銀聯(lián)與銀行力推賬戶虛擬化，用戶就是不買(mǎi)賬？該如何破局？

近日，銀聯(lián)低調(diào)召開(kāi)“銀行Ⅱ類(lèi)、Ⅲ類(lèi)賬戶互聯(lián)互通合作啟動(dòng)會(huì)議”，再次為銀行間虛擬賬戶的互聯(lián)互通鼓勁。早在2016年3月，五大行就建立了虛擬賬戶互聯(lián)互通的聯(lián)盟；之后，12家股份制銀行成立了網(wǎng)盟；此外，還有一些地方性銀行成立了跨省網(wǎng)盟。大家做的都是同一件事，那便是打通銀行間賬戶的互認(rèn)互通，為銀行賬戶虛擬化的發(fā)展掃清障礙。

然而，問(wèn)題在于，銀行賬戶虛擬化正式落地已半年有余，從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，遠(yuǎn)沒(méi)有當(dāng)初預(yù)期地樂(lè)觀。去年《關(guān)于落實(shí)個(gè)人銀行賬戶分類(lèi)管理制度的通知》發(fā)布后，筆者曾撰文《“三類(lèi)賬戶”釋放銀行潛力，互金行業(yè)遭遇颶風(fēng)來(lái)襲？》，非?？春勉y行賬戶虛擬化，認(rèn)為將從根本上改變銀行的獲客邏輯，從而加速銀行業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)令人振奮的想象空間。

現(xiàn)在來(lái)看，邏輯上是沒(méi)錯(cuò)的，但忽視了落地中存在的難題，沒(méi)有考慮到用戶價(jià)值問(wèn)題。畢竟，一款產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，無(wú)論邏輯上再完美，若沒(méi)有給用戶價(jià)值帶來(lái)新的提升，便極難成功。

銀行賬戶虛擬化，似乎是用戶的大利好？

在銀行賬戶虛擬化之前，對(duì)用戶而言，即便下載了一家銀行APP，只要你沒(méi)有去線下網(wǎng)點(diǎn)把這家銀行的借記卡給辦了，就休想成為這款A(yù)PP的用戶。而對(duì)于很多中小銀行而言，其網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量實(shí)在有限的很，所以用戶即便心有所屬，但苦于找不到物理網(wǎng)點(diǎn)，也只能慨然放棄了。

而銀行賬戶的虛擬化意味著，你只要擁有任何一家銀行的I類(lèi)賬戶（可簡(jiǎn)單理解成在網(wǎng)點(diǎn)辦理的實(shí)體銀行卡或存折），就可以下載并注冊(cè)任何一家銀行的APP，從而可以操作該APP上的幾乎所有業(yè)務(wù)。舉個(gè)不甚恰當(dāng)?shù)睦樱瓉?lái)的手機(jī)銀行APP，只針對(duì)會(huì)員（即實(shí)體借記卡用戶）開(kāi)放，現(xiàn)在針對(duì)所有用戶開(kāi)放了，聽(tīng)上去是不是很美好？

面對(duì)這種“福利”，用戶不是應(yīng)該抓住機(jī)遇多注冊(cè)幾個(gè)銀行賬戶嗎？比如，在之前那篇文章中，筆者就曾樂(lè)觀地估計(jì)：

“12月1號(hào)以后，一切都不同了。Ⅱ類(lèi)戶可通過(guò)簡(jiǎn)單綁定本行或他行銀行卡開(kāi)戶，與第三方支付企業(yè)的賬戶開(kāi)立過(guò)程如出一轍，銀行業(yè)務(wù)拓展不再受制于本行客戶規(guī)模，獲客壁壘消除，銀行的客戶數(shù)量和各類(lèi)業(yè)務(wù)有望迎來(lái)高速增長(zhǎng)機(jī)遇期?！?/p>

真福利還是偽需求？

那為何銀行賬戶虛擬化實(shí)施半年有余，用戶卻并不買(mǎi)賬呢？對(duì)用戶而言，手機(jī)上的金融類(lèi)APP已經(jīng)有很多了，甚至能占滿一屏。

就拿銀行類(lèi)APP來(lái)講，工資卡所在銀行需要下一個(gè)APP，房貸所在銀行需要下一個(gè)APP，消費(fèi)貸所在銀行需要下一個(gè)APP，甚至信用卡所在銀行也需要下一個(gè)APP，不要忘記，不少人手中都至少三五張信用卡。此外，用戶手機(jī)上可能還有第三方支付APP，P2P的APP，消費(fèi)貸的APP；炒股也需要下個(gè)APP。

所以，在問(wèn)這個(gè)問(wèn)題之前，銀行不妨審視下自家的產(chǎn)品，能為用戶提供什么額外的服務(wù)或增值體驗(yàn)。否則，別人家有啥你有啥，沒(méi)有特色，沒(méi)有差異，那用戶何必多次一舉注冊(cè)你家產(chǎn)品呢？?jī)H僅因?yàn)槭謾C(jī)銀行APP開(kāi)放注冊(cè)了，用戶就要買(mǎi)賬嗎？

問(wèn)題恰恰在于，絕大多數(shù)銀行的APP，都缺乏特色，并沒(méi)有吸引用戶的地方。

想想看，你手機(jī)中的那幾款銀行APP，一個(gè)月打開(kāi)幾次？打開(kāi)后又干些什么？就我而言，發(fā)工資當(dāng)天會(huì)打開(kāi)銀行APP，把錢(qián)轉(zhuǎn)到蘇寧金融APP中，買(mǎi)點(diǎn)貨幣基金或者定期理財(cái)；收到轉(zhuǎn)賬短信時(shí)會(huì)打開(kāi)銀行APP，看看是打款人是誰(shuí)；有時(shí)候，還房貸前也會(huì)打開(kāi)銀行APP，確認(rèn)下還貸金額是否足夠；其他時(shí)候，真的就很少打開(kāi)了。

