距離6月18日還有半個(gè)多月，但電商平臺(tái)年中大促的硝煙已被點(diǎn)燃。就像雙11一樣，不同手機(jī)品牌紛紛曬起了促銷戰(zhàn)績(jī)，從不同維度來(lái)詮釋自己的市場(chǎng)地位，各家都說(shuō)自己是第一。不過(guò)，相對(duì)于促銷節(jié)日的第一第二，更值得關(guān)注的還是長(zhǎng)期市場(chǎng)表現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)更加真實(shí)地反映出手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀。

近日，賽諾、GFK相繼發(fā)布2017年4月手機(jī)銷量報(bào)告，兩家報(bào)告顯示，榮耀、小米和魅族位列互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)前三。賽諾的報(bào)告中，三個(gè)品牌在4月的銷量分別為428.2萬(wàn)臺(tái)、391.6萬(wàn)臺(tái)、142.6萬(wàn)臺(tái)。

賽諾數(shù)據(jù)

GFK的報(bào)告統(tǒng)計(jì)了1-4月的整體數(shù)據(jù)，三者銷量分別為1426.40萬(wàn)臺(tái)、1341.70萬(wàn)臺(tái)、585.90萬(wàn)臺(tái)。

GFK數(shù)據(jù)

按照一度流行的說(shuō)法，現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)格局可以說(shuō)是“小榮VO”主導(dǎo)，不過(guò)，從“中華酷聯(lián)”到“花旗小妹”、“華樂(lè)小妹”、“華VO”再到“小榮VO”，市場(chǎng)依然還未定局。

智能手機(jī)市場(chǎng)格局再次生變

以2007年第一代iPhone誕生為標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，智能手機(jī)到今年剛好是第十個(gè)年頭。不過(guò)，智能手機(jī)在中國(guó)走向普及則要從2010年算起，這一年最先在中國(guó)普及的iPhone即iPhone4發(fā)布，2009年Google I/O大會(huì)正式發(fā)布的安卓系統(tǒng)被部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商接納，更重要的是中國(guó)3G發(fā)牌創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)條件。恰好是在這一年，雷軍帶著小伙伴們喝了一碗小米粥成立小米公司，從MIUI切入到硬件，2011年在MIUI一周年之日，推出小米手機(jī)第一代，1999元的超高性價(jià)比讓智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入普及時(shí)期。

不過(guò)，小米并沒(méi)有一出生就改變市場(chǎng)格局。2010年到2012年中國(guó)智能手機(jī)還處于群雄隔絕時(shí)代，市場(chǎng)的主導(dǎo)者還是功能機(jī)時(shí)代的四大天王：中華酷聯(lián)。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，小米一邊不斷“跑個(gè)分”提高手機(jī)的性價(jià)比，一邊強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”模式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道去瓜分“中華酷聯(lián)”的市場(chǎng)蛋糕。

2013年，紅米開(kāi)拓千元機(jī)市場(chǎng)后，小米更是將性價(jià)比策略玩到登峰造極的地步，再借助于其擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和線上渠道，快速崛起。2012年到2013年，小米甚至需要一年幾次上調(diào)銷量目標(biāo)，因?yàn)殇N量目標(biāo)總能提前完成，比如2013年計(jì)劃銷量1000萬(wàn)臺(tái)，最后卻賣出了1870萬(wàn)臺(tái)，成為銷量王，并在之后的三年都穩(wěn)居銷量榜之首。這幾年，是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的黃金時(shí)期，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“上半場(chǎng)”。

看到小米“互聯(lián)網(wǎng)模式”的成功，華為、魅族、聯(lián)想、奇酷和樂(lè)視等品牌紛紛學(xué)起了小米的玩法，“互聯(lián)網(wǎng)硬件”一度也成為被行業(yè)追捧的概念，樂(lè)視將之復(fù)制到電視領(lǐng)域取得了成功。然而到了2016年，形勢(shì)生變，最“不互聯(lián)網(wǎng)”的OPPO、vivo實(shí)現(xiàn)逆襲，這被視作是傳統(tǒng)模式的回歸。不過(guò)，2016年看上去更像是一個(gè)承前啟后的過(guò)渡期，因?yàn)樾蝿?shì)很快又發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)圈的大佬都在說(shuō)，下半場(chǎng)到了，手機(jī)圈的下半場(chǎng)，同樣到了。

