高爾夫球江湖水深，創(chuàng)業(yè)者手握互聯(lián)網(wǎng)，該如何堅(jiān)持？

如果可以回頭，樂揮網(wǎng)CEO胡昌然（Roger Hu）說，5年前仍會選擇自主創(chuàng)業(yè)，但會做更充分準(zhǔn)備。出生于1984年的Roger從8歲開始打高爾夫，至今球齡已經(jīng)25年?！皠?chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)非常大。事情很多，沖突很多，壓力很大，情緒常常受到刺激，確實(shí)不是一般人能夠承受的”。

對Roger來說最艱難的2012年已經(jīng)過去。Roger對執(zhí)惠表示，雖然滯后4年推出高爾夫球場管理SaaS系統(tǒng)，但不到半年已入駐50多家，包括佘山國際俱樂部、棕櫚灘海景俱樂部、華堂國際俱樂部、麗宮俱樂部和西諦高爾夫練習(xí)場等知名球場和練習(xí)場。Roger對5年來“堅(jiān)持的很狠，沖得特別猛”換來的成績頗為肯定。“2014年樂揮高爾夫APP正式上線，至今已有5萬裝機(jī)量，其中付費(fèi)用戶15%，復(fù)購率達(dá)57%，共服務(wù)高球愛好者16萬?！?/p>

“但未來無法強(qiáng)攻，只能穩(wěn)住，只能養(yǎng)著?！眻鲳^預(yù)訂業(yè)務(wù)毛利率低，用戶粘性難以保障，Pre-A輪投資之后，大市場遭遇了資本寒冬，樂揮開始調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)方向，大力發(fā)展高爾夫To B導(dǎo)向的球場信息化服務(wù)。盡管整個(gè)高爾夫市場處境低迷，但Roger仍看好高爾夫行業(yè)以及樂揮的發(fā)展前景?？v觀整個(gè)高爾夫市場的投融資狀況，2014年互聯(lián)網(wǎng)＋高爾夫創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目有數(shù)十家，兩年過去后，唯有攜程旗下愛玩于2016年1月完成A+輪融資，高爾夫O2O平臺佰佳于2016年4月獲A輪融資。

任何一個(gè)企業(yè)的盈利模式和能力都是基于特定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；任何一個(gè)企業(yè)的價(jià)值，也都基于特定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。中國高爾夫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的真相是什么？身處怪胎、水深、不足為外人道的高球江湖，互聯(lián)網(wǎng)＋高爾夫創(chuàng)業(yè)者如何堅(jiān)守？高爾夫旅游，是他們的救命稻草嗎？

高爾夫球場水深，出生是怪胎

“2014年至今，中國高爾夫球場建設(shè)遭遇到歷史上最嚴(yán)厲的監(jiān)管。”中國高爾夫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)總經(jīng)理、中國高爾夫產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人袁潔表示，在4月7日舉行的第13屆中國高爾夫產(chǎn)業(yè)峰會上她表達(dá)揮灑，“如今，在中國申辦高爾夫球場，就像是申請黃賭毒場所，非常艱難?！毕嚓P(guān)資料顯示，中國高爾夫球場由2014年高峰期的1400家降至2017年的496家，倒閉破產(chǎn)900余家，降幅達(dá)65%。

比政府查處高爾夫球場更加讓從業(yè)者有切膚之痛的是政府叫停官員打球，據(jù)傳，政府官員如果想保住烏紗帽是絕計(jì)不敢再打高爾夫，官員紛紛出售高爾夫球桿、球包和球籍等，以免被查?！?014年反腐，球場人流少了2/3，許多球場年打球人數(shù)從2萬人次下降至6000左右?！北本櫜﹪H高爾夫集團(tuán)董事長高玉忠對執(zhí)惠表示，高從事高爾夫行業(yè)20余年，涉足高爾夫球場規(guī)劃、建設(shè)、施工、運(yùn)營和托管等高爾夫全產(chǎn)業(yè)鏈，曾規(guī)劃施工上百家高爾夫球場。業(yè)內(nèi)權(quán)威報(bào)告《朝向白皮書》顯示，自2014到2015年，高爾夫打球人口由百萬下降至39萬，降幅達(dá)60%。高爾夫存量人口的大幅下滑對高爾夫產(chǎn)業(yè)鏈上的所有公司都是毀滅性打擊，這種冰窖期將持續(xù)多久沒有人心里有底。樂觀者以為5年，悲觀者則表示這屆政府任期內(nèi)即2024年不可能結(jié)束，還有人以為解凍期將超過八年。

