在線票務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)“三寡頭”，長(zhǎng)線發(fā)展貴在“厚重慢”

中國(guó)電影票房在過(guò)去幾年的高速增長(zhǎng)離不開(kāi)一個(gè)重要的推動(dòng)因素，即在線票務(wù)平臺(tái)的大規(guī)模票補(bǔ)。在燒錢(qián)搶奪用戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期階段，各大在線票務(wù)平臺(tái)的低價(jià)策略直接造就了中國(guó)電影市場(chǎng)的一片繁榮。當(dāng)然，隨著在線購(gòu)票占整體購(gòu)票比例的提升，票補(bǔ)力度的減弱在過(guò)去的2016年也一度被認(rèn)為是導(dǎo)致票房陷入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的“元兇”。

比達(dá)咨詢發(fā)布的2017年第一季度中國(guó)在線電影票市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，2017年第一季度中國(guó)電影在線出票量占出票重量的比例達(dá)到了82%，貓眼電影、微影時(shí)代、淘票票分別以22.96%、19.77%、15.79%的比例占據(jù)了在線票務(wù)市場(chǎng)將近60%的市場(chǎng)份額，對(duì)比2016年中國(guó)在線電影票市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，這三家主要的在線票務(wù)平臺(tái)基本將市場(chǎng)帶入一個(gè)較為穩(wěn)定的格局。顯然，中國(guó)在線票務(wù)市場(chǎng)正在趨于成熟和理性，“三寡頭”格局初步形成。

“三寡頭”鼎立，在線票務(wù)市場(chǎng)格局初定

2014年與2015年是中國(guó)在線票務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的兩年，對(duì)影院渠道的拓展和大規(guī)模的票補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)輪番上演，不惜成本的燒錢(qián)也讓在線票務(wù)市場(chǎng)格局出于大幅波動(dòng)之中。2015年初，貓眼在在線票務(wù)市場(chǎng)所占份額一度高達(dá)70%，但在票補(bǔ)力度減弱的2016年，其市場(chǎng)份額則大幅回落至24.3%。不過(guò)在市場(chǎng)份額上作出犧牲的貓眼也獲得了相應(yīng)的利潤(rùn)回報(bào)。

從平臺(tái)定位和模式上來(lái)看，國(guó)內(nèi)在線票務(wù)平臺(tái)主要分為綜合性的電影票務(wù)與宣發(fā)平臺(tái)、以及純交易類(lèi)的電影票務(wù)平臺(tái)。由于過(guò)度依賴(lài)票補(bǔ)和大平臺(tái)導(dǎo)流模式，導(dǎo)致平臺(tái)用戶黏性較低，票補(bǔ)力度的減弱對(duì)純交易類(lèi)票務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)份額影響尤為明顯。非理性競(jìng)爭(zhēng)階段告一段落，一方面意味著在線票務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始回到平臺(tái)間真正的實(shí)力較量，同時(shí)也意味著在線票務(wù)市場(chǎng)格局逐漸走向明朗。

在各大在線票務(wù)平臺(tái)中值得注意的是，堅(jiān)持泛娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的微影時(shí)代盡管發(fā)展較為平緩，但卻保持了穩(wěn)中增長(zhǎng)。2016年微影時(shí)代在中國(guó)在線電影票市場(chǎng)的份額為25.1%，2017年大春節(jié)檔小幅增長(zhǎng)至26.3%，并未出現(xiàn)大的波動(dòng)。在泛娛樂(lè)領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，讓微影時(shí)代在眾多在線票務(wù)平臺(tái)中顯得更加厚重，呈現(xiàn)出穩(wěn)中增長(zhǎng)的長(zhǎng)線發(fā)展特征。票補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)它的影響并不明顯。

盡管“三寡頭”格局已經(jīng)形成，但對(duì)接下來(lái)的在線票務(wù)市場(chǎng)而言，可以確定的是隨著在線購(gòu)票成為絕對(duì)主流的購(gòu)票方式，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)繼續(xù)，三寡頭的市場(chǎng)份額排名也將隨著競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出交替變化。

“厚重慢”式發(fā)展形成的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”