OPPO、vivo的板凳還沒(méi)有坐熱，IDC報(bào)告顯示今年一季度華為實(shí)現(xiàn)了對(duì)OPPO、vivo的反超，華為包括了華為和榮耀兩個(gè)子品牌，從賽諾和GFK報(bào)告來(lái)看對(duì)銷量貢獻(xiàn)最大的是榮耀。它距離vivo的差距已越來(lái)越近：今年1月銷量差距287萬(wàn)，4月銷量縮減到了116萬(wàn)。如果這一差距繼續(xù)縮小，榮耀則有望超越vivo逼近OPPO，“坐二望一”，從智能手機(jī)現(xiàn)在的發(fā)展來(lái)看，這個(gè)結(jié)局有大概率會(huì)上演。

不同渠道在不同階段各具優(yōu)勢(shì)

手機(jī)不同階段市場(chǎng)格局的變化能找到很多原因。功能機(jī)時(shí)代“中華酷聯(lián)”格局的形成與運(yùn)營(yíng)商渠道的主導(dǎo)作用密不可分，智能手機(jī)初期性價(jià)比在普及大潮中的重要性成就了小米，中國(guó)電商極速普及成就了押注線上渠道的品牌。然而，最關(guān)鍵的原因還是在于不同的銷售模式，即渠道差異，渠道之所以不同是因?yàn)橹鞔蛉巳旱牟煌?，人群不同就決定了產(chǎn)品、營(yíng)銷、廣告、定價(jià)諸多“戰(zhàn)術(shù)”的不同。

小米宣稱自己面向發(fā)燒友，但其真正面向的是第一批從功能機(jī)切換到智能機(jī)的用戶群中的部分用戶。這些用戶集中在一二線城市，熟悉微博、天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷或銷售渠道，在智能手機(jī)前幾代摩爾定律還在生效性能還不足時(shí)，很關(guān)注性能、對(duì)價(jià)格敏感，小米手機(jī)成功抓住了這部分用戶。也正是因?yàn)槿趸放拼浴V告投放、線下渠道這樣的傳統(tǒng)打法才使之具備更高的性價(jià)比。

2016年，OPPO、vivo即“藍(lán)綠二廠”勝出的大環(huán)境則是中國(guó)智能手機(jī)進(jìn)入存量市場(chǎng)，換機(jī)用戶來(lái)自于“下沉市場(chǎng)”，即三四五六線城市以及農(nóng)村，以及在一二線城市的藍(lán)領(lǐng)用戶。OPPO、vivo在全國(guó)各自擁有超過(guò)20萬(wàn)家門店貼近他們，尤其是那些距離微博、電商較遠(yuǎn)的消費(fèi)者，門店促銷、地推講解更適合他們，微博大V雷軍走在這些地方的大街上恐怕沒(méi)多少人認(rèn)識(shí)。

看到OPPO、vivo崛起之后，手機(jī)廠商對(duì)于線下渠道都給予了前所未有的關(guān)注。在年初雷軍透露2016年年底小米已擁有51家線下門店,2017年的目標(biāo)是200家,3年達(dá)到1000家，不再像往年那樣公布銷量目標(biāo)而是公布門店目標(biāo)，小米在加速?gòu)浹a(bǔ)渠道的短板；蘋果2016年在中國(guó)開(kāi)了17家零售店，門店總數(shù)增加到45家，超過(guò)庫(kù)克年初定下的40家的目標(biāo)；在線下渠道上已有所建樹(shù)的華為宣布2017年要覆蓋中國(guó)近2000個(gè)縣；就連體量較小的錘子也開(kāi)起了線下店。