存量人口的斷崖式下滑讓大多數(shù)從業(yè)者絕望；而巨量的潛在打球人口又讓他們看到希望。中國130多萬的高凈值人群，3億多中產(chǎn)階級群體都是高爾夫運(yùn)動(dòng)的潛在愛好者?！靶略鋈丝谠鲩L極為緩慢，因?yàn)楦郀柗蚴莻€(gè)深度運(yùn)動(dòng)，從摸桿到下場打球需要8個(gè)月左右?！盧oger中文不算流利，但吐出的話都頗為有力而實(shí)誠。擁擠的辦公室伴并不妨礙他坐在在升降旋轉(zhuǎn)椅上緩慢地左右移動(dòng)，他左手輕控Titleist牌7號鐵桿?！爸袊臅r(shí)間會更加長，在美國生手接觸高爾夫容易，走路5分鐘就有10個(gè)球場；但在中國即便是一線城市，若想打球必須購買價(jià)格高昂動(dòng)輒數(shù)萬的會員卡，且離市中心遠(yuǎn)，得開許久車才能到達(dá)?！?/p>

在剛剛結(jié)束的最新一屆上海高博會上，幾乎沒有一家知名高球用品品牌參加展出，近70%是室內(nèi)模擬高爾夫公司?！斑\(yùn)動(dòng)的背后是文化，從小練高爾夫的孩子乘坐電梯時(shí)彬彬有禮，而練冰球者則跑著沖進(jìn)電梯，天壤之別。”北京市高協(xié)副主席兼秘書長范越倡導(dǎo)政府興建更多城市公眾高爾夫場館，讓中產(chǎn)階級更早體驗(yàn)到高爾夫的守時(shí)、誠實(shí)和友愛的紳士文化。公開資料顯示，中國目前打球人口為40萬左右，占總?cè)丝诓坏?.1‰。美國高爾夫打球人口達(dá)3000萬，占比10%；韓國則為500萬，占比10%。從趨勢看，中國至少有3000萬潛在高爾夫人口，尤其適合高壓腦力勞動(dòng)者，且老少皆宜。高爾夫運(yùn)動(dòng)的深厚群眾基礎(chǔ)令世界矚目，高爾夫是全球公認(rèn)的9大主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，其影響力緊隨足球排在第二，其職業(yè)性和商業(yè)性極強(qiáng)。高爾夫產(chǎn)業(yè)則是一個(gè)帶動(dòng)性強(qiáng)、輻射面廣、產(chǎn)業(yè)鏈長的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益、社會效益相得益彰的朝陽產(chǎn)業(yè)。中國高爾夫處于幼年期，還有極大成長空間。

除了政府宏觀調(diào)控導(dǎo)致的球場數(shù)量和打球人口減少之外，已經(jīng)獲得從業(yè)資格的496家高爾夫球場本身運(yùn)營堪憂。如果追溯歷史，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)高爾夫球場并不是作為一個(gè)完整的市場生命體而出生。80%高爾夫球場往往作為地產(chǎn)配套設(shè)施而出現(xiàn)，其主要作用是哄抬周邊房價(jià)，在這場運(yùn)動(dòng)中，主謀是地方政府，合謀者是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)商。“地方政府為了政績，不惜使用各種手段拉動(dòng)GDP。最瘋狂時(shí)在2005-2013年，他們發(fā)現(xiàn)高爾夫球場最好用，一下子能把生地變成熟地，一個(gè)球場能把幾萬畝建設(shè)用地拉高幾倍。”高玉忠對執(zhí)惠表示，“房產(chǎn)真正摘牌時(shí)，政府受益最大，中國財(cái)政本質(zhì)上是賣地財(cái)政?！?/p>

而對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，房價(jià)每平米多賣200／300元，球場建設(shè)費(fèi)用基本就攤沒了。作為綠化用地配套，本身拿地成本極低。與此同時(shí)，地方政府還會補(bǔ)貼一兩百畝土地，價(jià)值數(shù)百萬乃至上千萬。高感嘆，“高爾夫球場在中國是個(gè)怪胎，完全背離了高爾夫，是手段，亦是套路，高爾夫被中國人自己玩壞了，這其中有政府，有投資商，有打球人……”

