TCL進(jìn)軍美國前路懸疑 國內(nèi)市場已然被邊緣

在2015年美國消費電子展(CES)上，TCL宣布從惠普手中收購Palm品牌。該消息的發(fā)布，成為當(dāng)天CES展上最大的新聞。

盡管TCL尚未披露此次收購的交易金額，但據(jù)目前媒體透露的消息，金額可能在1000萬美元左右。而且此次收購的只是Palm的品牌，既不涉及員工也不涉及專利。那么問題來了，TCL究竟是花錢買了個空殼，還是買得物有所值呢?

早在2004年，TCL收購了歐洲手機(jī)制造商阿爾卡特，這是針對海外中低端手機(jī)市場的，所以此次收購Plam品牌，被業(yè)內(nèi)解讀為TCL有意開拓美國高端智能手機(jī)市場。不過，在專利壁壘森嚴(yán)和渠道拓展艱難的美國市場，TCL將如何借助Palm品牌來突破，仍有待觀察。

千萬美元收購價值何在?

TCL通訊CEO郭愛平表示，“我們覺得Palm是非常有價值的，而且我們也相信在市面上有很多人都是Palm的粉絲，所以我們覺得應(yīng)該可以想辦法把這個品牌重新振興起來。此外，我們覺得這個品牌給人們的印象是創(chuàng)新的。”

而家電行業(yè)觀察家劉步塵告訴《中國經(jīng)營報》記者，“就1000萬美元的收購代價而言，這是一個劃算的買賣。而且TCL的聰明在于只收購品牌，而不收購品牌以外的任何資產(chǎn)，因為品牌以外的資產(chǎn)對于TCL手機(jī)來說都是沒有價值的。”

Palm于1992年在美國硅谷誕生，最初以生產(chǎn)搭載WebOS操作系統(tǒng)的手持電子設(shè)備(掌上電腦)而風(fēng)靡全球。然而好景不常，由于自身產(chǎn)品規(guī)劃出現(xiàn)問題，以及蘋果iPhone的興起，Palm開始步向衰落。WebOS陣營大部分的開發(fā)者轉(zhuǎn)投iOS。

2010 年4月，惠普以12億美元將Palm收入囊中，希望借助Palm在智能手機(jī)市場一展雄風(fēng)，但后來由于戰(zhàn)略調(diào)整等因素，不了了之。直到近兩年，Palm引以 為豪的WebOS操作系統(tǒng)被惠普出售給了LG，而Palm、iPaq等移動設(shè)備和技術(shù)在內(nèi)共計2000多項專利則被高通收購。Palm逐漸淡出人們的視 野。

如今，TCL收購Palm品牌后，將讓Palm品牌獨立運作，繼續(xù)把總部設(shè)于美國硅谷。同時，TCL計劃以新模式運營Palm，讓對Palm品牌做貢獻(xiàn)的粉絲有機(jī)會參與到產(chǎn)品設(shè)計、定義、研發(fā)、用戶體驗上，最后形成一個比較獨特的、開放式的環(huán)境，來支撐品牌的發(fā)展。

TCL的種種舉措，被業(yè)內(nèi)解讀為意在開拓海外，尤其是美國高端智能手機(jī)市場。

“TCL 手機(jī)已經(jīng)開發(fā)國際市場多年，目前也是中國出口手機(jī)最多的企業(yè)，但是TCL出口海外的手機(jī)平均單價不足100美元，可見走的是低端路線，產(chǎn)品附加值很低，對 于TCL國際化以及提升品牌形象都很不利，所以必須提升品牌形象，而提高品牌形象的最有效辦法，就是培育高端品牌。但是，以TCL品牌培育高端市場，難度 非常大。收購一個品牌然后進(jìn)行培育，可能是比較有效的辦法。”劉步塵分析。

進(jìn)軍美國前路懸疑

TCL集團(tuán)董事長 李東生坦言，美國市場是必須要做好的。“雖然這幾年我們在美國一直很艱難，也付出了很大的代價，但我們從來沒有想過要放棄，而是要堅定地把這個市場打開。 大家可以看到CES展的發(fā)展歷程，其實中國企業(yè)在全球消費電子產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)、份額越來越大，所以在美國市場的中國產(chǎn)品占比會越來越大。”

不過，目前TCL依靠一個已經(jīng)隱匿了一段時間的過氣美國品牌,真的能如此順利地敲開專利壁壘森嚴(yán)、渠道拓展艱難的美國市場大門嗎?

