從海爾“走出去”看“中國智造”的突圍路徑

中國企業(yè)“走出去”、變“中國制造”為“中國智造”……這些被認為是提升中國經(jīng)濟質(zhì)量的關(guān)鍵詞，成為近日在北京召開的APEC高官會議、部長級會議中討論的高頻詞。中國官方預(yù)計，未來10年中國對外投資將達1.25萬億美元;今后5年，中國進口商品累計將超過10萬億美元。這其中的商機不言而喻。

然而，中國企業(yè)“走出去”的道路從來都不是一帆風(fēng)順。中國鐵建牽頭的財團近日剛中標(biāo)價值數(shù)十億美元的墨西哥高鐵項目，還來不及品嘗中國高鐵首次整體輸出的喜悅，就要咽下中標(biāo)結(jié)果無端遭取消的苦果。

業(yè)內(nèi)人士表示，“中國制造”正面臨著內(nèi)憂外患，對內(nèi)面臨勞動力成本、人口紅利、結(jié)構(gòu)性調(diào)整等帶來的下行壓力;對外方面，大環(huán)境不太景氣，美國日本等國先后提出“制造回歸”和“再工業(yè)化”的政策方向，以緩解本國經(jīng)濟和就業(yè)問題。在這種背景下，中國制造業(yè)的競爭優(yōu)勢到底在哪里?出路何在?如何發(fā)展我們自己的高端制造?海爾的成功，無疑為我們描繪出了一條完全可以借鑒的清晰路徑。

本土化戰(zhàn)略：打造當(dāng)?shù)刂麌H品牌

今年德國柏林電子消費展(IFA)上，海爾白色展區(qū)智能家電大放異彩，吸引無數(shù)參觀者互動體驗，海爾的產(chǎn)品為什么這么有吸引力?海爾的國際化路線為什么這么成功?

成為一個國際化品牌是海爾自1999年走出國門就一直為之努力的目標(biāo)，而海爾出海的第一步就落在德國。眾所周知，德國擁有西門子、博世等眾多老牌家電品牌，海爾選擇德國無疑是挑了最難“啃”的一塊骨頭。

把德國作為首個出海的“戰(zhàn)場”，海爾并不是毫無準(zhǔn)備的。海爾以“創(chuàng)造世界名牌”為目標(biāo)確定海外“三步走”戰(zhàn)略：第一是走出去，尋找還沒有被開發(fā)的市場，尋找市場中的“縫隙”，比如針對大學(xué)生的冰箱。第二是走進去，調(diào)研德國本地市場，推出差異化產(chǎn)品。海爾首創(chuàng)的抽屜式冰箱就是一例。第三步是走上去，即把設(shè)計、制造和營銷等環(huán)節(jié)全部放到市場，實現(xiàn)本土化。

如今，海爾在海外市場實踐本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷的“三位一體”運營模式，通過利用當(dāng)?shù)鼗Y源實現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗陌l(fā)展，滿足全球消費者需求，創(chuàng)海外市場當(dāng)?shù)鼗闹蚧放啤?/p>

目前，海爾在中國、亞洲、美洲、歐洲、澳洲擁有全球5大研發(fā)中心，實現(xiàn)本土化的研發(fā);在美國、歐洲、中東等地設(shè)立了24個工業(yè)園，實現(xiàn)了本土化制造;在全球建立了66個貿(mào)易公司、143330個銷售網(wǎng)點，實現(xiàn)了本土化營銷。這些海外制造基地、三位一體運營中心為海爾分化了匯率風(fēng)險、降低了供應(yīng)鏈成本，使海爾階段性完成了海外布局，并實現(xiàn)了穩(wěn)步、快速的發(fā)展，為成為當(dāng)?shù)刂麌H品牌奠定了基礎(chǔ)。

產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計：以用戶需求為中心

海爾選擇本土化戰(zhàn)略的根本用意何在，其實并不難理解，“這樣可以保證迅速了解各國消費者的實際需求，而且可以很快速的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計。”歸根結(jié)底，想要進一步實現(xiàn)國際化，還是要以用戶需求為中心。

在傳統(tǒng)時代，信息的主導(dǎo)權(quán)掌握在企業(yè)手中，而在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者掌握著信息的主導(dǎo)權(quán)。“互聯(lián)網(wǎng)社會，不再是以產(chǎn)品生產(chǎn)者為主了，現(xiàn)在的用戶需求是個性化的，碎片化的，你必須很準(zhǔn)確地把握用戶的需求，以用戶為中心，用戶說了算。”因此，企業(yè)要滿足用戶需求必須與用戶交互，讓用戶全流程參與產(chǎn)品的創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)。

為了充分滿足全球消費者的個性化需求，海爾創(chuàng)造性地建立了“全流程并聯(lián)交互開放式創(chuàng)新生態(tài)體系”，充分與用戶、供應(yīng)商、全球一流資源進行交互。

在這個體系的指導(dǎo)下，海爾搭建了用戶、供應(yīng)商及一流資源并聯(lián)交互產(chǎn)生創(chuàng)意及解決方案的研發(fā)模式。首先，與用戶深度交互，豐富產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意，通過網(wǎng)絡(luò)入口，每天可吸引100多萬的粉絲參與海爾產(chǎn)品的互動，平均每天產(chǎn)生有效創(chuàng)意200多項。其次，與供應(yīng)商深度交互，實現(xiàn)模塊化解決方案，眾多世界500強企業(yè)積極參與深度交互。而最有特色的一點在于，海爾正在搭建C2C的用戶平臺，海爾的用戶們可以在此互相解決產(chǎn)品問題，高效的反饋成為海爾區(qū)別于其他競爭對手的一大優(yōu)勢。