房地產(chǎn)開發(fā)商都心知肚明，球場開張之時(shí)就是賠錢之日。持續(xù)經(jīng)營成了重大難題，在900多家關(guān)停的球場中有不少是開發(fā)商自己主動(dòng)關(guān)停，一方面是因?yàn)榍驁鲆淹瓿珊逄е苓叿績r(jià)的歷史使命；另一方面持續(xù)經(jīng)營成本高昂，且看不到未來盈利的可能。

“場務(wù)、農(nóng)藥、肥料，機(jī)械燃油費(fèi)、折損、人員工資、水費(fèi)、電費(fèi)和土地租金等等，即使一個(gè)客人不接，六七百萬投入是一分錢不能少。”高表示，最近高所經(jīng)營的北京潤博國際高爾夫集團(tuán)拒絕了諸多客戶抵不住會員要求卻只能拿出200萬改造球場草坪的生意，一則錢少草坪沒效果，二則沒有任何利潤。政府限制后，雪上加霜，高爾夫球場水費(fèi)由原來的4元增加至160元／噸，增長40倍，有的高爾夫球場每年水費(fèi)支出高達(dá)上千萬；營業(yè)稅也由原來作為體育大健康行業(yè)的3-5%增至娛樂業(yè)的20%。目前，市面上諸多球場數(shù)易其主，職業(yè)經(jīng)理人亦頻繁跳槽。

在外行看來高大上的行業(yè)，從業(yè)者知道自己有多難熬；在普羅大眾看來打球者在享受無上榮耀的產(chǎn)品和服務(wù)，高球愛好者自己清楚一直在遭遇捆綁銷售。高玉忠向執(zhí)惠梳理歷史上的三次大欺騙：1、1995-2000年，終身會員賣到8萬8，被賦予沽名釣譽(yù)的身份炫耀等不實(shí)宣傳；2、2005-2010年，地產(chǎn)與高球混搭，90%的業(yè)主發(fā)現(xiàn)房價(jià)虛高，高球會員資格不值；3、2005-2015年，熱錢進(jìn)入試圖變現(xiàn)，會員信息被惡意套用，打著高爾夫名義，推銷各類組合產(chǎn)品和服務(wù)。

“行業(yè)亟需解決痛點(diǎn)的是提高球場資產(chǎn)使用效率，降低運(yùn)營成本，而唯有技術(shù)才能帶來革命性的成本降低?！彪m然自成立之初就就想通過信息化為國內(nèi)的高爾夫球場服務(wù)，但直到2014年Roger才真正等來機(jī)會。當(dāng)許多領(lǐng)域已經(jīng)普及移動(dòng)互聯(lián)甚至開始探索物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等應(yīng)用之時(shí)，高爾夫球場管理和運(yùn)營還停留在PC時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)＋高爾夫難持續(xù)

雖然創(chuàng)業(yè)之初，Roger就想做球場信息化，但由于市場環(huán)境制約，2012年只能以預(yù)約高爾夫球場為切入口，在當(dāng)時(shí)較早實(shí)現(xiàn)球場與球友的直接數(shù)據(jù)連通。至今已積累5萬APP下載量，在線上球場預(yù)訂合作260余家。

2015年8月，樂揮網(wǎng)完成高爾夫球場管理系統(tǒng)3.0版本的研發(fā)，并于2015年10月入駐上海佘山球會，同時(shí)在幾個(gè)練習(xí)場進(jìn)行試運(yùn)營。至今已入駐50余家球場?！皩τ诟郀柗蚓銟凡康慕?jīng)營者而言，軟件將不再是累贅，而是真正的武器。”