基于在線電影票業(yè)務(wù)，在線票務(wù)平臺(tái)開(kāi)始逐步向產(chǎn)業(yè)橫縱向擴(kuò)張，貓眼向“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的綜合平臺(tái)方向轉(zhuǎn)向就是一個(gè)清晰的跡象。原因在于純交易類(lèi)的票務(wù)平臺(tái)在創(chuàng)造利潤(rùn)之外并不具備太多商業(yè)價(jià)值，而對(duì)資本市場(chǎng)而言也是一個(gè)缺乏吸引力的故事。

票務(wù)銷(xiāo)售對(duì)電影產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)而言，無(wú)疑是各大平臺(tái)爭(zhēng)奪的“頭部”市場(chǎng)，相較于零散且個(gè)性化的“尾部”市場(chǎng)需求，大多數(shù)平臺(tái)在對(duì)頭部市場(chǎng)的過(guò)分追逐中忽視了差異化的經(jīng)營(yíng)。克里斯·安德森的長(zhǎng)尾理論將頭部需求之外零散和潛在的需求比作一條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴，這條尾巴在長(zhǎng)線發(fā)展中產(chǎn)生的價(jià)值最終將形成一個(gè)比頭部市場(chǎng)更大的市場(chǎng)。

在在線票務(wù)市場(chǎng)，微影時(shí)代是一個(gè)十分值得研究的案例。這家成立于2014年的公司在三年時(shí)間里投資了50多家分布于泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上的公司和項(xiàng)目，例如內(nèi)容制作領(lǐng)域的君舍文化、十三月影視，發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的微搖、新榜、賽點(diǎn)，娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景領(lǐng)域的比高、中環(huán)等院線管理公司，以及華強(qiáng)文化、原力動(dòng)畫(huà)等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)公司。能夠看出，微影時(shí)代在泛娛樂(lè)領(lǐng)域的布局覆蓋了內(nèi)容制作、宣發(fā)、消費(fèi)等上下游產(chǎn)業(yè)，最終形成了一個(gè)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

布局意味著對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條的整體掌控能力，也意味著更大的發(fā)展和盈利空間。在微影時(shí)代搭建的泛娛樂(lè)生態(tài)圈下，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP經(jīng)過(guò)內(nèi)容制作、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行、票務(wù)服務(wù)乃至衍生品開(kāi)發(fā)等一連串的動(dòng)作，就能夠成長(zhǎng)為一個(gè)龐大的商業(yè)鏈。顯然，對(duì)資本市場(chǎng)而言微影時(shí)代是一個(gè)更具想象空間的故事。不斷投資布局的同時(shí)，微影時(shí)代的融資金額也不斷升高。僅C輪的兩次融資總額就已達(dá)45億元，公司估值近20億美金。

微影時(shí)代的發(fā)展模式用“厚重慢”三個(gè)字來(lái)形容最貼切不過(guò)。不急于爭(zhēng)奪票務(wù)這一“頭部市場(chǎng)”，而是側(cè)重對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的深度參與、投入和布局，在平緩發(fā)展中，多個(gè)領(lǐng)域逐步進(jìn)入投資回報(bào)期。由這些分布在產(chǎn)業(yè)鏈條不同環(huán)節(jié)的領(lǐng)域形成的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，使得微影時(shí)代能夠以另外一種發(fā)展思路應(yīng)對(duì)未來(lái)可能的票補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)。

以大規(guī)模票補(bǔ)換取市場(chǎng)份額，從產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，顯然不具備可持續(xù)性，也能以形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。而“厚重慢”式發(fā)展形成的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”則讓平臺(tái)具備更多厚積薄發(fā)的可能性。

2017年的中國(guó)電影市場(chǎng)，有著一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)局。對(duì)在線票務(wù)平臺(tái)而言，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的市場(chǎng)份額搶奪上升到全產(chǎn)業(yè)鏈的布局和資源比拼。影業(yè)巨頭派拉蒙在眾多在線票務(wù)平臺(tái)中唯獨(dú)選擇了微影時(shí)代，作為《極限特工》、《攻殼特工隊(duì)》兩部重量級(jí)影片的宣發(fā)合作方，就很能說(shuō)明問(wèn)題。宏觀地看，這未嘗不是整個(gè)中國(guó)電影市場(chǎng)走向理性繁榮的拐點(diǎn)。

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