(duì)手。

2、微博擁有龐大的用戶群和穩(wěn)定的增長(zhǎng)動(dòng)力。

截至2016年12月，微博月活躍用戶（MAU）數(shù)量達(dá)到3.13億，日活躍用戶（DAU）數(shù)量為1.39億，其中90%的用戶來自于移動(dòng)端。摩根斯坦利去年的研報(bào)預(yù)測(cè)，在短視頻和直播助推下，2018年微博MAU的MAU將達(dá)到4億，即在接下來的兩年左右時(shí)間內(nèi)，微博還會(huì)拿到1.2億左右MAU，每年將會(huì)增長(zhǎng)19%左右，短視頻和直播會(huì)成為其增長(zhǎng)的催化劑。巴克萊研報(bào)則指出，“微博用戶未來增長(zhǎng)主要來自于它在三四線城市的擴(kuò)張以及年輕人”，微博一線城市的用戶占比已從幾年前的超過50%到現(xiàn)在的25%，下沉趨勢(shì)明顯，25歲以下的年輕人占比超過50%，規(guī)避了Facebook、Twitter等平臺(tái)面臨的老齡化問題。

3、微博沒有任何具有威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

相對(duì)于微信等社交產(chǎn)品，微博具有公開/分享式傳播屬性、興趣話題討論、多媒體多樣化內(nèi)容以及高質(zhì)量UGC社區(qū)四大特質(zhì)；相對(duì)于騰訊新聞、今日頭條等純內(nèi)容平臺(tái)，它具有社交屬性，長(zhǎng)期來看這將是內(nèi)容平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4、微博的營(yíng)收增長(zhǎng)和利潤(rùn)率還有提升空間。

微博的商業(yè)模式跟Facebook、淘寶和百度更像——經(jīng)營(yíng)注意力和流量的廣告模式。百度在2014年超越CCTV成為最大廣告平臺(tái)。淘寶為主的阿里廣告收入在2016年超過百度，成為最大廣告平臺(tái)。

在用戶基數(shù)上微博與百度和淘寶相比已沒有數(shù)量級(jí)差異，不過其廣告收入距離阿里和百度還有數(shù)量級(jí)差距。微博當(dāng)前季度ARPU（每用戶平均收入）大概為0.5美元至0.6美元，遠(yuǎn)低于Facebook和Twitter的4.7美元和1.5美元。單個(gè)MAU價(jià)值則遠(yuǎn)低于騰訊和Facebook。鑒于廣告主預(yù)算正在向社交、移動(dòng)和視頻傾斜，以及微博注意力的增加，微博的廣告營(yíng)收有望大幅增長(zhǎng)。2016年Q1到Q4廣告營(yíng)銷營(yíng)收的增長(zhǎng)率分別為25%、45%、48%和45%，二季度以來廣告營(yíng)銷收入增長(zhǎng)明顯，并且這是在阿里巴巴所產(chǎn)生收入占比不斷被稀釋的前提之下。

微博2016年的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率在35%左右，遠(yuǎn)低于被視作互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)標(biāo)桿的百度、淘寶/天貓和Facebook——它們的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率都達(dá)到了50%到60%，巴克萊研報(bào)指出，微博利潤(rùn)率有望在2018年到2019年達(dá)到40%左右，名人效應(yīng)、自助式投放和平臺(tái)效應(yīng)將會(huì)助推微博的利潤(rùn)率，尤其是平臺(tái)效應(yīng)會(huì)大幅降低微博的內(nèi)容獲取、用戶獲取和廣告銷售成本。

微博如何進(jìn)入300億美金俱樂部？

如果說巴克萊研報(bào)是針對(duì)投資者給微博一個(gè)定量的分析，那么我接下來想給微博一個(gè)定性的展望——這種展望最終不一定會(huì)發(fā)生，就像三年前我展望微博如何進(jìn)入100億美金俱樂部是時(shí)也未曾想到三年內(nèi)會(huì)有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)爆發(fā)這個(gè)變量一樣，不過我認(rèn)為根據(jù)微博當(dāng)前的用戶規(guī)模、平臺(tái)屬性和業(yè)務(wù)策略還是有跡可循的。

現(xiàn)如今，按照市值來算中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)分層正在越來越明顯。阿里和騰訊市值2500億美金級(jí)，屬于超級(jí)巨頭；百度、螞蟻金服、京東、網(wǎng)易、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、滴滴快的等巨頭則分布于300億美金到1000億美金之間，甩開了100億美金以下的玩家，同時(shí)也被阿里和騰訊“兩馬”所甩開距離。

在我看來，300億美金是一家互聯(lián)網(wǎng)公司能否稱得上“巨頭”的入場(chǎng)券。對(duì)于市值已過100億美金的微博而言，市值上的下一個(gè)階段性目標(biāo)是300億美金。微博如果要進(jìn)入300億美金俱樂部再度跨越，就必須在固守社交內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的同時(shí)引入新業(yè)務(wù)——網(wǎng)易之所以能夠從門戶中脫穎而出，一個(gè)關(guān)鍵因素是游戲業(yè)務(wù)的成功。