錘子手機(jī)廣州旗艦店

手機(jī)品牌都在鋪設(shè)渠道，希望像OPPO、vivo那樣去貼近消費(fèi)者，通過(guò)面對(duì)面服務(wù)去爭(zhēng)取用戶。微博之前發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告也顯示，在購(gòu)買方式上，51%用戶通過(guò)線下渠道尤其是專賣店購(gòu)買手機(jī)，49%的用戶選擇線上，線下正在變得比過(guò)往更重要。

然而線下渠道并不是萬(wàn)金油

然而，盡管手機(jī)公司都在布局線下渠道，卻不代表誰(shuí)贏得線下渠道誰(shuí)就贏得了未來(lái)。

第一，線下渠道只能階段性取勝。

線下渠道占優(yōu)的市場(chǎng)，往往是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不夠發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，比如三四五六線城市，這些市場(chǎng)的用戶不習(xí)慣于電商，甚至對(duì)移動(dòng)支付都心存芥蒂，小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷失效，因?yàn)樗麄儾豢次⒉?；OPPO/vivo的明星代言廣告生效，因?yàn)樗麄兛措娨?。然而，?dāng)他們買到智能手機(jī)之后呢？伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下沉、村淘等農(nóng)村電商的發(fā)展，這些用戶很快會(huì)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)而擁抱線上渠道，榮耀在今年的強(qiáng)勢(shì)崛起就表明沒(méi)有線下是不行的，但只有線下也是不夠的。

第二、不是每個(gè)品牌都適合線下。

OPPO、vivo是不可復(fù)制的，他們的產(chǎn)品不走性價(jià)比路線，因而可以覆蓋渠道成本，走性價(jià)比模式的玩家想重視線下渠道也會(huì)遇到挑戰(zhàn)，況且OPPO、vivo的門店數(shù)量都到了25萬(wàn)左右，小米們要到達(dá)這個(gè)規(guī)模還要很多年，并且布局線下就必須要想辦法來(lái)分?jǐn)偝杀?，小米百貨模式就是一個(gè)解決方案。還有，錘子、美圖、8848這些小眾手機(jī)又該何去何從？錘子門店才幾家，去年8月一加關(guān)閉所有線下店鋪，只做線上，對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)線下成本是不可承受之重?？梢?jiàn)線下渠道并不適合所有手機(jī)。

第三，做線下渠道還需要配套布局。

就像一篇文章所說(shuō)，京東10萬(wàn)員工有1萬(wàn)白領(lǐng)還有9萬(wàn)藍(lán)領(lǐng)（配送員），這基本體現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)者的差別，許多市場(chǎng)現(xiàn)象都與做不同用戶群生意有關(guān)系。之所以2016年線下渠道崛起主要還是在于手機(jī)增量市場(chǎng)主要用戶群特性有關(guān)系——藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)。在強(qiáng)調(diào)線下渠道的同時(shí)，OPPO、vivo在明星代言、電視廣告的投入力度很大，恰好是適合這個(gè)群體的宣傳方式。其不強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的產(chǎn)品定價(jià)、進(jìn)程低于行業(yè)平均速度的系統(tǒng)升級(jí)、快充音樂(lè)自拍這樣的主打賣點(diǎn)，也與其主打的用戶群有關(guān)。還有正是因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)較高才給了分銷商和代理商一定的利潤(rùn)空間。

我們也能看到，部分互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌在布局線下渠道的同時(shí)，產(chǎn)品不再?gòu)?qiáng)調(diào)性價(jià)比而是突出賣點(diǎn)、外觀和品質(zhì)，同時(shí)日益青睞明星代言、電視廣告這些曾經(jīng)敬而遠(yuǎn)之的玩法，比如小米請(qǐng)來(lái)了梁朝偉、吳秀波，榮耀請(qǐng)來(lái)了陳坤、吳亦凡。然而，還有一些互聯(lián)網(wǎng)品牌只是單純?cè)诓季志€下渠道，缺乏產(chǎn)品、廣告、營(yíng)銷、定價(jià)上的配套改變，這會(huì)讓線下渠道的銷售效率大打折扣。