據(jù)了解，要進(jìn)入歐美高端市場，首先需要雄厚的專利儲備，否則將面臨紛至沓來的專利訴訟。其次，歐美市場運營商渠道開拓難度遠(yuǎn)甚于發(fā)展中國家。再者，相對于更 早進(jìn)入美國市場的華為、中興，新的手機(jī)品牌機(jī)會已經(jīng)很小。在智能手機(jī)總體出貨量放緩的2015年，美國市場早已是紅海一片。

尤其針對運營商 渠道的開拓，通信行業(yè)觀察家項立剛向記者指出，“在歐美大部分市場，手機(jī)廠商都是通過與運營商合作來做的，運營商要對一個個品牌審查和認(rèn)證，而且每款手機(jī) 也要進(jìn)行單獨的審查和認(rèn)證，需要花費很多時間成本。同時，對于游戲產(chǎn)品，運營商會提出自己的要求，廠商的產(chǎn)品要做到符合運營商要求，需要在制造過程中又與 運營商溝通，所以這種情況又需要有溝通的成本，而且產(chǎn)品做好之后還需要有售后服務(wù)、品質(zhì)保證等。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的背景下，TCL想要進(jìn)入美國市場，如果沒有在渠道、技術(shù)和專利能力上長期部署，短期內(nèi)恐怕很難有重大突破。

Palm被惠普“雪藏”這么久，品牌影響力早已不復(fù)當(dāng)年，而且紅極一時的WebOS也風(fēng)光不再，目前全球高端手機(jī)市場被蘋果和三星把守。

劉 步塵向記者表達(dá)其觀點，“當(dāng)年TCL收購的阿爾卡特也是一個中高端品牌，但是目前已經(jīng)徹底淪落為低端品牌，我的擔(dān)心是，TCL能將Palm改造成高端品牌 嗎?何況該品牌幾經(jīng)轉(zhuǎn)手早已沒落為一個邊緣化品牌，我的判斷是：TCL未來在美國市場，只能走低端智能手機(jī)路線，不可能成為一個高端品牌。”

國內(nèi)市場已然被邊緣

“中國智能機(jī)市場容量約占全球的三分之一，TCL無法放棄。TCL通訊要兌現(xiàn)‘3553’計劃，離不開在這個全球最大單一市場的存在感。” TCL集團(tuán)副總裁、TCL通訊COO王激揚公開表示。

曾經(jīng)，TCL是國產(chǎn)手機(jī)廠商的領(lǐng)頭羊，但由于2005年前后爆發(fā)的關(guān)稅和山寨機(jī)危機(jī)，其在收購阿爾卡特手機(jī)部分后逐漸將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向海外。

而從不久前TCL通訊公布的2014年前三季度財報來看，全球4860萬臺手機(jī)銷量中，中國市場僅貢獻(xiàn)了470萬臺，占比不足10%。TCL目前雖然坐擁全球第五大手機(jī)廠商的名號，但在作為大本營的國內(nèi)市場，地位難以匹配。

眼下的國內(nèi)手機(jī)市場，蘋果風(fēng)光依舊，三星漸顯頹勢，國產(chǎn)手機(jī)品牌全面開花。而“中華酷聯(lián)米”(中興、華為、酷派、聯(lián)想、小米)無疑是國產(chǎn)手機(jī)的代表。

以往國內(nèi)手機(jī)廠商習(xí)慣采用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，但自2014年開始摒棄了這種戰(zhàn)術(shù)，以精品策略取而代之。

另一方面，隨著小米手機(jī)的成功，國內(nèi)的手機(jī)廠商紛紛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)軌道，推出針對互聯(lián)網(wǎng)渠道和屬性的子品牌，比如華為“榮耀”、酷派“大神”、魅族“魅藍(lán)”等。近期TCL也緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流，通過與京東等電商平臺的合作，推出么么噠產(chǎn)品系列。

不 過，在國目前的競爭格局下，TCL要再戰(zhàn)中國市場并非沒有難度?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師于斌向記者指出，“第一是品牌和消費者認(rèn)知，TCL在國內(nèi)手機(jī)市場品牌屬于三 線，且質(zhì)量在消費者認(rèn)知中很難和華為中興魅族小米比較，更不用說蘋果和三星了。第二是時機(jī)，從去年開始，手機(jī)的出貨量都在不斷下滑，TCL有什么優(yōu)勢能從中分得一杯羹呢?”

項立剛也認(rèn)為，“雖然國內(nèi)市場很大，但目前競爭非常激烈，TCL的手機(jī)在國內(nèi)不是很強(qiáng)，所以未來要在這種背景下把產(chǎn)品做起來，還是比較困難。”

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