具體來說，我更看好微博在以下維度發(fā)力：

1、大數(shù)據(jù)。

微博當(dāng)前的商業(yè)模式是基于注意力的，巴克萊對(duì)其變現(xiàn)模式的展望同樣是基于注意力模式，盡管在2018年微博的增長(zhǎng)預(yù)期都還能看到，然而注意力終究會(huì)到達(dá)天花板。對(duì)于品牌來說，注意力是營(yíng)銷價(jià)值的關(guān)鍵體現(xiàn)，但越到后面數(shù)據(jù)的價(jià)值就愈發(fā)重要。微博擁有3.13億MAU，且90%來自于移動(dòng)端，這些用戶的興趣、社交、位置等等數(shù)據(jù)都被平臺(tái)所記錄。盡管每家平臺(tái)都有數(shù)據(jù)，但微博的數(shù)據(jù)具有獨(dú)特性：1、基于社交的UGC數(shù)據(jù)；2、具有興趣屬性；3、具有實(shí)時(shí)性。這些數(shù)據(jù)以及用戶創(chuàng)造數(shù)據(jù)的慣性所產(chǎn)生的價(jià)值將會(huì)越來越重要，微博可以基于此提供新型廣告產(chǎn)品和服務(wù)。

2、文娛戰(zhàn)略。

微博在2015年底啟動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略，2016年大力推進(jìn)并且強(qiáng)勢(shì)布局短視頻和直播業(yè)務(wù)。但微博對(duì)于內(nèi)容的布局更多是扮演內(nèi)容樞紐的角色，扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并通過社交關(guān)系和智能算法進(jìn)行分發(fā)。不過，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，最終進(jìn)入到內(nèi)容上游，即內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)將是大概率事件。視頻網(wǎng)站曾經(jīng)都只做分發(fā)，現(xiàn)在都在做自制，包括以UGC為主的優(yōu)酷。視頻進(jìn)入上游是影業(yè)；文字進(jìn)入上游是文學(xué)；圖片進(jìn)入上游是動(dòng)漫，甚至還有體育等等產(chǎn)業(yè)。總之，對(duì)于微博來說，做好內(nèi)容分發(fā)之后進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)即IP環(huán)節(jié)，將會(huì)是大概率事件，這將給微博全然不同的想象空間。

3、全球化。

2017年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)都在謀求全球化發(fā)展。正如我之前所總結(jié)，一方面，中國(guó)人口紅利消失，當(dāng)用戶和流量天花板到頂之后，就必須去新大陸謀出路。盡管可預(yù)見視頻和直播用戶、年輕化用戶、三四線城市將給微博帶來用戶和注意力增量，但2018年之后呢？另一方面，中國(guó)創(chuàng)新正在崛起，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司已具備與海外巨頭角逐世界舞臺(tái)的能力，以微博為例，它在2016年市值就超過了Twitter，圍繞內(nèi)容戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)創(chuàng)新是Twitter所欠缺的。因此，兩個(gè)因素疊加的結(jié)果就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司一定會(huì)全球化發(fā)展，尤其是內(nèi)容行業(yè)，今日頭條們已在進(jìn)行全球化擴(kuò)張，我想對(duì)于微博來說，出海只是時(shí)間問題，這將給它打開更大的增長(zhǎng)空間。

4、投資并購(gòu)。

微博在過去三年間并沒有太多投資，但卻有不少成功案例，最值得注意的當(dāng)屬于對(duì)一下科技的投資。通過這一投資，微博不只是在短視頻和直播業(yè)務(wù)上完成了戰(zhàn)略布局，為自己未來的用戶、注意力、營(yíng)收和利潤(rùn)率的增長(zhǎng)打好基礎(chǔ)，還有望借助于一下科技的上市賺得缽滿盆滿。這種結(jié)合業(yè)務(wù)+財(cái)務(wù)的戰(zhàn)略投資，而不是純財(cái)務(wù)投資，必然還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行下去。一方面，微博的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)意味著它的賬面會(huì)有更多現(xiàn)金流，具備資本能力；另一方面，微博的平臺(tái)效應(yīng)意味著它可以形成一個(gè)跟阿里、騰訊類似的小生態(tài)，有投資的動(dòng)機(jī)。與業(yè)務(wù)結(jié)合的戰(zhàn)略投資或許將會(huì)是微博下一階段的重點(diǎn)——我尤其看好微博對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上下游的投資。

三年前我們認(rèn)為微博距離100億美金俱樂部很遙遠(yuǎn)，然而未及兩年微博就實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，日新月異的大環(huán)境、層出不窮的新技術(shù)導(dǎo)致未來不可測(cè)，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的魅力所在。正是因?yàn)榇?，微博在三五年后究竟?huì)做到什么樣子，今天斷言為時(shí)過早。擁有“中國(guó)唯一社交媒體”標(biāo)簽以及形成龐大的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，成為事實(shí)上的注意力入口之一的微博下一個(gè)三年會(huì)怎么樣？拭目以待。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超

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