新零售才是智能手機(jī)的終局

半年前馬云提出“新零售”這個(gè)概念，其認(rèn)為零售將不區(qū)分線上與線下，電子商務(wù)會(huì)成為歷史名詞，阿里巴巴不久之前投資聯(lián)華超市、謀求私有化銀泰百貨，在新零售上動(dòng)作頻頻?，F(xiàn)在看來(lái)，馬云所提出的“新零售”趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯，線上與線下已是水乳交融，京東與沃爾瑪、永輝超市聯(lián)姻同樣是在布局新零售。

線上勝在信息透明、精準(zhǔn)推薦、購(gòu)物便捷，線下勝在體驗(yàn)、氛圍和服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者而言，線上與線下結(jié)合即能擁有好的體驗(yàn)也能擁有價(jià)格透明等便捷，最好的體驗(yàn)是隨時(shí)隨地購(gòu)物，不去管商品來(lái)自于哪里。手機(jī)更需要線上線下一體化。因?yàn)檫\(yùn)輸方便，沒(méi)有安裝調(diào)試這樣的門檻，手機(jī)很早就在電商渠道普及，但是，作為一種耐用品（而不是快消品），線下渠道在手機(jī)行業(yè)一直扮演著不可或缺的角色，尤其是在體驗(yàn)和售后環(huán)節(jié)。

手機(jī)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的始祖當(dāng)屬蘋果，2001年喬布斯就推出了Apple Store，現(xiàn)在已是世界上坪效最高的零售店，以杭州西湖邊的銀泰百貨慶春店為例，它一年可以做到8億多銷售額，年坪效高達(dá)26萬(wàn)元多。與此同時(shí)，蘋果還有許多線上渠道銷售，既有蘋果官網(wǎng)、蘋果天貓旗艦店這樣的官方渠道也有第三方銷售渠道。蘋果很早之前就已實(shí)現(xiàn)了線上與線下的徹底打通，在蘋果實(shí)體門店訪問(wèn)其官網(wǎng)買一臺(tái)iPhone是很自然的流程，你也可以在線上預(yù)約之后到店里取貨。

國(guó)內(nèi)線上線下一體化最成功的玩家則是榮耀，其線上線下渠道比例大概是五五開(kāi)，對(duì)于線上線下的抉擇，榮耀總裁趙明的看法是“我從來(lái)不排斥榮耀在線下賣手機(jī)，因?yàn)樵谀睦镔u，跟你的商業(yè)本質(zhì)沒(méi)有必然關(guān)聯(lián)，線上和線下各有各的成本結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，和不同的商業(yè)模式選擇，有的用戶可能不習(xí)慣在網(wǎng)上買，那么就不能逼著他到網(wǎng)上買，這是反人性的?！本€上線下的雙線布局，“水陸兩棲”能力讓榮耀成為新零售階段最具競(jìng)爭(zhēng)力的玩家之一，這也能解釋開(kāi)篇提到的數(shù)據(jù)。相對(duì)于小米而言，榮耀的線下布局更早更廣更深，其在線下能排到前五；相對(duì)于OPPO、vivo，榮耀則具有互聯(lián)網(wǎng)基因，在雙11等關(guān)鍵線上場(chǎng)合都會(huì)榜上有名。

榮耀線下旗艦店

不過(guò)，新零售將是一個(gè)長(zhǎng)跑，小米們?cè)诩訌?qiáng)線下布局的同時(shí)，OPPO、vivo也在強(qiáng)化線上能力，大家都認(rèn)準(zhǔn)線上線下結(jié)合是未來(lái)的趨勢(shì)，誰(shuí)能笑到最后還要時(shí)間才能給出答案。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。