以海爾集團最近推出的天樽空調(diào)為例，海爾天樽空調(diào)的誕生是交互用戶需求的結(jié)果。換句話講，這是一款用戶“自主設(shè)計”的空調(diào)。海爾通過搭建開放式創(chuàng)新生態(tài)圈，通過新浪微博等多種社交工具了解空調(diào)使用者的困惑和他們遭遇到的問題，并采集網(wǎng)友對于空調(diào)研發(fā)的建議，了解使用者對空調(diào)的需求，借助這種與用戶的交互開發(fā)產(chǎn)品。

在交互研發(fā)過程中，共有超過67萬網(wǎng)友提出了各種各樣的空調(diào)設(shè)想，包括空調(diào)外觀、控制方式、模式設(shè)置、節(jié)能效果等。最終，網(wǎng)友的創(chuàng)意在這款空調(diào)中均得到了解決和體現(xiàn)。在控制模式上，這款空調(diào)可以實現(xiàn)智能APP、微信和語音控制，用戶可以自主選擇最方便的控制方式調(diào)節(jié)空調(diào);在對中國人的睡眠曲線進行深入研究后，天樽空調(diào)根據(jù)不同群體和性別的用戶提供不同的睡眠模式;在節(jié)能方面，該空調(diào)還根據(jù)每月耗電情況提供分析報告，給出使用習(xí)慣改善建議，實現(xiàn)最佳的節(jié)能效果。

在歐洲市場，針對歐洲消費者的生活習(xí)慣及對高能效產(chǎn)品的需求，海爾推出的MYZONE系列無霜冰箱、符合歐洲人身材高大特點的復(fù)式滾筒洗衣機等創(chuàng)新產(chǎn)品，為歐洲消費者提供了差異化解決方案。在美國市場，針對當(dāng)?shù)叵M者需要清洗孩子衣物的需求便攜式的小洗衣機、比普通空調(diào)節(jié)能10%的能源之星系列產(chǎn)品及可以裝火雞的冰箱等產(chǎn)品。日本市場，根據(jù)日本消費習(xí)慣及特點，海爾推出的5千克節(jié)能洗衣機、制冰機可拆卸清洗的冰箱、微型計算機式電飯煲以及滿足日本消費者每天快速洗衣需求的10分鐘就可以洗完衣服的高效洗衣機等產(chǎn)品受到當(dāng)?shù)赜脩舻臍g迎……海爾在全球范圍內(nèi)，以“網(wǎng)羅生活智慧，為千家萬戶打造不拘一格的智能家居體驗”為品牌定位，為全球用戶提供家電、通訊、IT數(shù)碼產(chǎn)品等解決方案。

堅持創(chuàng)新：踏著時代節(jié)拍不斷成功

海爾自1984年創(chuàng)業(yè)以來，始終以創(chuàng)造用戶價值為目標(biāo)，一路創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，歷經(jīng)名牌戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略4個發(fā)展階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，海爾也順勢進入了第5個戰(zhàn)略階段——網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。

業(yè)內(nèi)人士表示，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟的模式，新模式的基礎(chǔ)和運行體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化上，企業(yè)必須探索出符合網(wǎng)絡(luò)化時代的運營模式。

在銷售渠道方面，為了迎合消費者“網(wǎng)購”的需求，海爾除了傳統(tǒng)銷售渠道，也同電商展開合作。海爾從2010年開始參與“雙十一”，到今年已經(jīng)是第五個年頭。2012年海爾單天銷量8000多萬元，確立天貓第一大店地位。今年天貓海爾官方旗艦店”雙十一“全天銷售額達3.24億元，繼續(xù)蟬聯(lián)天貓大家電銷量冠軍。

在用戶體驗方面，海爾一直處于行業(yè)領(lǐng)先，海爾天貓旗艦店的DSR評分高于行業(yè)十幾個百分點。海爾依托日日順物流，其送貨速度、送貨范圍前所未有，15分鐘當(dāng)天送達第一個訂單更是創(chuàng)造了“雙十一”紀(jì)錄，其率先實踐的送裝同步更是確立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在內(nèi)部管理方面，海爾創(chuàng)新性地探索出“人單合一”雙贏模式：“人”是員工，“單”是用戶，“合一”是每個員工都與用戶融合，直接面對自己的市場和用戶，“雙贏”是指員工在為用戶創(chuàng)造價值的同時實現(xiàn)自身的增值。海爾“人單合一”雙贏模式在全球管理界引起強烈反響，海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏先后應(yīng)邀赴西班牙IESE商學(xué)院、瑞士IMD商學(xué)院、美國管理學(xué)會(AOM)演講“人單合一”雙贏模式。

在網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段，海爾認真傾聽消費者的聲音，洞察消費者的生活和想法，通過虛實融合的創(chuàng)新模式準(zhǔn)確把握并快速滿足消費者的個性化、多樣化需求，持續(xù)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代第一競爭力，成為互聯(lián)網(wǎng)時代的全球化品牌。(楊昱)

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