Roger表示，樂揮高爾夫球場云端管理系統(tǒng)以球場業(yè)務(wù)為核心，依托前沿技術(shù)，達(dá)到無紙化、移動(dòng)化運(yùn)作，縮減球場運(yùn)營成本，通過數(shù)據(jù)分析為球場提供營銷與商業(yè)決策支持：1、降低運(yùn)營成本，系統(tǒng)可助力球場各部門快速完成工作（開卡登記、收銀結(jié)賬、球僮排班等），微信客人能夠自助開卡、加球、點(diǎn)單、結(jié)賬、查看消費(fèi)記錄和官方活動(dòng)；2、提高球場管理效率，歷史數(shù)據(jù)一鍵導(dǎo)出報(bào)表，可進(jìn)行二次數(shù)據(jù)挖掘；3、提升會員體驗(yàn)，系統(tǒng)根據(jù)球場會員數(shù)據(jù)，了解會員行為習(xí)慣和潛在需求，還能自動(dòng)分配球僮、球車、更衣柜，GPS球車功更能實(shí)時(shí)了解場下動(dòng)態(tài)；4、提升營銷收入，不是純粹的內(nèi)部系統(tǒng)，而是包含完整的外部系統(tǒng)，包括API和站外互聯(lián)，同時(shí)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析向球場來提供不同的延伸服務(wù)，若客流量高，樂揮可向球場引進(jìn)廣告服務(wù)；若會員黏度性高，樂揮可向球場引進(jìn)旅游服務(wù)。

上海棕櫚灘俱樂部總經(jīng)理袁自立表示：“樂揮網(wǎng)與棕櫚灘高爾夫俱樂部的合作項(xiàng)目將‘移動(dòng)辦公’與‘云服務(wù)’的理念融會貫通——不受地域和時(shí)間限制移動(dòng)辦公，無論置身家中或旅途都能隨時(shí)查看球場信息，精確至球車定位。”

“系統(tǒng)支持SaaS和私有化部署，我們向客戶收取系統(tǒng)使用費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，除此之外，我們還是高爾夫旅游等產(chǎn)品的批發(fā)商，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)提供。從數(shù)據(jù)來看，我們相信高爾夫?qū)嶓w場館是絕對有效的產(chǎn)品銷售渠道和平臺，他們亦亟需將高粘性用戶變現(xiàn)?！焙鷮?zhí)惠表示?！拔磥碓絹碓蕉嗟脑隽磕贻p人群將通過互聯(lián)網(wǎng)加入到高爾夫運(yùn)動(dòng)中來，但線上平臺只是流量入口，真正達(dá)成交易和消費(fèi)，還需很多傳統(tǒng)銷售環(huán)節(jié)。”

回望5年前創(chuàng)業(yè)之初，雖然Roger中文很一般，但仍然放棄了知名金融企業(yè)高管職位，來到北京做起“推銷員”——坐著火車，帶著電腦和黑莓跑遍中國天南海北的高爾夫球場。他很感激第一位客戶，天津某高球場的總經(jīng)理Richard。經(jīng)過兩年的風(fēng)雨洗禮和市場拓展，終于迎來2014年的好機(jī)會。政府的宏觀調(diào)控使得球場傳統(tǒng)經(jīng)營模式收益下滑，他們對場館預(yù)訂和球場系統(tǒng)等互聯(lián)網(wǎng)化合作開始持開放態(tài)度。

“一些深度合作的球場，我們會策劃并執(zhí)行整體線上營銷，包括基于APP的線上廣告位、會員活動(dòng)以及行業(yè)渠道推廣，如曾經(jīng)策劃的整月‘累計(jì)預(yù)訂贏取好禮活動(dòng)’，給球場帶去近千人次?！睒窊]網(wǎng)市場經(jīng)理孫曉軒告訴執(zhí)惠。然而與其他O2O公司一樣，單一的場館預(yù)訂業(yè)務(wù)普遍陷入不盈利困境：一方面是因?yàn)閷η驁鲑Y源的議價(jià)能力低，所獲傭金極其有限；另一方面，國內(nèi)打球人口有限，在線預(yù)訂仍屬低頻行為。伴隨球場資源數(shù)量之下降，球場預(yù)訂平臺方的議價(jià)能力持續(xù)下滑，而大規(guī)模的用戶補(bǔ)貼終非長久之計(jì)；長期無效益平臺難有力量投入到高爾夫運(yùn)動(dòng)的市場普及和產(chǎn)品服務(wù)工作中，這亦是大多數(shù)球場預(yù)訂平臺未進(jìn)入下一輪融資的原因所在。

然而巨頭們一直在布局，百度高爾夫曾以直達(dá)號入場，騰訊成為云高高爾夫戰(zhàn)略投資方，阿里體育在本屆高博會上與如歌高爾夫攜手，攜程以愛玩高爾夫高調(diào)入行。