顯然，在用戶眼中，銀行APP仍然是個(gè)很低頻的產(chǎn)品。當(dāng)然，針對(duì)特定的場(chǎng)景，也是剛需，比如你在某家銀行做了房貸，那未來(lái)30年內(nèi)，你可能都不會(huì)卸載這家銀行的APP。但恰恰大多數(shù)情況下，正是因?yàn)槿狈@種剛需場(chǎng)景的連接，銀行才想通過(guò)虛擬賬戶拓客。

而一個(gè)低頻且高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，用戶興趣是不大的。

破局的三個(gè)思路

既然是缺乏用戶價(jià)值的問(wèn)題，便要從用戶價(jià)值上著手。否則，成立再多的聯(lián)盟恐怕也不會(huì)有大的效果。從提升用戶價(jià)值的角度看，我想到了三條出路：

一是打造能引流的拳頭產(chǎn)品

支付、理財(cái)、融資三大產(chǎn)品線，基于使用場(chǎng)景和行業(yè)格局等方面原因，銀行在支付領(lǐng)域布局的機(jī)會(huì)已經(jīng)不大。

考慮到大量高息互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)競(jìng)品的存在，銀行通過(guò)高息理財(cái)產(chǎn)品吸引用戶的可行性并不大。其優(yōu)勢(shì)在于智能投顧，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)發(fā)展智能投顧產(chǎn)品，主要面臨資質(zhì)和牌照的難題，因缺乏牌照產(chǎn)品的豐富度上不去，沒(méi)有多元化的產(chǎn)品自然做不出有競(jìng)爭(zhēng)力的智能投顧。

對(duì)銀行而言，恰恰產(chǎn)品的多元化不是問(wèn)題，應(yīng)該抓住窗口期，盡快取得突破，在智能投顧方面，招行已經(jīng)走在前頭，對(duì)其他銀行而言，需要盡早布局。

在消費(fèi)金融尤其是現(xiàn)金貸領(lǐng)域，銀行具有低資金成本的天然優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，借貸又逐漸成為大家的剛性需求，銀行有機(jī)會(huì)在消費(fèi)金融領(lǐng)域打造爆款產(chǎn)品出來(lái)。就目前來(lái)看，瓶頸主要在于風(fēng)控策略太謹(jǐn)慎，仍然只依賴征信和收入等強(qiáng)信用屬性數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶準(zhǔn)入判斷，導(dǎo)致用戶覆蓋范圍太窄，很難成為爆款。

二是改變用戶運(yùn)營(yíng)策略，農(nóng)村包圍城市

如前所述，相比互金APP，銀行APP在產(chǎn)品、場(chǎng)景、體驗(yàn)等方面并不占優(yōu)，同時(shí)又失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，自然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。但是互金APP的主流客群仍然集中在一二線城市，舉例來(lái)講，各大網(wǎng)貸平臺(tái)公布的用戶分布中，北上深三個(gè)城市的用戶占比一直很高。

意味著，對(duì)銀行而言，如果集中力量在三四線城市推廣自己的APP，還有很大的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，前提是需要把APP的部分運(yùn)營(yíng)權(quán)限下方至二級(jí)分行，方便因地制宜推出基于地區(qū)特色的產(chǎn)品組合和展示界面。

這在很多銀行而言，也是很大的難題，一是手機(jī)銀行渠道一直掌握在總行手中，全國(guó)一盤(pán)棋，缺乏這種下放的先例；二是基層行長(zhǎng)期重業(yè)務(wù)而輕運(yùn)營(yíng)，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人才儲(chǔ)備上，也會(huì)面臨很大的缺口。

三是去APP化，降低用戶使用成本

降低用戶使用成本也是在變相增加產(chǎn)品的用戶價(jià)值，既然在缺乏拳頭產(chǎn)品連接的情況下，用戶不愿意接受下載APP這種“偏重”的模式，那銀行大可主動(dòng)地去適應(yīng)用戶需求，推出去APP化的移動(dòng)銀行。

比如說(shuō)與具有雄厚用戶基礎(chǔ)的互金巨頭合作，基于互金企業(yè)的APP聯(lián)合研發(fā)新產(chǎn)品，共同服務(wù)用戶；比如說(shuō)進(jìn)一步豐富微信銀行功能，不僅僅把它當(dāng)做促銷(xiāo)和優(yōu)惠信息發(fā)布平臺(tái)，而是將其打造成核心產(chǎn)品申請(qǐng)和使用的平臺(tái)；比如說(shuō)微信新推出的小程序，能否嘗試研發(fā)推出小程序銀行，方便用戶“用完即走”的使用偏好……

在之前那篇文章的最后，我寫(xiě)到

“當(dāng)銀行身上的鐐銬被松開(kāi)，大象開(kāi)始起舞，對(duì)互金行業(yè)的影響不再是一陣風(fēng)而是颶風(fēng)來(lái)臨，很可能天翻地覆。屆時(shí)，很多抵抗力弱的中小機(jī)構(gòu)可能會(huì)被這陣風(fēng)連根拔起，既便是行業(yè)巨頭，也將難免東搖西晃，甚至部分業(yè)務(wù)線被收割?；ヂ?lián)網(wǎng)金融行業(yè)真的要迎來(lái)大變局?！?/p>

希望這一天能早點(diǎn)來(lái)到。

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