從單純的預(yù)訂合作到球場信息化，以系統(tǒng)業(yè)務(wù)契機(jī)，樂揮網(wǎng)打通了行業(yè)B2B的合作壁壘，從2016年開始，樂揮網(wǎng)嘗試開展旅游業(yè)務(wù)（樂揮旅行），將已有注冊用戶變現(xiàn)，同時(shí)將其產(chǎn)品針對性提供給場館方，作為“IT服務(wù)+消費(fèi)升級”理念的一部分。Roger表示：“之所以選擇高爾夫主題游，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，80%高球愛好者有出境打球需求。” 據(jù)胡潤百富榜發(fā)布的《中國奢華旅游白皮書2015&2016》顯示，2015年中國年輕一代高端旅游者中，高爾夫占出國旅游主題的7%，2015年增長100%。

高爾夫與旅游融合發(fā)展，新生命線誕生

去年10月11日，海航集團(tuán)旗下港交所上市公司海航實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司(0521.HK)宣布將斥資1.3747億美元（約10.72億港元）收購美國華盛頓州的8個(gè)高爾夫球場。海航實(shí)業(yè)表示此次收購高爾夫球場的關(guān)鍵考慮是“把握高爾夫球旅游業(yè)市場之機(jī)會”，海航董事認(rèn)為全球市場的休閑及旅游活動(dòng)（尤其是高爾夫球旅游業(yè)）的前景樂觀，主要原因是高凈值出境旅客人數(shù)持續(xù)增長、日益追求健康生活方式之趨勢、對休閑及社交活動(dòng)的需求不斷增加以及中國出境旅客支出增加。他們期望將國內(nèi)客源與境外高爾夫旅游資源進(jìn)行對接。

高玉忠告訴執(zhí)惠，當(dāng)前國內(nèi)高爾夫人群逐漸增多，而國內(nèi)由于政策等原因無法很好地滿足這些新增人群，因此出境高爾夫游就有較大市場。高早在2014年就看明白了中國高爾夫產(chǎn)業(yè)困境，轉(zhuǎn)戰(zhàn)非洲市場，至今已托管非洲7個(gè)球場，2016年組團(tuán)非洲高爾夫游17次，人數(shù)400左右，營收達(dá)千萬。他還接觸到不少民間資本已經(jīng)開始在境外投資球場，包括柬埔寨、塞浦路斯、阿聯(lián)酋等地球場。

如今樂揮旅行以日本為主要市場，與400+日本合作球場、100+頂級酒店與溫泉旅館、30+權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)達(dá)成合作。據(jù)Roger透露，旅游收入已成公司主要贏利點(diǎn)?！叭欢鴨栴}也比較明顯，其一，服務(wù)成本過重，旅游服務(wù)人次增加公司成本也相應(yīng)增加，邊際成本不遞減；其二，銷售渠道較為單一；其三，“圈子效應(yīng)”較重，難以規(guī)?；?。”Roger較為冷靜，他表示，市場現(xiàn)在不利于強(qiáng)攻，夯實(shí)基礎(chǔ)，解決當(dāng)下問題，找準(zhǔn)未來方向。

當(dāng)前中國高爾夫旅游發(fā)展存在誤區(qū)，以旅行社、各大球場為主力的經(jīng)營企業(yè)往往把高爾夫旅游等同于一般意義上的觀光游，對其專業(yè)認(rèn)識不足，造成客源嚴(yán)重流失。在北京奕揚(yáng)科技有限公司、魔T高爾夫創(chuàng)始人賀詠光看來，“高爾夫旅游將繼續(xù)保持高增長，市場呼喚品牌服務(wù)商出現(xiàn)，交易環(huán)節(jié)不會被OTA大平臺壟斷，更可能依賴垂直類電商?！?/p>

有專家建議，產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)早日結(jié)束各自為戰(zhàn)、單打獨(dú)斗的錯(cuò)誤做法。高爾夫旅游涉及到球場、旅行社地接、景區(qū)接待以及交通、食宿等各方面，針對境外游客的旅游需求往往還需進(jìn)行跨地域、跨行業(yè)甚至跨國合作，對于相關(guān)經(jīng)營企業(yè)在資源整合、市場合作等方面具有較高的要求。

◎本文作者：執(zhí)惠記者_(dá)洪麗萍（WeChat：hongliping719） ◎編輯：柳琛琛（WeChat：alex-chenchen）

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